Як выбраць падрадчыка па кантэкстнай рэкламе Часопіс аднаго муркетолога

На жаль, толькі адзінкі кампаній, якія працуюць у галіне кіравання рэкламнымі кампаніямі, гатовыя правесці цэласны аўдыт бізнесу заказчыка, які б даў магчымасць выявіць найбольш прыдатныя метады прасоўвання і аптымізацыі. Мы можам часцяком ацаніць рэйтынг SEO-агенцтваў і вэб-студый, звярнуўшыся да адпаведных крыніц інфармацыі. Але, на жаль, рэйтынгаў падрадчыкаў па кантэкстнай рэкламе, як і па юзабіліці-сервісу, не з'явілася да гэтага часу. Такім чынам, можна зрабіць выснову аб тым, што галіны кіравання кантэкстнай рэкламай і юзабіліці яшчэ канчаткова не сфарміраваліся.

• Як правільна выбраць спецыяліста па кантэкстнай рэкламе?
• Як выявіць ўзровень эфектыўнасці размеркавання вашага бюджэту вэб-агенцтвам?
• Якія метады выкарыстоўваюцца, для таго каб знізіць сярэднюю цану за клік?
• Якія кантэкстныя платформы дапамогуць прыцягнуць дадатковую мэтавую аўдыторыю?

Адказы на ўсе гэтыя пытанні вы знойдзеце ў гэтым артыкуле і відэа інтэрв'ю.

На жаль, часам падрадчыкі і зусім не рэгулююць ключавыя фразы, якія выкарыстоўваюцца патэнцыяльнымі кліентамі. Выхад з сітуацыі просты: выразна стаўце задачы перад падрадчыкам, дасканала абмалёўваючы сітуацыю і па шляху высвятляючы, варта з ім супрацоўнічаць ці не. Лепш за ўсё спачатку самастойна паспрабаваць падаваць кантэкстную рэкламу і пасля перайсці да абслугоўвання ў якога-небудзь інтэрнэт-агенцтва.

Заказчыку абавязкова важна быць у курсе таго, колькі часу траціцца на стварэнне рэкламнай кампаніі і рэгуляванне ставак і наколькі якасна працуюць з яго рэкламнай кампаніяй.

Гэты момант нельга вызначыць адназначна, так як ён залежыць ад тэматыкі сайта заказчыка і складанасці заяўленай рэкламнай кампаніі, і ад таго, які аб'ём тавараў і паслуг пад рэалізацыю, і ад таго, якія задачы стаяць перад выканаўцам. Падыход агенцтва павінен быць індывідуальным, паколькі кожная рэкламная кампанія мае пэўную тэматыку і спецыфіку. Далейшая падтрымка і рэгуляванне рэкламнай кампаніі залежыць ад мноства паказчыкаў: эфектыўнасць, CTR, узровень ўмяшання і неабходнасць у карэкціроўцы. Змены, дапаўненні і абнаўлення ўносяцца ў рэкламныя кампаніі і спрыяюць іх спрыяльнаму прасоўванні і развіццю.

На колькі чалавека-гадзін працы мэнэджэра можна разлічваць у залежнасці ад бюджэту?

Скажам, ёсць рэкламны бюджэт, які складае 50 000 р. у месяц. Камісія агенцтва ў сярэднім 15% або 7 500р. Такім чынам, калі браць 35 000 р. за зарплату мэнэджара па кантэксце, то яго сабекошт складзе каля 200 р. / гадзіну (для кліента паказваецца сума ў тры разы вышэй, г.зн. 600 р.). Такім чынам, на рэкламную кампанію кліента ён можа выдаткаваць не больш за 12,5 гадзін / месяц. Калі ў вас вялікая кампанія, шмат слоў і не вельмі вялікі бюджэт, менеджэр па вядзенні можа сабатаваць працу, расцягваць яе па месяцах (пры гэтым, не кажучы, у чым справа). У гэтым выпадку (калі скандаламі справе не дапаможаш), вы можаце паспрабаваць дамовіцца аб даплаце за дадатковыя праведзеныя працы, таму што адысці ад гэтага агенцтва будзе складана.

Калі вам вельмі важна вядзенне РК ў Google AdWords, магу меркаваць, што на Украіне ў агенцтваў у сярэднім у Google AdWords маецца большы вопыт (і танней чалавекагадзіна!), Чым у Яндэкс.Дырэкт. Паколькі каля 70% аўдыторыі на Украіне выкарыстоўвае Google, а ў Яндэкс.Дырэкт часта даводзіцца канкурыраваць з расейскім рэкламадаўцам, што мінімум на 30% павышае выдаткі рэкламадаўца. Мінімальная сума рэкламнай кампаніі там таксама ніжэй, аднак існуе нязручнасць ў безнаяўным (ад юр.лица) перакладзе сродкаў. Як варыянт, вы можаце дазволіць ім весці ваш рахунак, падаўшы доступы, папаўняць яго (у ТАА «Гугл Расія») па безнаяўным разліку, а камісію (15%) выплачваць агенцтву, напрыклад, праз WMZ.

Наогул, кантэкстная рэклама - бізнес низкомаржинальный, і большасці агенцтваў цікавы з пункту гледжання быць «бліжэй да цела» сярэдняга і буйнога кліента (бюджэты ў кантэксце ў некалькі разоў звычайна вышэй, чым у SEO) і прадаваць яму спадарожныя паслугі. Таксама гэта можа быць выгадна кліенту, каб за кошт яго бюджэтаў можна было вырабляць кароткатэрміновае крэдытаванне выдаткаў свайго бізнесу (кліент ажыццяўляе вялікі плацёж раз у месяц, а яго грошы выдаткоўваюцца паступова).

Рэкамендацыі кліенту:

1. Праглядзіце партфоліо падрадчыка, якое можна знайсці на яго вэб-сайце або запытаць у мэнэджэра, які займаецца падрыхтоўкай камерцыйнага прапановы. Калі кампанія адмаўляецца прадастаўляць інфармацыю аб кліентах па кантэксце, з якімі яна працуе (што больш верагодна), неабходна асабіста пагаварыць з патэнцыйным мэнэджэрам па вядзенні кантэксту, каб зразумець:
   а) Працаваў ён з вашай тэматыкай.
   б) Наколькі глыбокае ўяўленне ён мае пра кантэкстнай рэкламе.
2. Азнаёмцеся з рэкамендацыямі і водгукамі кліентаў, якія ўжо выкарыстоўвалі паслугі падрадчыка.
3. Выявіце, ці прайшоў падрадчык сертыфікацыю Google AdWords, Бягун і Яндэкс.Дырэкт. Запытаеце адсканаваныя сертыфікаты і памятайце, што такія экзамены здаюцца праз інтэрнэт і яго можа здаваць адзін і той жа супрацоўнік за сваіх калегаў. Таму правядзіце з ім дадатковае сумоўе.
4. Звярніце ўвагу на тое, наколькі хутка менеджэр здольны апрацаваць вашу заяўку (часам мне тыдзень-два даводзілася дабівацца водгуку ад мэнэджэра, а прадстаўнікі аднаго буйнога агенцтва наогул сышлі ў адпачынак з 1 па 10 мая пагалоўна!). Магу тут канстатаваць, што з-за невялікі камісіі «імпэту» змагацца за вас, як за патэнцыйнага кліента на вядзенне кантэкстнай рэкламы ўжо вельмі трохі!
5. Загадзя пакажыце, што ў выпадку вашага незадаволенасці па хуткасці выканання работ або ўзнікнення затрымак з папаўненнем кампаній, агенцтва ажыццявіць імпарт кампаніі ў XLS.
6. Звярніце ўвагу на ўзровень падрыхтаванасці і рэлевантнасці камерцыйнага прапановы (ці няма там не адносяцца да справы фраз).
7. Размяшчае Ці кампанія аддзела па кантэкстнай рэкламе ці яе вядуць ўсяго толькі некалькі чалавек, якія моцна перагружаны.
8. Якія паслугі па аналітыцы прадастаўляе вэб-агенцтва? Як менавіта вызначаецца эфектыўнасць ключавых слоў і фраз?
9. Размяшчае Ці студыя інструментамі аўтаматызацыі для кіравання РК? У кампаніях, дзе кантэкстная рэклама не ўяўляе сабой асноўную вобласць дзейнасці, такіх аўтаматызаваных інструментаў няма.
10. Даецца Ці кліенту ідэнтыфікацыю ў рэкламную кампанію? Ці ўсё праплочаныя вамі сродкі ідуць на рэкламную кампанію? Калі грошы паступаюць туды часткамі, то агенцтва «пракручвае» іх у сябе. У такой сітуацыі верагодныя збоі ў працы РК.
11. Ці існуюць абмежаванні па бюджэце і камісіі? У Маскве рэальна бяруцца весці Яндэкс.Дырэкт за 21 000 р. у месяц (гэта без камісіі), а кошт вядзення Google AdWords вызначаецца 15% ад агульнага кошту рэкламнай кампаніі. Мінімальны бюджэт для рэгіёнаў ніжэй. Некаторыя, якія лічацца сябе «стромкімі і дасведчанымі» агенцтва, бяруць камісію звыш бюджэту і ў Яндэкс.Дырэкт, праца без камісіі ў іх пачынаецца ад 100 тысяч рублёў.
12. Найміце спецыяліста па кантэкстнай рэкламе, які б мог правесці аналіз стваранай РК і даць каштоўныя рэкамендацыі па аспектах, якія магло ўпусціць інтэрнэт-агенцтва. У кантэкстнай рэкламе існуе шмат «трукаў» (якія бываюць працазатратныя, але зэканомяць вам вялікія грошы), пра якія вы можаце даведацца альбо ад такога эксперта, альбо на семінары. Таксама вы можаце выгрузіць рэкламную кампанію, «прыкінуцца» патэнцыйным кліентам, які хоча перайсці на абслугоўванне да іншага агенцтву і гэты імпартны файл паслаць на аўдыт іншаму агенцтву. Яно-то (бясплатна) і зможа падкінуць вам ідэі адносна паляпшэння сітуацыі.
13. Агенцтва павінна ўвесь час праводзіць працу па паляпшэнні вашай РК не толькі тактычна (сутачны і тыднёвы кантроль ставак), але і стратэгічна. Нават калі вы задаволеныя агенцтвам, ваш бюджэт немалы, заўсёды ёсць спосабы нешта палепшыць! Напрыклад, каб дамагчыся нізкай кошты за клік можна сдублировать ўсю РК або асобныя аб'явы і паказваць іх у кожным горадзе (напрыклад, Падмаскоўя) паасобку, а таксама розныя РК арыентаваць на паказ вашай рэкламы ў розны час сутак. Не дазваляйце стратэгіі кантэкстнай рэкламы спыняцца!

1. Звярніце асаблівую ўвагу на ўзровень прафесіяналізму мэнэджэра, здольнасць якасна прапрацаваць тэматыку, узровень матывацыі і ацэнку пастаўленых задач.

Перад заключэннем здзелкі з мэнэджарам высвятліце:

1. Колькі праектаў ён зараз вядзе (калі іх колькасць перавышае 30, то нічога добрага, думаю, з гэтага не выйдзе).

2. Ці можна стварыць план работ на першы і другі месяцы супрацоўніцтва. Прычым гэта неабходна зрабіць у пісьмова выглядзе.

3. Як менавіта можна вымераць эфектыўнасць працы мэнэджэра? Як праверыць эфектыўнасць і рэлевантнасць ключавых слоў у РК?

4. Калі ў вас ужо ёсць ўласная кантэкстная РК, папытаеце мэнэджэра аб правядзенні аўдыту і аналізе яе будучай аптымізацыі.

Пара слоў пра пасадачных старонках (Landing Pages)

Кантэкстная рэклама (у адрозненне ад SEO) - выдатны інструмент, для таго каб накіроўваць пошукавы (і не толькі) трафік на любую прыдатную старонку. Наогул увесь працэс пачынаецца з інфармацыйнай патрэбы

Але неабходна разумець, што, напрыклад, карыстальнік, які шукаў канкрэтны тавар, патрапіўшы нават на спіс тавараў (а не на картку тавару) можа разгубіцца і адразу сысці.

Па вобразу размяшчэння ў сетцы Інтэрнэт ўсе мэтавыя старонкі могуць быць разгруппированы на тры тыпу:

1. Аўтаномныя мэтавыя старонкі: рэкламныя мэтавыя старонкі, CTR-мэтавыя старонкі (або Clickthrough rate), мэтавыя старонкі-Ліды (або Lead Capture) і так званыя "вірусныя" мэтавыя старонкі.

2. Микросайты, якія размяшчаюцца па-за залежнасці ад асноўнага аднайменнага сайта.

3. Старонкі галоўнага сайта, якія выкарыстоўваюцца ў якасці мэтавых.

Мэтавыя старонкі таксама падпадзяляюцца на 7 ключавых тыпаў, і кожны тып накіраваны на дасягненне пэўнага выніку:

1. Галоўная старонка вэб-сайта ў ролі мэтавай (або Home Page as Landing Page) Напрыклад: www.skype.com.

2. CTR-мэтавыя старонкі (або Click Through Rate). Асноўнай мэтай, якую павінен выканаць карыстальнік - націснуць кнопку «Купіць зараз», «Атрымаць бясплатна» або «Зарэгістравацца». Гэта так званыя кнопкі "CTA" ці "call-to-action", накіроўвалыя карыстальніка наўпрост да формы аплаты, рэгістрацыі або да загрузкі файла на рэсурсе, размясціла рэкламную аб'яву.

3. Микросайт (або Microsite) / "незалежная" мэтавая старонка.

4. Рэкламныя мэтавыя старонкі. Доўгая «ануча»: галоўная мэта такой старонкі заключаецца ў тым, каб карыстальнік набыў тавар імпульсіўна, не паспеўшы прыйсці ў сябе ад якая звалілася на яго галаву маркетынгавай атакі.

5. Мэтавыя старонкі-Ліды (або Lead Capture). Глядзі пункт 2 (тут патрабуюцца рэгістрацыя або запаўненне кантактнай інфармацыі).

6. "Дыферэнцыраваныя" мэтавыя старонкі (або Product Detail). Гэты від мэтавых старонак шырока выкарыстоўваюць інтэрнэт-крамы, якія займаюцца рознічным гандлем. Яе сутнасць складзеная ў тым, што на галоўным сайце знаходзяцца убудаваныя мэтавыя старонкі, якія даюць інфармацыю пра пэўныя групах тавараў.

7. "Вірусныя" мэтавыя старонкі выкарыстоўваюцца для раскруткі гандлёвай маркі, лагатып якой можа быць знойдзены на мэтавай старонцы. Геніяльнасць "віруснай" рэкламы складаецца ў тым, што яна абсалютна не ўспрымаецца як рэклама, а асацыюецца з інтэрактыўным забаўкай, дзякуючы чаму імгненна распаўсюджваецца сярод карыстальнікаў (адпраўка спасылак, Twitter, чаты, Skype, ICQ і г.д.).

Больш падрабязна аб мэтавых старонках чытайце тут: « Мэтавыя старонкі: разнавіднасці і тыпы »

Самымі папулярнымі і найбольш эфектыўнымі ў сетцы Інтэрнэт прынята лічыць CTR-мэтавыя старонкі і старонкі-Ліды. Яны аказваюць дабратворны ўплыў, выклікаючы ў карыстальнікаў станоўчую рэакцыю і падштурхоўваючы іх да куплі, рэгістрацыі, запампоўцы файла і г.д. Акрамя таго, такія мэтавыя старонкі падахвочваюць патэнцыйнага заказчыка да актыўнага дзеяння, што пасля вядзе да росту канверсіі. Яны эфектыўныя пры кантэкстнай і банэрнай рэкламе ў Інтэрнэце. Акрамя таго, пры распрацоўцы мэтавых старонак можна выкарыстоўваць і гиперконтент .

Чым спецыфічны пошук падрадчыка для інтэрнэт-крам?

Падбіраючы падыходнага падрадчыка для інтэрнэт-крамы, неабходна ўлічваць такія фактары:

• Ці ёсць у вашага мэнэджара досвед працы з інтэрнэт-крамамі? З пляцоўкай Яндекс.Маркет?
• Колькі часу можа спатрэбіцца падрадчыку для перазагрузкі кампаніі для інтэрнэт-крамы?
• Ці ёсць абмежаванні па колькасці ключавых слоў? Якія?
• Ці зможа падрадчык ў адзін і той жа час рэгулярна перазагружаць кампанію?
• Ці можна будзе ўключыць кошт за тавар ці паслугу ў тэкст аб'явы?
• Ці ёсць магчымасць у кліента падаць дадзеныя па спецыяльнай праграме, якая ўключала б у сябе цэны і спасылкі на іх, групу тавараў або паслуг і ключавыя словы?
• Ці можна будзе ўбачыць статыстыку па ключавых словах і фразах за канкрэтны перыяд часу?

На якія моманты варта звярнуць увагу пры выбары спецыяліста па кантэкстнай рэкламе AdWords?

Многія рэкламадаўцы асабіста кантралююць ўласныя AdWords-акаўнты, астатнія звяртаюцца ў інтэрнэт-агенцтва, якія могуць даць прафесійную падтрымку кантэкстнай рэкламы і SEO-кампаній. Выбіраючы адпаведную кампанію, неабходна звярнуць сваю ўвагу на сістэму пошуку сертыфікаваных партнёраў Google (у ёй можна паказаць рэгіён, бюджэт і пералік запытаных паслуг) і абраць з спісу сертыфікаваных партнёраў, якія будуць на ўсе сто адсоткаў адказваць пастаўленым вамі крытэрам (ўся патрэбная інфармацыя размешчана ў профілі кожнага партнёра).

Такім чынам, на што менавіта варта звярнуць увагу пры выбары сертыфікаванага партнёра Google AdWords? Па-першае, пераканайцеся, што ваш падрадчык самастойна прайшоў сертыфікацыю Google AdWords. Па-другое, вызначыце ступень празрыстасці працы з вэб-студыяй і ступень вашага ўдзелу ў ёй. Па-трэцяе, ацаніце размеркаванне ўласнага капіталу (сума, якая адведзена сістэме Google за паказ аб'яў і камісія інтэрнэт-агенцтва). І нарэшце, звярніце ўвагу на ўзровень сэрвісу па аптымізацыі свайго праекту.

Як вызначыць, што спецыяліст сертыфікаваны сістэмай Google?

З сервера сістэмы Google можна перайсці на старонку профілю сертыфікаванага партнёра. Статус сертыфікацыі можа быць лёгка правераны ў адпаведным інфармацыйным раздзеле. У сістэме пошуку партнёраў Google трэба ўвесці назву арганізацыі (у акенца "Пошук па назве партнёра"), якую вы жадаеце праверыць на сертыфікацыю. Для праверкі сертыфікацыі індывідуальнага эксперта неабходна адкрыць на сэрвэры Google яго профіль або вырабіць пошук на сістэме тэставання Google.

Google AdWords значна палягчае лёс вэбмайстроў, прапаноўваючы наступныя прылады:

1. Эфектыўнае кіраванне акаўнтам дазваляе рэдагаваць інфармацыю, уносячы карэкціроўкі і абнаўлення ў любы зручны момант.
2. Інструменты, карэкціруючыя непаладкі, знойдуць і ліквідуюць ўсе няспраўнасці, уключаючы адхіленыя рэкламныя аб'явы.
3. Інструменты генеравання рэкламных аб'яваў дапамогуць стварыць максімальна эфектыўную рэкламу для вашага інтэрнэт-бізнэсу.
4. Прылады кіравання бюджэтам на рэкламу аптымізуюць прызначэнне ставак і дапамогуць выявіць самыя выгадныя з іх.
5. Прылады кіравання ключавымі словамі дадуць магчымасць падабраць самыя папулярныя ключавыя словы па зададзенай тэматыцы.

Што рабіць, калі вас не задавальняе існуючы партнёр па кантэкстнай рэкламе?

Такім чынам, калі вы бачыце, што вашы грошы даходзяць на рэкламную кампанію з спазненнем, менеджэр па вядзенні рэкламы вас ігнаруе, вы не можаце дамовіцца аб плане работ па кантэкстнай рэкламе ці гэты план не выконваецца, ёсць некалькі выхадаў з сітуацыі. Неабходна зразумець, што эмацыйным ціскам па тэлефоне справе не дапаможаш. Не трэба марнаваць свой час, тэлефанаваць кожны дзень па разу, бо сярод мэнэджараў па вядзенні шмат «Таўстаскурыя», якім тэлефануе ў дзень па дзясятку кліентаў з рознымі просьбамі. Вы адзін з іх! А трэба напісаць афіцыйны ліст (рэкламацыю) ад імя вашага кіраўніцтва да кіраўніцтва агенцтва ( «Ад нашага дома да вашага») і выслаць яго Сканія з пячаткай.

Прыкладныя змест:

Просім звярнуць вашу ўвагу на створаны ў працы з супрацоўнікам Вашай арганізацыі праблемы: пералік праблем. Спадзяемся на далейшае супрацоўніцтва.

Калі праблемы з агенцтвам абуральныя і сур'ёзныя, гэта ж ліст (на бланку арганiзацыi) пашліце кур'ерам (не сваім!), А кур'ерскай службы (напрыклад, Pony Express). Гэтыя метады ціску далікатна «як бы намякаюць» на ваша сур'ёзнае стаўленне да праблемы. Менеджэр па вядзенні абавязкова атрымае «чароўны пендаль»:

І выдзеліць з дзясятак гадзін працоўнага часу на ліквідацыю праблем з вашым праектам.

Многія з гэтых рэкамендацый (калі будуць прачытаныя кліентамі) ўскладняць жыццё агенцтвам. Але гэта рынак, дзе выйграюць тыя, хто можа больш эфектыўна абслугоўваць бізнес Замоўца, забяспечваючы больш клікаў па меншай цане, памяншаючы кошт канверсійнай дзеянні.

Як можна ацаніць эфектыўнасць Працы інтэрнэт-агенцтва? Адказ вельмі просты: супастаўце аб'ём інвесціравана капіталу і суму якая прыйшла прыбытку. Таксама можна правесці аналіз уласнай кліентуры і выявіць ключавыя моманты, якія дазволяць прымаць найбольш эфектыўныя рашэнні па аптымізацыі рэкламных кампаній і бізнесу заказчыка ў цэлым. Да прыкладу, можна вызначыць які прадукт карыстаецца найбольшым попытам сярод кліентаў і інвеставаць больш капіталу ў яго прасоўванне, задавальняючы смагу зацікаўленых спажыўцоў, якія жадаюць набыць гэты тавар.

Некаторыя з рэкамендацый па працы з кантэкстнай рэкламай былі прадастаўлены спецыялістамі кампаніі WebPromo .

У наступным артыкуле будзе падрабязна асвечана тэма па вядзенню кантэкстнай рэкламы без агенцтвы і самастойна: плюсы і мінусы.

Відэа-інтэрв'ю аўтара на «МегаИндекс ТБ» на тэму «Як выбраць падрадчыка па кантэкстнай рэкламе» можна паглядзець таксама тут .