Анализ поездки клиента и сценариев поиска

1. Немного истории
2. От конверсионной воронки до поездки клиента
3. Воронка или дуршлаг?
4. SEO больше не только о ключевых словах!
5. Поездка клиента
6. Это содержание, глупый

Это транскрипция моей презентации на английском на мероприятии на испанском языке. Основатель который состоялся в Валенсии 19 мая 2016 года. Вы можете увидеть презентацию Анализ поездок клиентов и сценарии поиска на испанском языке или еще Анализ клиентских поездок и сценарии поиска на английском языке который был первоначально представлен.

Пользователи предпочитают покупать в среде, где они чувствуют, что принимают свои собственные решения о покупке документированным и бесплатным способом. Интернет-реклама все чаще воспринимается как навязчивая, и когда реклама проникает через дверь, пользователи выходят из окна. Что пользователи действительно требуют, так это иметь правильную информацию в нужное время.

Если мы сможем предвидеть, какая информация потребуется пользователям, мы могли бы оптимизировать наши веб-сайты, чтобы они не только были видны при более широком поиске, но и сопровождали пользователей с первого контакта, пока они не будут готовы принять их. решение, чтобы стать клиентами. Анализ «пути покупателя» и определение поисковых сценариев открывает новый подход к SEO, который намного ближе к процессу принятия решений пользователями.

1. Немного истории
2. От конверсионной воронки до поездки клиента>
3. Воронка или дуршлаг?
4. SEO больше не только о ключевых словах!
5. Поездка клиента
6. Это содержание, глупый

Немного истории

Позвольте мне начать с истории. На самом деле это старая шутка, которую рассказывал юморист Эугенио, и речь идет о коммивояжере.

Этот продавец только что работал в универмаге, где все было продано, и его начальник следил за тем, как он работал первые несколько дней. По этому случаю я продавал красивую удочку клиенту. Диалог шел примерно так:

«Это великолепная трость, гибкая и в то же время легкая и крепкая. Вы будете наслаждаться рыбалкой часами, не уставая от этого », - сказал продавец.

"О, хорошо, он прав. Хорошо, я куплю трость ... но ... "- колебался клиент.

"Но ...?"

«На самом деле я не могу стоять долго. Тогда у меня начинает болеть спина », - посетовал клиент.

«Нет, если вы возьмете это великолепное складное кресло. Он очень легкий и его можно взять в любимом месте рыбалки », - предложил продавец.

«Отлично, я тоже возьму раскладное кресло», - признался клиент.

"Хорошее решение. Вы будете наслаждаться гораздо большей рыбалкой, сидя ... и только если ... "

«Да?» - спросил клиент.

«Что если он голодает? Почему это не барбекю тоже? Можете ли вы представить себе приготовление вкусного обеда после утренней рыбалки? »- предположил продавец.

«Я люблю шашлык! - сказал восторженный клиент, - особенно на свежем воздухе. Он прав, я тоже беру барбекю. "

«Конечно, если вы долго гуляете по реке, вы также будете чувствовать жажду. Можете ли вы представить себе горсть холодного пива вручную? В этом портативном кулере вы можете взять и хранить холодное пиво где угодно », - рассуждал продавец, убедительно показывая ярко-синий холодильник.

"Это было бы здорово. Ладно, я тоже взял с собой кулер.

Так что история продолжается до тех пор, пока бедняк не заканчивает тем, что покупает караван и даже 4 × 4, прежде чем покинуть заведение. Можете ли вы представить лицо руководителя?

"Вы монстр! Я никогда не видел, чтобы кто-нибудь продавал так! Действительно удивительно! Это человек, который только пришел, чтобы купить удочку и сумел продать его каравану и машине! »- с энтузиазмом сказал начальник.

«Спасибо ... но на самом деле я не пришел, чтобы купить удочку. На самом деле, его жена попросила его зайти к складам по дороге домой, чтобы купить старые DVD с классическими фильмами, чтобы развлекать его свекровь, потому что он собирался навестить их в выходные. Поэтому я сказал: ну, у вас впереди долгие и тяжелые выходные ... Почему бы вам не пойти на рыбалку? "

От конверсионной воронки до поездки клиента

Эта история показывает нам несколько вещей:

1. Поведение клиентов часто непостижимо. Зачастую почти невозможно определить обстоятельства, объявление, новости, документальный фильм, конкретный факт, который впервые пробудил у пользователя намерение искать что-то конкретное. Как в определенный момент пользователи осознают, что у них есть определенная потребность, и начинают свое собственное «путешествие клиента» от первого поиска до окончательного решения о покупке.
2. Умный продавец будет сопровождать вашего клиента и будет предупрежден о любых признаках мотивации покупки или возражений. Он будет пытаться усилить любую мотивацию покупки через свою коммерческую подачу и будет иметь достаточно аргументов, уже подготовленных, чтобы противостоять любым возражениям.
3. Покупательские решения клиентов зависят от их мотивации , даже если они еще не знают точно, что это за мотивы покупки.
4. Покупательские решения клиентов часто прекращаются или откладываются из-за их возражений , сомнений или из-за того, что они считают, что им нужно больше информации, прежде чем они смогут принять решение.
5. Клиенты нуждаются в информации, и им потребуется больше информации, когда они считают, что существует риск, если они примут неправильное решение о покупке, или когда они считают, что есть возможность получить большую прибыль, если они примут самое разумное решение.
6. Иногда принятие клиента к решению о покупке требует пошагового подхода, а не поиска прямого перехода к первому контакту.

В интернете нет продавцов . Все, что у нас есть, это веб-страницы, мобильные приложения, профили в социальных сетях, контент и функции. Мы не можем понять, по крайней мере, на данный момент, если рот пользователя поливает, глядя на последнюю модель iPhone, или он в ужасе, чтобы увидеть цену. Хотя пользователи приобрели известность в Web 2.0, процесс онлайн-продаж по- прежнему в основном однонаправленный .

Это означает, что мы должны найти способы определить мотивы и возражения пользователей. Мы должны знать, сколько информации потребуется пользователям, чтобы они могли чувствовать себя комфортно при принятии решения о покупке.

Воронка или дуршлаг?

Как маркетологи, мы описывали этот процесс как воронку, конверсионная воронка , В котором определенное содержание и типы поиска являются ключевыми в каждой из фаз воронки. Например, цель поиска может быть вызвана, когда пользователь видит блог, рекламу по телевизору или какой-либо связанный поиск. Как правило, когда мы начинаем искать решение о покупке, первые поиски обычно бывают очень общими . Поскольку мы определяем, какие характеристики лучше всего соответствуют нашим потребностям, мы концентрируем свои поиски на рассмотрении только подходящих вариантов . И, наконец, мы готовы действовать, стать клиентами и даже делиться своим решением о покупке в социальных сетях.

Клиенты по-разному реагируют на различные аргументы продаж. В то время как для некоторых людей покупка футболки за 15 евро - это импульсивная покупка , для других более удачливым этот порог намного выше - в сотнях евро. Порог, который отделяет импульсивную покупку от другой, требующей определенного процесса отражения, отличается для каждого пользователя, но, как правило, чем выше цена, тем дольше будет «поездка клиента». Если мы считаем, что решение о покупке сопряжено с высоким уровнем риска, тогда мы потратим время и вложим необходимые ресурсы и усилия в поиск, сравнение и нахождение ответов на все наши возражения, чтобы мы могли быть уверены в том, что примем лучшее решение. ,

Для каждого решения о покупке клиент будет следовать нелинейным путем. Напротив, это более сложный путь, по которому клиент будет взаимодействовать с многочисленными страницами и источниками, чтобы собрать информацию, которую он считает релевантной: спецификации, функциональные возможности, комментарии пользователей, экспертный анализ, мнения о своих контактах в социальных сетях, сравнительные данные ...

И, как мы видели в предыдущей шутке, во многих случаях будет нелегко определить прямую причинно-следственную связь между первоначальным поиском и окончательным намерением покупки. Сеть является идеальной средой для прокрастинации, поэтому традиционных инструментов и методов, которые мы использовали в SEO для исследования ключевых слов, уже недостаточно . Синонимы, семантическое поле, родственные слова и т. Д. Они не полный ответ.

Это означает, что, возможно, нам следует поставить под сомнение модель воронки преобразования . В реальной жизни мы используем воронки, чтобы из жидкости, которую мы наливаем, ничего не проливалось. Но когда мы ссылаемся на воронку конверсии и обнаруживаем, что средний коэффициент конверсии электронной торговли в Испании составляет около 1%, метафора воронки больше не действительна. Большинство посетителей, которых мы привлекаем к воронке, в какой-то момент покидают ее. На самом деле воронка больше похожа на сито!

SEO больше не только о ключевых словах!

И, тем не менее, здесь мы все оптимизаторы, которые пытаются расположить наши веб-страницы на первых позициях для тех же поисков, более популярных и с большей конверсией . Такой подход делает нашу стратегию позиционирования очень линейной:

• Мы определяем некоторые исходные ключевые слова, которые мы берем в качестве начального числа для использования в наших любимых инструментах предложения ключевых слов, какими бы они ни были.
• Мы находим с ними связанные ключевые слова и выбираем лучший контент на наших веб-сайтах для каждого из них, страницы, которые лучше всего конвертировать.
• Мы оптимизируем каждую страницу для вашего целевого ключевого слова , размещая правильные ключевые слова здесь и там, в видных и релевантных областях страницы.
• И мы стараемся повысить авторитет страницы с помощью внутренних и внешних ссылок.

Но получить первые позиции становится все сложнее. Органические результаты больше не являются основным содержанием SERP, и даже если мы получим первый органический результат, это больше не гарантирует хорошего CTR .

Результаты мобильных, локализованных, персонализированных, покупки, путешествия и т. Д. Они усложняют контроль за занимаемой нами позицией. И есть домены, которые концентрируют такой авторитет и популярность, что уже мало шансов, что они не будут монополизировать определенные поисковые категории.

Инструменты подсказки ключевых слов работают путем определения синонимов, семантического поля и других семантических отношений между ключевыми словами. Тем не менее, многие из отношений между различными поисками, которые составляют путешествие клиента, не разделяют семантические отношения между ними, а скорее последовательные или хронологические отношения, в которых они заполняют разрыв между каждым микро-моментом и тем, который оно следует за ним, пока он не достигнет момента обращения.

Поездка клиента

Вот почему мы должны расширять нашу работу по SEO и смотреть на нее с глобальной точки зрения. Мы должны использовать наши знания для создания вероятных и популярных поисковых сценариев, в которых мы можем идентифицировать все микро-моменты, которые составляют глобальный процесс принятия решения о покупке.

Например, для туристического сайта поиск типа «предложение Диснейленда» был бы очень заманчивым. И это будет адекватный поиск при условии, что это один из ведущих сайтов в этом секторе. Но если это не так - и если он не позиционируется на первых позициях, то это не так - тогда мы должны найти дополнительные возможности для наших потенциальных клиентов.

Если мы проанализируем путь клиента, который привел нашего пользователя к этому поиску - «предложение Диснейленда» - мы обнаружим, что в действительности это только последний поиск процесса, который может быть начат два или три месяца назад, в какое-то дождливое воскресенье, в поисках идей. путешествовать с детьми в интернете. Может быть, наш друг нашел сообщение, в котором говорилось о том, что это хорошая идея - объединить Париж как идеальное место для романтического отдыха и провести несколько дней в Диснейленде с детьми.

В блоге начинается осознание необходимости, возможность поездки в Париж следующим летом. И это триггер, с которого могло начаться путешествие этого клиента. Далее вам нужно будет ответить на несколько дополнительных вопросов:

И все еще были бы некоторые дополнительные связанные поиски, такие как «дешевый рейс Париж» ...

Наконец, возможно, что как во время вашей поездки, так и сразу после возвращения домой вы поделились своим опытом, комментариями и мнениями о парижском Диснейленде.

Как мы видим, есть поиски, которые больше связаны с мотивами: «Какую одежду мы должны носить?» Или «Какое лучшее время года?» В то время как другие больше связаны с возможными возражениями: «В какое время? Это будет в июне? »« Может ли быть забастовка? »

Это означает, что мы не должны фокусироваться исключительно на определенном ключевом слове, но вместо этого мы должны учитывать, что у нас есть много микро-моментов - все из которых составляют этот путь клиента - и каждый из этих микро-моментов представляет сам по себе, возможность сделать наш Интернет видимым на разных этапах процесса принятия решений, а также использовать более простые и менее конкурентоспособные ключевые слова.

Это содержание, глупый

Следовательно, речь не идет о создании лучшего контента или большого количества контента. Даже не производить вирусный контент. Все это хорошо, чтобы увеличить шансы быть найденным, но нам действительно нужен контент, который помогает генерировать продажи, контент, который связан с мотивацией пользователей, отвечает на все их сомнения и возражения и заставляет их чувствовать, что никто не давит на них купить, но просто мы предоставляем им точную информацию, чтобы принять лучший выбор покупки.

Поэтому мы не должны концентрироваться на создании хорошего или большого количества контента, а должны генерировать правильный контент и связывать его внутри с правильных позиций. Торговые аргументы, связанные с покупательскими мотивами пользователей, будут способствовать принятию этого решения, в то время как возражения будут препятствовать и останавливать его.

Если мы сможем выявить эти мотивы и усилить их, мы заставим клиента быстрее продвигаться к решению о покупке. Если мы не сможем опровергнуть ваши возражения, решение о покупке может быть отложено на неопределенный срок .

Давайте посмотрим другой пример, тогда. В течение прошлого года я думал о замене моей старой Honda, но это нагромождение настолько хорошо сложено, что невозможно что-либо сломать. Я просто не нахожу хорошего повода для смены авто. Что не останавливает меня, пока я жду этого момента, чтобы наслаждаться, как гном, расследованием и поиском любого хорошего кандидата в Интернете. В этот момент вы можете спросить меня, что вы хотите о гибридных автомобилях, километрах, которые вам нужно проехать, чтобы было удобно покупать дизель, какие марки являются самыми надежными, если вы должны его купить, сдать в аренду или арендовать ...

Поэтому я думаю, что потребовались бы сотни шагов и взаимодействий, чтобы показать мою собственную поездку клиента. Мы могли бы визуализировать основные шаги в упрощенном виде, примерно так:

Таким образом, легко понять, что на самом деле не имеет смысла концентрировать все наши усилия на попытке позиционировать себя для наиболее очевидного поиска: «предложения в alicante для toyota prius». Есть десятки дополнительных связанных и упреждающих поисков. Если мы в какой-то степени можем предсказать этот сценарий, мы можем подготовить наши веб-сайты к тому, чтобы они были видимыми и прослеживались ко многим микро-моментам, составляющим путешествие клиента.

Конечно, этот подход имеет многочисленные последствия как в информационной архитектуре веб-сайта, так и в структуре различных используемых шаблонов страниц.

Это первая часть поста. Во второй части мы поговорим о сценариях поиска и о том, как их использовать, чтобы идентифицировать все эти связанные и ожидаемые ключевые слова, которые могут предполагать конкурентное преимущество в позиционировании.