Яндекс.Аудіторіі: дешеві ліди для бізнесу та агентства

1. Як підбирати і аналізувати аудиторії
2. Яндекс.Аудіторіі для оффлайн-бізнесу
3. Яндекс.Аудіторіі для Діджитал-студії

Для початку - невелика екскурсія в суть системи для новачків. Кілька років тому ретаргетінг став однією з ікон роботи з платним трафіком. Це дійсно робочий інструмент - при грамотному підході можна загнати споживача в "акваріум", де з усіх боків його буде оточувати ваша реклама: VK, FB, РСЯ, Медійна мережа Google.

Уже тоді, коли "вистрілив" ретаргетінг, напрошувалася думка - окей, а як щодо ретаргетінга мого оффера на користувачів інших сайтів?

Реалізація не змусила себе чекати, і з'явилися Яндекс.Аудіторіі - щось на зразок програматики для малого і середнього бізнесу, тільки, на відміну від програматики, це дійсно приносить Ліди на рівні МСБ.

Як все влаштовано: уявімо, що у нас є Петя, власник бізнесу по монтажу, ремонту і продажу пластикових вікон. У Петі є друг - Ваня, у Вані компанія по ремонту приміщень, квартир і офісів. У обох є свої сайти з трафіком і заявками, бази клієнтів - як їм отримати користь з нового інструменту Яндекса?

1. Бізнеси Петі і Вані працюють з однією і тією ж аудиторією, просто з різних сторін: хтось змінює вікна в процесі ремонту в старій квартирі, багато - ставлять вікна в новій паралельно з ремонтом.
2. Петя і Ваня можуть зробити анонімізувати сегменти з трьох видів даних:

• трафіку
• почт клієнтів
• телефонів клієнтів

Анонімізувати сегмент - це, по суті, просто посилання, умова орієнтування, що дозволяє Яндексу зрозуміти, кому потрібно показувати рекламу під час націлення на цей сегмент.

Створити сегмент можна за адресою audience.yandex.ru - з почт, телефонів і пропускної здатності.

3. Петя створює 3 сегменти: з відвідувачів свого сайту (або тих, хто виконав там якусь мету), з бази своїх клієнтів - почт і телефонів. Те ж саме робить Ваня.

Потім Ваня і Петя делегують один одному свої сегменти:

Перевага анонімізувати сегментів в тому, що при делегуванні ваш контрагент бачить у себе в акаунті тільки "сегмент" - просто умова орієнтування. Ні пошт, ні телефонів в ньому побачити неможливо.

4. Нарешті - заключний етап. Ваня запускає в РСЯ рекламну кампанію на Петіни сегменти, Петя надходить відповідно. Яндекс знаходить серед своєї аудиторії тих, хто був на Петіна сайті, тих, хто використовує певні пошти або e-mail - і показує їм Ваніно оголошення.

Люди, які недавно купували вікна - отримують оффер з ремонтом квартири в РСЯ.

Наприклад, можна уточнити таргет і зробити кілька сегментів:

"Ті, хто дивився контакти на сайті Петі"

"Ті, хто замовив що то на сайті Петі - заявку, зворотний дзвінок, почав он-лайн чат"

"Ті, хто був на сайті довше хвилини" - тобто, зробити кілька сегментів з лояльної аудиторії, яка, цілком можливо, "пам'ятає" Петін сайт \ бренд. А потім зорієнтувати на них оголошення виду:

"Ремонт квартири або офісу! Знижка для клієнтів ТОВ "Ромашка"

або так

"Ремонт квартири або офісу! Монтаж пластикових вікон - в подарунок "

Аналогічна історія працює в зворотному порядку. Резюмуємо, що представляють собою Яндекс.Аудіторіі:

• таргетинг на трафік "чужого" сайту, якщо ви домовилися з його власником
• як би "ретаргетінг" на свою базу телефонів або пошт
• таргетинг на чужу базу контактів
• для повноти картини, в аудиторії ще є "Геолокація" - але про неї в окремій статті.

Втім, це перебільшений теоретичний приклад - щоб ви зрозуміли, про що я. Давайте перейдемо до практики.

Як підбирати і аналізувати аудиторії

Працюючи з аудиторіями, найголовніше - розуміти, ваша це ЦА чи ні. По суті, сегмент Аудиторії, це таке ж умова для орієнтування, як ключове слово. Тільки якщо ключове слово говорить нам багато про ІНТЕНТ і інтересах користувача, то як бути з безликим сегментом?

Ось як виглядає рекламне оголошення сервісу MOAB Tools на аудиторію нашого партнера madcats.ru

Для того, щоб працювати з рекламою на Аудиторію інших проектів, вам в першу чергу потрібна "еталонна аудиторія" - розуміння того, як Яндекс бачить тих, хто купує у вас.

Ось так виглядає Яндекс.Аудіторія всього трафіку moab.pro :

Картинка праворуч - це афініні індекс, грубо кажучи, "інтереси" цієї аудиторії. Я, власне, і сам знаю це про своїх клієнтів: це чоловіки, від 25 до 34, підприємці, власники малого або середнього бізнесу, вони живуть по всій РФ; проте, я наголошую топові групи в афініні, щоб потім порівняти їх з афініні сайтів-партнерів:

Аудиторія партнера callibri.ru - сервісу по роботі з конверсією

Аудиторія партнера seoandme.ru - блогу про SEO і маркетинг Анни Ященко

Видно, що у всіх випадках соціально-демографічні показники та афініні дуже близькі до показників moab.pro.

Висновок: сегменти підходять для запуску кампаній, але ... все не так просто. Нижче, в розділі "Яндекс.Аудіторіі для Діджитал-студії" ми розберемо цей кейс, і я поясню, чому саме ці сегменти відпрацювали в РСЯ "на відмінно" для реклами наших послуг, а схожі сегменти з великим охопленням ми навіть не стали тестувати - не було сенсу. Поки ж я хочу тільки показати вам, як "перевіряти" аудиторію чужих сегментів - ваша вона чи не ваша.

Яндекс.Аудіторіі для оффлайн-бізнесу

Отже, у вас оффлайн бізнес: послуги, інтернет-магазин, доставка піци або стоматологія, автосервіс або ж ви ремонтуєте квартири. Що вам робити з аудиторією прямо тут і прямо зараз?

Є 2 напрямки для роботи.

1. Легальний спам: приватні бази даних в Я.Аудіторіях

Існує безліч приватних баз даних - які можуть бути як парсинга Я.Справочніка, так і являти собою якісь приватні збірки - наприклад, можна купити базу даних керуючих компаній Росії.

Ми, наприклад, використовуємо збірки на основі Я.Справочніка - ось приклад Аудиторії, зібраної на основі вибірки звідти:

Сегмент Я.Аудіторій на основі вивантаження e-mail будівельних організацій "б'ється" з афініні-індексом - нерухомість в топі інтересів для сегмента

Нас в цих базах цікавить, зрозуміло, поля "пошта" і "телефон" - вивантажуємо звідти, заливаємо в Аудиторії. Частина пошт Яндекс розпізнає і дасть інформацію по сегменту - звіряємо з "еталоном" - і вперед, запускати кампанії.

Зрозуміло, все те ж саме можна зробити, якщо у вас є доступ, наприклад, до баз конкурентів - але таке буває нечасто. Фішка тут в тому, що легально розсилати пошту (спамити) по такій базі ви не можете, та й навряд чи це буде ефективно - лояльності ЦА такий розсилкою ви не досягнете. А ось провернути той же трюк через Аудиторії і РСЯ - легко.

Що можна так продавати? Такі вибірки допоможуть у величезній кількості тематик, по суті - це будь-який b2b:

• обладнання для автосервісів по базі контактів автосервісних центрів
• витратні матеріали для клінік і стоматологий, техніку для них же
• професійний інструмент по базі будівельно-ремонтних організацій
• будь-які b2b-послуги: наприклад, у вас є кейс SEO-просування бухгалтерської фірми? Покрутіть його в РСЯ на Аудиторію таких же фірм. Або зробіть спеціальний оффер у вашій бухгалтерськой фірмі на обслуговування автотехцентрів - і ось вам цільова аудиторія.
• сервісне обслуговування будинків і будівель по базі керуючих компаній, ремонт опалення, каналізації, вентиляції - реальний кейс, який у нас був, до речі
• офісні витратні матеріали - практично всім контактам в такій базі, до слова
• торгове обладнання (для магазинів)
• обладнання та IT для HORECA

... список можна продовжувати нескінченно.

2. Робота з контент-проектами у вашій ніші.

Уявімо, що ви продаєте монтаж опалення в приватних будинках, вас цікавить Москва і Московська область.

В цьому випадку, вам варто попрацювати з контент-проектами у вашій ніші. Що таке контент-проекти?

• новостнікі з тематичними розділами або "хітовими" сторінками по вашій темі
• тематичні форуми
• MFA-сайти (made-for-adsense проекти, де єдиною метою є отримання пошукового трафіку для монетизації його через рекламні блоки РСЯ або Adsense)

Розберемо на практиці алгоритм дій в такому випадку.

1. MFA-сайти можна знайти по некомерційним запитам з вашої ніші - наприклад, " монтаж опалення в приватному будинку своїми руками ". Збираємо сайти в файлик, вибираємо 20-30 найбільш близьких по тематиці - і пишемо лист власнику, з проханням зробити Аудиторію з трафіку його сайту і надати нам за невелику мзду - 500-1500 рублів на місяць цілком достатньо, в залежності від охоплення сегмента. Для власника сайту це безпрограшний оффер - він, по суті, продає рекламу "поза" свого майданчика, а значить не втрачає взагалі нічого. До речі, якщо сайт формату "все про все" - попросіть зробити Аудиторію саме за потрібною вам розділу або групи сторінок, це робиться дуже просто.

Ось тут ви якраз знайдете інструкцію по створенню аудиторії, яку можете надсилати веб-майстрам - так як більшість з них найчастіше буде не знати що це таке і як працює. В інструкції якраз розглянуто приклад зі створенням аудиторії з "частини" трафіку або певних URL

Тут можна заперечити: а який у цьому сенс? Більшу частину аудиторії таких проектів можна "дістати" через РСЯ за ключовими словами. Тут є кілька нюансів.

• в аудиторії, як правило, трафік дешевше
• кампанії на аудиторію моментально налаштовуються, не потрібно працювати з семантикою
• навіть на інфопроектах MFA-формату величезна частина трафіку - це соціальні мережі і intype, сумарно, до 30-40%, це підтвердить вам будь-який веб-майстер, якщо ви попросите у нього скріни Метрики проекту. Тобто, це люди, які за замовчуванням нічого не шукали
• ну і нарешті, досить самовпевнено думати, що ви зібрали 100% семантики, чи не так?)

2. Форуми

У разі форумів - вибір теж величезний . Схема та ж - знаходимо форум, вибираємо потрібні нам розділи - весь трафік, як правило, нам не потрібен, просимо у власника сегмент саме з цього розділу.

У випадку з форумами історія цікава тим, що там соцмереж і інтайпа, як правило, 70-80% - тобто, це здебільшого, "нова" для вас аудиторія, яку ви раніше "не діставали" своєю рекламою за ключовими словами.

3. новинарів

Тут складніше. Якщо в тематиці кредитів новинарів банківсько-економічної тематики підібрати неважко - їх там сотні, то в b2c-будівництві - складніше. Пошук по Яндекс.Новинах теж дає мало корисної, але, може бути я просто погано знаю нішу?

До слова, почавши співпрацювати з веб-майстрами по роботі з аудиторією, не забудьте запропонувати їм поставити ваш піксель соцмереж - і використовувати ще можливість реклами та в VK \ FB.

Яндекс.Аудіторіі для Діджитал-студії

Ми, як агентство, самі активно використовуємо Аудиторії і рекомендуємо використовувати клієнтам. Для нас, це перш за все спосіб комунікації з невеликими сегментами гранично лояльної нам аудиторії. Справа в тому що, як я писав раніше , Агентству, особливо якщо це не агентство з ТОП-10, дуже важко продати щось "холодного" трафіку - тобто людині, що не чув про вас раніше, неважливо звідки він прийшов - з контексту, SEO або телемаркетингу.

Для того, щоб людина купила у вас послугу, в такій делікатній темі, як Діджитал, він повинен довіряти вам, вашому бренду і компетенцій.

Як досягти довіри - окреме питання, він обговорюється в статті за посиланням вище, а ось як конвертувати довіру в продажу?

Як прокинути місток між аудиторією, яка читала ваше практичний посібник з маркетингу і покупкою ваших послуг?

Яндекс.Аудіторіі - саме той інструмент, якого нам не вистачало.

ось сторінки з нашими послугами по контексту , На які ми ллємо трафік з аудиторією. Середня ціна конверсії "в заявку" - 300-500 рублів, порівняно недорого.

Ось з якими аудиторіями ми працюємо.

1. Аудиторії партнерів по крос-розсилок і e-mail маркетингу

Наприклад, ми разом з callibri.ru проводимо вебінар про роботу з конверсією: і ми, і вони добре знаємо цей напрямок. Вебінар, ми, зрозуміло, анонсуємо в наших розсилках, тобто, аудиторія callibri.ru знайомиться з моїм брендом, послугами, кейсами та ін.

Після цього - саме час помінятися аудиторіями по трафіку \ майже, і запустити рекламні кампанії з посадочними сторінками з комерційним офферу.

2) Аудиторії публікацій на зовнішніх джерелах

У партнерстві з академією Windirect я часто публікую практичні керівництва - наприклад, такі:

" Як збільшити заявки в 3 рази за 3 місяці "

Це зовнішній ресурс, на якому люди знову ж знайомляться з моїм брендом, але тут можна таргінг через аудиторії не тільки по трафіку, а й по пошті, що точніше й ефективніше.

Наприклад, керівництво вище завантажено більше 10 000 разів - а це, безсумнівно, відмінна база пошт для аудиторних реклами комерційного оффера. Схожим чином я вступив до статті " Брудні гроші: як заробляти 200 000 на місяць і нічого не робити "- попросив у cossa.ru Аудиторію по трафіку з цього URL - там зараз 60 000 прочитань, теж цілком достатня база для реклами.

3) Аудиторії конференцій

Наприклад, виступивши на конференції "Просування без Пафосу" в Пензі, я отримав в подарунок від Павла Берсенєва Яндекс.Аудіторію по сайту івенту:

Кампанії по ній запущені недавно, і, хоча великого трафіку там складно очікувати, в таргетинг напевно потраплять люди, які бачили мій виступ - в результаті, це як раз буде та сама висока ефективність за невеликі гроші. Трафіку буде небагато, але він буде гранично лояльний.

Прогнози розвитку системи

Я думаю, що з часом Аудиторії стануть must-have в рекламних пакетах агентств і свідомості підприємців. Також припустив би подальше розширення функціоналу:

• можливість таргетингу на користувачів соцмереж, який були на сайті \ за списком ID \ URL профілів, через РСЯ. Дефіциту в зіставленні даних, я думаю, у Яндекса не буде. Простою мовою, кажучи, взяли список ID вашої групи VK - показали їм рекламний оффер на РСЯ
• аналогічно, можливість таргетингу на користувачів Youtube \ Vimeo та інших місць для розміщення відеофайлів, в т.ч., того ж VK, які дивилися певні відео по URL
• спрощення та розширення інструментів орієнтування на оффлайн аудиторію для малого і середнього бізнесу (магазинів, ресторанів та ін.)

З огляду на все сказане, у аудиторії є шанс стати повноцінним лідером поки що неіснуючої ніші - щось на зразок "програматики для середнього та малого бізнесу". Для середнього і малого бізнесу, з порівняно вузькою специфікою, потрібні більш точні таргетинги, і менші бюджети, ніж для умовного Тінькофф, який може купувати дані про користувачів і трафік з дуже широким охопленням і розмитим ІНТЕНТ.

Вдалих вам продажів!

Ілля Ісерсон, MOAB