Як працює контекстна реклама? Робота в Яндекс.Директ і Google Adwords

1. Де показується контекстна реклама (пошукова, тематична, ретаргетінг)
2. Принцип показу КР
3. Вартість контекстної реклами
4. Як зменшити бюджет на контекстну рекламу

04.04.2018 Час прочитання: 6 хвилин

Де показується контекстна реклама (пошукова, тематична, ретаргетінг)

У першій статті, присвяченій основам контекстної реклами, ми розповіли про самих базових речах. Тепер розглянемо більш докладніше механізм роботи КР, як визначається вартість і як зменшити бюджет.

Всі оголошення, помічені як реклама в пошуковій видачі Google або Яндекса, - це пошукова КР, а на інших сайтах - тематична. Оголошення ретаргетінга (ремаркетингу) - це реклама на РСЯ Яндекса і КМС Google, в тому числі в соціальних мережах.

Пошукову КР можна побачити в будь-якій частині видачі: над або під нею, збоку від неї. Наприклад, ось так виглядають пошукові рекламні оголошення в Google:

Вони можуть розташовуватися вгорі і внизу сторінки.

У пошуку Яндекса КР показується в 3 зонах:

1. Спецрозміщення - перші 4 позиції в самому верху видачі:

   

2. Гарантовані покази - до 4-х позицій внизу, під видачею першої сторінки:

   

3. Динамічні покази - в блоці під органічної видачею на другий і наступних сторінках пошуку:

   

Для тематичної реклами строго певне розташування нехарактерно: оголошення будуть розміщуватися там, де власник ресурсу виділить для цього місце. Наприклад, сайт gismeteo.ru виводить КР справа і знизу від основного блоку - блоку з інформацією про погоду:

Оголошення ретаргетінга можна побачити на сайтах компаній-партнерів пошукових систем - в РСЯ і КМС Google :

Принцип показу КР

Головний принцип, який лежить в основі показу оголошень і Google AdWords, і Яндекс.Директ, - це аукціон серед рекламодавців. Чим більше рекламодавців хоче показати оголошення по якомусь запиту, тим вище буде ставка.

Щоб оголошення могло брати участь в аукціоні, воно повинно пройти модерацію. Для участі в аукціоні відбираються оголошення для кожного рекламного блоку, які сортуються по комбінації ціни кліка, коефіцієнт якості і прогнозу CTR для кожного конкретного показу. У рекламний блок потрапляють оголошення з кращими показниками, тому так важливо, щоб оголошення було релевантним ключовою фразою і посадкової сторінці.

Розберемо Google AdWords - що це і як працює. Що таке реклама в Google AdWords? Це аукціон, процедура, відповідно до якої машинний алгоритм підбирає доступні оголошення для показу і порядок їх демонстрації. Він проводиться кожного разу, коли користувач запитує інформацію у Google.

Як проводиться аукціон Google AdWords:

• Користувач вводить запит в пошуковик.
• Алгоритм вибирає всі оголошення, релевантні цьому запиту.
• Відсіваються нерелевантні і не відповідають правилами оголошення.
• З решти виводяться оголошення з найвищим рейтингом.

Оскільки рівень конкуренції змінюється постійно, одне і теж оголошення може показуватися на запит користувачів, а може не показуватися зовсім або показуватися, але на іншому місці.

Що впливає на рейтинг оголошення в Google AdWords?

• Ставка - максимальна сума, яку готовий платити рекламодавець за 1 клік на оголошення.
• CTR - показник КЕП.
• Якість оголошення і посадкової сторінки - тобто те, наскільки сторінка і оголошення релевантні запиту користувача. Це критично важливий фактор: навіть якщо ваша ставка нижче ставки конкурента, але ваше оголошення дуже точно відповідає на запит користувача, то воно може показуватися вище оголошення конкурента.
• Мінімальний рейтинг - порогове значення, встановлене Google AdWords і покликане встановлювати мінімальний стандарт, єдиний для всіх оголошень, щоб рівень їх якості та інформативності для відвідувачів був досить високим.
• Умови запиту - тобто враховується буквально все, що в тій чи іншій мірі впливає на пошукові можливості користувача: в який час вводиться запит, з якого пристрою (ПК, планшет, телефон), геолокація, пошукова видача за запитом і інше.
• Запланований ефект від підбору розширень і формату оголошення. Коли рекламодавець створює оголошення КР, він може додати в нього різні розширення - додаткові відомості (номер телефону, посилання на інші сторінки). Алгоритм оцінює їх і їх вплив на якість КР.

Тепер розглянемо, що таке Яндекс.Директ і як він працює.

Вартість кліка так само, як і в Google AdWords, визначається аукціоном між рекламодавцями, які встановлюють ціни за 1 клік. Ціни встановлюються у валюті, в режимі реального часу вони конвертуються у внутрішні одиниці Діректа, на яких і проводяться торги.

Безпосередньо аукціон проводиться в той час, поки користувач ввів запит і очікує завантаження сторінки з видачею або поки завантажується сторінки ресурсу РСЯ або зовнішніх майданчиків.

Як ми пам'ятаємо, у Яндекса кілька зон розміщень оголошень КР - спецрозміщення, гарантовані покази і динамічні оголошення, а також розміщення в РСЯ. Аукціони для них проводяться по-різному:

• в спецрозміщенні, в гарантованих показах і на пошукових майданчиках РСЯ вартість визначається за підсумками VCG-аукціону (в основі розрахунку - коефіцієнт КЕП, який визначається для кожного оголошення та для кожної позиції окремо). Детальніше про цей тип торгів Яндекс.Директ, що це і як розраховується - в Яндекс.Допомога ;
• в динамічних показах, на сторінці «Всі оголошення», на тематичних ресурсах РСЯ і в зовнішніх мережах вартість встановлюється за результатами GSP-аукціону (ціна за 1 клік встановлюється з розрахунку ставки найближчого конкурента). Як користуватися Яндекс.Директ в такому випадку - читайте в офіційній довідці Яндекса .

Обидві системи мають свої плюси і мінуси. Що краще - Яндекс.Директ або Google AdWords - визначати рекламодавцю, але в ідеалі для максимального охоплення зацікавлених в послузі користувачів рекомендується налаштовувати кампанії в обох системах. Точно так само не завжди є сенс вибирати між КР і SEO : Разом інструменти призводять більше клієнтів.

Вартість контекстної реклами

Вартість кампанії в будь-який з систем - будь то Яндекс.Директ або Google AdWords - в першу чергу визначається сумою грошових коштів, яку рекламодавець готовий заплатити за неї. У такій сфері, як КР, практично неможливо встановити фіксований цінник, по кожному запиту ціна своя і вона не завжди стабільна. Вона буде залежати від вартості кліка, від числа переходів по оголошенню і інших чинників, в тому числі сезонності. Наприклад, візьмемо квітковий інтернет-магазин: 14 лютого і за 3-4 дні до 8 березня ціна за 1 клік в пошуковій рекламі може підніматися до 150-200 рублів, в той час як в несвяткові дні ціна в середньому становить 25-30 рублів. Це нормально, сезонність і пікові точки популярності продукції або послуги ніхто не відміняв і в контекстній рекламі.

До цього потрібно бути готовим будь-якого сайту будь-якої тематики - бюджет не може бути фіксованим, і іноді доводиться платити більше, якщо хочете побачити своє оголошення в мережі.

В цілому ж бюджет на кампанію КР визначається ще й такими факторами, як:

• оплата послуг діректолога або агентства, що займається налаштуванням і веденням КР;
• загальне число запитів;
• рівень конкуренції за тематикою;
• регіон просування;
• складність і спрямованість тематики.

Як зменшити бюджет на контекстну рекламу

• Заощадити гроші при налаштуванні і веденні КР можна, використовуючи особливості та механізми настройки.
• Використовуйте релевантний текст для оголошення. Чим точніше потрапляння в цільової запит, тим більше ймовірності отримати клік за нижчою ціною.
• Створіть оффер, або унікальна торгова пропозиція. Чим привабливіший і / або клікабельно оголошення, тим більше показів / кліків воно отримає. Чим вище CTR, тим нижче вартість кліка, який ви можете отримати по оголошенню.
• Підберіть ключові фрази, максимально релевантні оголошенню і посадкової сторінці.
• Налаштуйте геотаргентінг, тільки на ті регіони, де працюєте (тобто там, де є представництво або торгова точка, куди можете доставити товар і так далі).
• Використовуйте коригування ставок (зниження або збільшення), наприклад для мобільних пристроїв, для певної половозростной групи, для регіонів або навіть для користувачів, які вже здійснили якісь дії на сайті.

Налагодження та ведення кампаній КР - складна і тонка робота, дуже часто потрібен професіонал, який знає особливості роботи механізмів. щоб замовити контекстну рекламу Yandex.Direct або Google AdWords - пишіть нам, і наші фахівці проведуть правильну кампанію з урахуванням бюджету і особливостей торговельної пропозиції.

попередній матеріал