- Все дело в истории
- Начните с вашей аудитории
- Сломайте стену: сотрудничество - ключ к большему успеху
- PR-легенда о том, как двигать иглой
- Что все это значит?
Меня не волнует ваше эго или то, что вам сказали ваши учебники: содержание и история - ядро всех коммуникаций. Это правда, смотрите ли вы на это как на бренд-менеджера, SEO-специалиста, PR-менеджера, контент-менеджера или на любое другое множество ролей, существующих в современной маркетинговой организации. Прежде чем создать веб-сайт, связаться с журналистом или привлечь потенциального клиента, вам необходимо знать, какую историю вы рассказываете, кому и почему.
Означает ли это, что весь контент одинаков? Не совсем. Есть некоторые нюансы в том, как мы подходим к контенту в зависимости как от его целей, так и от возможного дома. И хотя цели и методы распространения по-прежнему различаются по функциям маркетинга, мы сейчас видим слияние дисциплин найти способы использовать один и тот же контент для разных целей.
Позвольте мне продемонстрировать это на примере моей собственной истории: когда я искал людей, с которыми можно было бы поговорить, чтобы собрать идеи для этой статьи, я обратился к социальным сетям. Быстро, я был завален SEO эксперты желая поболтать, потому что они увидели возможность вернуться на свои сайты, тем самым заработав авторитет и доверие. Я встретил PR-менеджеров, используя #journorequest хэштегом, который отслеживается для возможностей прессы. И, конечно, сам факт того, что я создаю эту историю для цифрового издания Skyword, означает, что я также взаимодействовал с контент-маркетологами, чтобы создать эту историю.
В конце концов, у всех нас могут быть разные должности, степени и навыки, но наша конечная цель - это то, что нас объединяет. Вот что должен понимать каждый эксперт о том, как объединить усилия для создания замечательного контента.
Все дело в истории
«Сильный угол новостей важен; однако, для нас это - найти суть истории », - говорит Шарлотта Николс, управляющий директор PR-агентства Харви и Хьюго , «Мы считаем, что будущее принадлежит ESP (эмоциональным торговым предложениям), а не USP. В наши дни истории нужно щелкать, делиться ими, любить, слышать, но больше всего их чувствует целевая аудитория.
Атрибуция изображения: Энтони Делануа
«Хотя многие думают, что традиционный пиар умирает, мы считаем, что он просто развивается. У PR всегда будет дополнительный авторитет, которого не всегда достигают социальные медиа и контент SEO. Бренды живут и умирают благодаря своей репутации, поэтому, какой бы ни был канал связи с общественностью, это бесценно ».
Николс говорит, что их типичный процесс рассказывания историй - это «тщательное сочетание» удовлетворения трех аудиторий: клиента, целевой аудитории и журналистов, которым они продают.
«Все сводится к битве между наглядностью и достоверностью», - говорит она. «Баланс является ключевым, и я чувствую, что агентства, которые слишком далеко зашли в обе стороны (PR или SEO), наносят больший ущерб бренду. В современной цифровой экономике важно правильно сочетать традиционный и цифровой PR. Например, каждый пресс-релиз, который мы пишем для клиента, перепрофилируется в 30-секундное видео, онлайн-контент, инфографику и контент в социальных сетях ».
«Нарезка и нарезка» истории, как назвал бы ее один бывший менеджер, помогает набрать обороты по всем направлениям. В то время как когда-то оптимизация поиска сводилась к тому, чтобы разместить ключевое слово на странице как можно больше раз, поисковые системы эволюционировали, чтобы понять, что может предложить часть, помимо набора оптимизированных ключевых слов.
«Теперь это все о естественном рассказывании историй», говорит цифровой маркетолог Джилл Хиндс , «Все обновления, которые производят поисковые системы, пытаются наградить контент, который является естественным и который действительно нравится людям. Как правило, если вы пытаетесь получить органическое ранжирование, вам понадобится более длинная форма, поэтому вы получаете ключевые фразы длинного хвоста - чтобы сделать это, естественно, контент должен быть длиннее ».
Начните с вашей аудитории
Однако, независимо от структуры вашего контента, вашей первой заботой должна стать ваша аудитория, говорит Хиндс: «Всегда начинайте с аудитории, не начинайте с темы. Подумайте, кто они, какие у них проблемы, какую задачу решает этот контент, откуда эта аудитория. Тогда посмотри, что ты хочешь донести.
Это верно - хороший контент-маркетинг вращается вокруг проблем клиентов и того, как ваше решение может помочь их преодолеть. «Угол вашего контента всегда ведет к вашей аудитории; это люди, которых вы хотите зацепить », - говорит Хиндс.
Разве это не звучит ужасно знакомо методам, используемым пиарщиками? Это потому, что они действительно не такие разные.
«Я не думаю, что мы должны думать о дисциплинах - мы должны думать о клиентах. Вот где это начинается и заканчивается », - говорит Том Пратт, директор Альберт Роуд Консалтинг и операционный директор в Manyminds , «Когда люди оказываются в замешательстве, они пытаются написать« SEO-контент »или« PR-контент ». Я думаю, что если у них есть что-то интересное, и если вы будете копать достаточно глубоко, то у них будет интересный ракурс, они смогут писать и доставлять контент ».
Пратт говорит, что любой контент - независимо от его цели - должен представлять интерес для аудитории; это должно служить определенной потребности, которую они имеют. Возьмите что-нибудь интересное, чтобы сказать, и разработайте крюки для PR-истории, затем примите это мнение и включите его в контент-маркетинг, который также достигает целей SEO. Хороший контент создает резервные копии и способствует пиар-работе, и наоборот. Есть контент, а затем есть методы, с помощью которых он распространяется.
Сломайте стену: сотрудничество - ключ к большему успеху
Атрибуция изображения: Ян Триада
Мы слышали этот урок, повторяемый снова и снова с самого детства, но он все еще звучит правдоподобно: сотрудничество - ключ к успеху.
Пратт говорит: «Важно помнить, что вы можете получить гораздо больше пользы от деятельности, сотрудничая и понимая, что один и тот же фрагмент контента может служить всем - у вас просто разные цели в зависимости от того, из какого кадра вы смотрите на него» «Но как заставить всех играть красиво? Пратт говорит, что вам просто нужно быть щедрым и идти первым.
«Это сложно, потому что все подозрительны. Люди много работают, и они боятся, что вы собираетесь украсть их обед, но вам просто нужно доверять другим людям. Я знаю, это звучит наивно. Развивайте рабочие отношения и покажите, что вы собираетесь делать это, и они могут его использовать. Обсудите цели заранее, чтобы вы понимали, чего всем нужно достичь. Пока вы демонстрируете признательность за то, что делают все остальные и что требуется для этого, и имеете некоторые четкие границы, тогда это должно работать лучше. Люди должны перестать думать о разных лейблах и просто начать думать о том, что они могут сделать, чтобы по-настоящему взломать и помочь организациям, на которые они работают ».
Его совет также играет в эволюцию поиска. По мере того как поисковые системы продолжают менять свои алгоритмы мы должны больше знать о сигналах, определяющих, что такое «хороший контент». Чаще всего, если вы сначала подумаете об аудитории и сюжете, вы найдете те SEO-сигналы, которые ищут качество, авторитетность, возможность делиться, и об привлечении контента все будет заботиться, независимо от того, какая команда создает контент в первую очередь.
«К сожалению, большинство компаний, с которыми я работал, до сих пор имеют очень разрозненное понимание и взгляды на роль каждой маркетинговой команды», - говорит специалист по SEO. Даррен Кингман , «Были некоторые клиенты, которые начали объединять подходы команд и KPI, потому что именно так мы все демонстрируем нашу ценность, но значения и метрики, которые действительно важны, все полагаются друг на друга, чтобы оказывать реальное влияние на бизнес».
Кингман считает, что совместное использование KPI гарантирует, что команда соберется вместе, и поощряет дисциплины максимально использовать навыки друг друга: «Это большая ошибка, если пиар-команды прекращают работу над темой X, но SEO может обернуться и сказать На самом деле самая большая возможность для компании - это тема Y. Или, если команды контент-маркетинга выпускают тонны страниц, искренне рассказывающих своей аудитории о своей нише, но затем оставляют команду PR, которая установила отношения со сторонними журналистами, которые могли бы усилить этот контент. , Каждая команда может быть чрезвычайно успешной, но это упущенная возможность. Этого можно избежать, если делиться целями и делиться навыками.
«Моя работа часто стирает границы PR и контент-маркетинга - на самом деле они являются критическими аспектами моей способности генерировать освещение и ссылки, что, в свою очередь, помогает моим клиентам получить более высокий рейтинг органически. Мне нужно знать, как журналисты обычно получают контент и почему они его показывают, а также знать, как создавать контент, который может привлечь пользователей и побудить их к действиям, часто когда ссылки не являются частью изображения. Все это важно, если компания хочет создать бренд и органично утвердиться, что в конечном итоге сказывается на результатах.
«В конкурентных отраслях одно не может существовать без другого. Критически важно для бизнеса, это изменение в мышлении, которое позволит дальнейшие слияния между командами, а затем предоставит командам те же общие жесткие метрики, такие как доход, а не разрозненные, более мягкие метрики, такие как ссылки, социальный охват или информационный бюллетень регистрации «.
PR-легенда о том, как двигать иглой
Но в конце концов, действительно ли какой-либо из этих разговоров о лишении ярлыков и пересечении функциональных границ оказывает влияние?
Марк Борковский - человек, который буквально написал книгу по пиару Промышленный комментатор, представляющий мировых знаменитостей и корпоративных тяжеловесов, говорит, что «сила истории» все еще правит, но ничего не имеет значения, если только он действительно «не двигает иглой».
«Все великие публицисты поняли одно: силу стада, силу толпы», - говорит Борковский. «Будь вы Сталин, Геббельс или П. Т. Барнхем; будь ты Трамп или Фараж. Вы понимаете, что люди цепляются за истории ».
Он говорит, что здесь два кризиса: как будут выглядеть СМИ в ближайшие пять лет, и как будут выглядеть СМИ сейчас. Если вы рассматриваете пиар и контент исключительно как средство для продажи чего-либо и получения ссылок на то, что люди хотят купить, мир можно купить и разыграть.
«Социальные сети не толкают иглу. Он передает средства, он передает разговоры, но настоящие всплески интереса, которые привыкают и попадают в Facebook, на форумы, куда бы то ни было, влияют [и] на людей, которым доверяют », - говорит Борковский, отмечая, что доверие и влияние являются ключевыми игроками в современном цифровом мире. «Вы сосредотачиваетесь на историях, которые имеют значение, и пытаетесь найти способы действительно максимизировать эти истории, захватить интерес к этим историям у влиятельных людей и людей, которым доверяете, а затем распространять эти истории и перемещать иглу.
«Многие из этих вещей, которые мы видим, судя по этим рекламным трюкам, которые были неотъемлемой частью моего бизнеса еще в 90-х годах, - они ничего не значат. Они просто вносят свой вклад в шум, вносят вклад в ссылки, вносят вклад в списки страниц, но они не двигают стрелку ».
Атрибуция изображения: NeONBRAND
Борковский, ветеран PR более 30 лет, считает, что «мы ослеплены наукой» и не концентрируемся на том, что имеет значение: на истории, на людях.
«Ни у кого еще нет решения, потому что никто на самом деле не думает об аудитории и основных вещах, которые движут аудиторией, и о том, как мы связываем эти вещи вместе, потому что это не меняется», - говорит он. «Мы на нашей базе до сих пор движимы первобытными желаниями гнездования и кормления, которые превратились в потребительство. Мы смущены миром, который более опасен, сложен, и все же мы все еще хотим покупать нелепые PR-кампании и рекламные сообщения.
«Люди не смотрят на эмоции клиента, но пытаются продавать системы и объединяться вокруг рекламных и медийных компаний. В конце концов, это просто игра эго мужчин, потому что, в то время как люди задают вопросы, и в то время как люди выигрывают в бизнесе, предлагая что-то интересное и отличающееся, они фактически не двигают иглу. И именно поэтому мир становится все более запутанным и напряженным ».
Борковский считает, что все изменится только тогда, когда это произойдет, и говорит, что есть несколько умных клиентов и умных кампаний.
«Клиенты должны работать по-другому в этом мире. На данный момент все дело в деньгах, а не в цели. В конечном счете, как мы подавляем жадность?
«Моя одержимость продолжается сейчас. Есть много действительно интересных вещей, которые вы можете объединить в любой кампании. Всегда, всегда то, что позволяет вам изменить вещи, - это блестящие клиенты. Я думаю, что мы начнем видеть гораздо больше целей, гораздо больше людей, которые будут думать не только о том, как они производят, но и об эффективности - это будет огромным изменением во всем. Мы не можем заблудиться в этой ерунде.
Он рассказывает о кампании, над которой он сейчас работает, с немецкой компанией, которая занимается миграцией. Эта компания инвестирует шесть месяцев в сотрудничество с агентством по разработке кампании в полном объеме.
«Я думаю, что все больше и больше клиентов хотят сотрудничать с агентством, чтобы придумать набор решений и рабочих отношений, и я думаю, что именно в этот момент меняется PR. У него есть способность взять на себя инициативу, пока он уходит от продажи глупых идей, которые заканчиваются каким-то нелепым трюком, который только создает больше шума. Гораздо больше людей вкладывают средства в стратегию и на самом деле не ищут быстрой победы. Они смотрят на то, где они будут через три года, и я думаю, что самое интересное, что мы увидим от этих компаний, инвестирующих в это. Лучшие сценарии будут реализованы через пять-шесть лет.
«Там меньше бюджета, меньше денег, и люди ожидают, что агентства будут работать намного умнее, что привлекает умных людей. Когда родители говорят: «Мой ребенок хочет заняться пиаром; что они должны делать? », говорю я, получаю степень антрополога, чтобы понять поведение. Поведение, стратегия и долгосрочное программирование - вот, что мы увидим, изменит отрасль ».
Что все это значит?
На риск чрезмерного упрощения, различные дисциплины в итоге:
- SEO контент питает оптимизацию зверя. Его процесс фокусируется на выборе ключевых слов и структурировании вашего контента на основе параметров, удобных для поиска. Множество подзаголовков и маркеров; может потребоваться, чтобы автор также создал метаописания, заголовки страниц и т. д. Распространение этого контента будет направлено на оптимизацию контента для этих ключевых слов и может включать в себя охват, иногда называемый «цифровым PR», для получения обратных ссылок из авторитетных источников.
- PR-контент создается для привлечения внимания средств массовой информации, а роль PR - управление отношениями и репутацией. Идея для PR-контента фокусируется на ловушках и ракурсах, а затем материалы «продаются» в средства массовой информации для создания контента из нескольких источников. Как CIPR заявляет : «Связи с общественностью - это дисциплина, которая заботится о репутации, чтобы заслужить понимание и поддержку и влиять на мнение и поведение. Это запланированные и последовательные усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимопонимания между организацией и ее общественностью ».
- Контент-маркетинг - все это и многое другое. Хорошие контент-стратеги сопоставляют путь клиента с организацией, от осознания до рассмотрения и покупки, и, наконец, пропаганды, создавая контент, который продвигает аудиторию в пути. Контент-маркетинг состоит из «активов», таких как блоги и статьи, социальные сети, отчеты и материалы для скачивания, видео и подкасты, все оптимизировано под воронку продаж и путь клиента.
Но мы могли бы говорить, пока коровы не придут домой, о различиях в показателях и целях, и о том, как технические SEO и традиционные навыки PR всегда будут уникальными, и о том, как писатели - блестящие, адаптируемые люди, которые могут делать все (только я?), Но на самом деле это все избыточно. Сначала подумайте о своей аудитории, найдите свою историю и начните участвовать. Все остальное - это просто процесс и ключевые показатели эффективности, и мы все можем работать вместе, чтобы получить наилучшие возможные результаты для брендов.
Чтобы узнать больше подобных историй, подпишитесь на Content Standard информационный бюллетень ,
Атрибуция изображения Рамиро Мендес
Означает ли это, что весь контент одинаков?Разве это не звучит ужасно знакомо методам, используемым пиарщиками?
В конечном счете, как мы подавляем жадность?
Когда родители говорят: «Мой ребенок хочет заняться пиаром; что они должны делать?
Что все это значит?
Олько я?