Branding i promocja w radiu

1. Branding i promocja w radiu
2. Andrei Bubukin Dyrektor Regionalnej Korporacji Nadawczej Prof-Media Corporation Wszystkich artykułów: 2

Pod nagłówkiem „Ekonomia i zarządzanie” | Do listy nagłówków | Do listy autorów | Do listy publikacji

Branding i promocja w radiu

Ogólny trend wzrostu gospodarczego, aw rezultacie aktywna ekspansja rynku reklamowego, doprowadziły do ​​szybkiego rozwoju komercyjnych transmisji muzycznych w kraju.

W comiesięcznym konkursie organizowanym przez Federalną Komisję Konkurencji coraz więcej firm telewizyjnych i radiowych konkuruje o prawa do nadawania naziemnego. Nawet w małych miastach liczących od 200 do 300 tysięcy osób do 8 kandydatów konkuruje o częstotliwość, aw megamiastach liczba kandydatów jest większa: w Moskwie jest ich ponad 30, Petersburg ma ponad 25.

Tylko w Moskwie w paśmie FM nadawanych jest ponad 30 stacji. Jednocześnie stwierdzenie, że przestrzeń radiowa pod względem dostarczania różnego rodzaju „produktów radiowych” wyczerpała swoje zasoby do końca, byłoby błędem. Istnieje wiele nisz i trendów, które nie zostały jeszcze opracowane. Jednak praktyka pokazuje, że dość ograniczona liczba formatów muzycznych odnosi sukcesy dzięki naszym słuchaczom radiowym. Chodzi przede wszystkim o tak zwane formaty pop, czyli o popularną muzykę rosyjską i (głównie) anglojęzyczną z ostatnich 25 lat. Jeśli przeprowadzimy szczegółowy monitoring powietrza moskiewskich i regionalnych stacji radiowych, możemy być pewni, że zdecydowana większość z nich „gra” te same piosenki.

„Osoby o wspólnym wyrażeniu”

W wyniku lawinowego wzrostu rynku radiowego muzyki pop w prawie wszystkich regionach Federacji Rosyjskiej ich właściciele znaleźli się pod silną prasą komercyjną. Stoją przed koniecznością ciągłej poprawy efektywności ekonomicznej swojego produktu, aby po prostu przetrwać. Najprostszą strategią na pierwszy rzut oka jest w tym przypadku twarda i systematyczna redukcja kosztów zewnętrznych i wewnętrznych oraz zastosowanie skutecznych wewnętrznych programów zarządzania, głównie związanych z eterem. Uważa się, że takie środki rzekomo dają natychmiastowe rezultaty.

Jednak „obracanie oka do wewnątrz”, nieuleczalne „swędzenie w dłoniach” menedżerów, co sprawia, że ​​nieustannie „bawią się” eterem, zmieniają proporcje angielskich i rosyjskich elementów, dodając lub usuwając sto kolejnych piosenek z eteru, wprowadzając nowe głosy lub odmawiając DJ-e, zmniejszając lub zwiększając liczbę nagłówków i programów specjalnych, nie przynoszą korzyści. Bolesne szaleństwo ciągłego doskonalenia jakości produktu prowadzi do wyczerpania potencjału twórczego dyrekcji programowych i ostatecznie do paraliżu myśli. Wszystko to sprawia, że ​​praca nie jest motywowana, co wywołuje wrażenie beznadziejności wśród personelu. W większości przypadków tak jest. W rezultacie - szybki wzrost liczby zwykłych spółek, wzrost procentu upadłości i sprzedaży.

I choć jakość produktu radiowego ma nadal ogromne znaczenie, wyjściem jest odwrócenie spojrzenia: poszukiwanie nowych możliwości, aby przekazać słuchaczowi radia, dlaczego „musisz mnie wybrać”. W tych warunkach marketing odgrywa coraz bardziej aktywną rolę, zwłaszcza jego komponenty, takie jak branding i promocja.

Na szczęście oprócz szarej masy mamy również firmy, które odniosły sukces, ponieważ zdały sobie sprawę, że zarządzanie wydatkami i manipulowanie powietrzem to tylko niezbędny czynnik, ale nie tajemnica długotrwałego sukcesu. Zwrócili uwagę na budowanie skutecznej marki i aktywne promowanie jej na rynku.

Rozważ te dwa filary skuteczności nowoczesnego biznesu radiowego.

Zacznijmy od marki.

Radio jako religia

Kiedy mówię „budowanie marki”, mam na myśli znalezienie nowych sposobów przyciągnięcia uwagi konsumenta produktu radiowego (czytaj słuchacza radiowego). W tym celu należy wziąć pod uwagę składniki pojęcia „marka”.

Dzisiaj radio zmienia się w formę świadomości społecznej wraz z religią, filozofią itp. Czasami sama staje się religią, często zastępując ludzi książkami, telewizją (!) I komunikacją z przyjaciółmi. Radio jakby „rośnie” z korzeniami w strukturę naszego społeczeństwa. Sukces tego procesu zależy od jakości elementów tworzących markę stacji radiowej.

Pierwszy i główny to nazwa. Powinien być jasny, mieć komponent emocjonalny, wywoływać obraz w duszy człowieka, który jest wyraźnie powiązany z pewnymi pomysłami. Na przykład Avtoradio - radio samochodowe, Europa Plus - nowoczesne pieśni zachodnie z Europy, Radio rosyjskie - nowoczesne piosenki w języku rosyjskim, Radio Energy - energiczne, dynamiczne, taneczne radio itp.

Niepomyślne są, moim zdaniem, nazwy „Radio Alpha”, „Nasz czas na fali policyjnej”, „Nowa fala” itp.

Kolejnym kryterium udanego imienia jest zwięzłość i harmonijność. Kiedy wypowiedział słowa, słuchacze nie powinni się potykać, ale samo to musi „strzelać”.

Drugim elementem marki jest transmisja na żywo stacji radiowej ze wszystkimi jej elementami: muzyką, DJ-ami, dźwiękiem, wygaszaczami ekranu, nowościami, nagłówkami, programami specjalnymi, grami, filmami promocyjnymi itp. Im bardziej harmonijnie łączą się wszystkie powyższe elementy, tym wyraźniejszy staje się obraz radia.

Trzecim elementem jest logo stacji radiowej (co jest widoczne i nie słyszalne). Chodzi bezpośrednio o zdjęcie: jego rozwiązanie graficzne, kolor, rozmiar, położenie w samolocie, a także komponent informacyjny (slogan) wpleciony w zdjęcie. Na przykład „Autoradio - pierwsze radio samochodowe”.

Czwartym elementem jest personel stacji radiowej. Przede wszystkim dotyczy to „osób publicznych”, osób, które reprezentują stację radiową w telewizji, na różnych imprezach i koncertach. Bardzo ważną rolę odgrywa ich wizerunek: ubrania, fryzura, postawa. Właśnie z tego powodu opinia publiczna ocenia radio. Na przykład, jeśli główny DJ jest ubrany jak rocker, oczywiste jest, że jest to rockowa stacja radiowa itp.

Piątym elementem są możliwości komunikacyjne. Oczywiste jest, że jeśli stacja radiowa może zamówić kosztowny film promocyjny od znanego reżysera, „przewiń” czas oglądania pierwszego kanału, NTV, STS, zapłać za umieszczenie billboardów na najbardziej zatłoczonych obszarach miasta, wklej plakaty na trolejbusach, tramwajach, taksówkach itd., to jest „fajne”! Wszystko wskazuje na to, że firma ma środki, które są solidne i stabilne.

Wszystkie powyższe, a także szereg innych elementów, tworzy w społeczeństwie charyzmę stacji radiowej. Charyzmatyczna stacja radiowa „skazana” na przywództwo.

Nie tylko „słyszany”, ale także „widoczny”

Teraz o promocji.

Koncepcja brandingu oznacza już promocję. Częściowo zajęłam się tym problemem, teraz powiem o postępach w trochę bardziej szczegółowo.

Powyżej powiedziano, że celem znalezienia nowych możliwości rozwoju udanego biznesu jest przekazanie słuchaczowi radia, dlaczego „trzeba mnie wybrać”. Więc marka - to jest odpowiedź na pytanie „kogo wybrać”. A promocja - odpowiedź na pytanie „jak przekazać”.

Sposoby na dużą promocję.

Wymienię główne.

Przede wszystkim sama transmisja.

Drugi to telewizja. Może istnieć wiele form: wspomniany film promocyjny, prywatny program - na przykład Złoty Gramofon Rosyjskiego Radia, parada wideo prezentowana przez stację radiową, zorganizowany przez nią koncert, udział przedstawicieli radiostacji w różnych dyskusjach telewizyjnych, reality show - powiedzmy, transmisja na żywo poranny program „Autoradio” na kanale Ml itd.

Trzecia to reklama dźwiękowa: nadawanie reklamy audio w metrze, nadawanie stacji radiowej w różnych miejscach publicznych.

Po czwarte - reklama zewnętrzna: billboardy, plakaty, banery, banery, naklejki.

Piąty to udział stacji radiowej w różnych wydarzeniach: mogą to być koncerty, pokazy, różne przedstawienia, imprezy klubowe, praca na otwartych przestrzeniach (na przykład w Dniu Miasta).

Szósty to wydanie produktów muzycznych i wideo pod logo stacji radiowej: płyty CD, kompaktowe taśmy, koncerty lub klipy różnych artystów nagrane na DVD lub VHS.

Siódmy to wykorzystanie mediów drukowanych. Tutaj mówimy o umieszczeniu logo stacji radiowej i pojawieniu się artykułów na jej temat w gazetach i czasopismach.

Ósma - Internet: strona stacji radiowej, jej obecność na innych stronach informacyjnych i rozrywkowych.

Podsumowując, warto powiedzieć co następuje: najważniejszą rzeczą w promocji jest zorganizowanie jak największej liczby rozmów wokół stacji radiowej przy użyciu różnych środków. Radio powinno być nie tylko „słyszalne”, ale także „widoczne”.

Wszystko to ma podwójny cel. Po pierwsze, ważne jest, aby stacja radiowa była kochana pod względem treści, musi udowodnić, że jest znana słuchaczowi - to znaczy ma wysoką ocenę. Po drugie, powinien starać się być atrakcyjny dla reklamodawców. Poza tym, że ci ostatni zajmują się swoimi sprawami, sami są także słuchaczami radiowymi i jest to dla nich nie tylko opłacalne, ale także przyjemne, gdy nazwa ich własnych marek brzmi w dobrym radiu. Wszystko to przyczynia się do osiągnięcia sukcesu publicznego i komercyjnego, aw rezultacie obiecuje prosperujący biznes.

Trudno to zrozumieć i jeszcze trudniej przewidzieć

Ta interesująca historia ma jeszcze ciekawszą kontynuację. Faktem jest, że zarówno budowanie marki, jak i jej promocja wymagają stałej komunikacji z ludźmi, z tymi, którzy w taki czy inny sposób wchodzą w interakcję ze stacją radiową, słuchając jej i (lub) korzystając z jej reklam i innych usług. Mówimy o potrzebie analizy marketingowej.

Wydawałoby się, że technologia już dawno została opracowana. Istnieją specjalne studia w klasie, wywiady telefoniczne, kwestionariusze, grupy fokusowe itp. Jednak nie wszystko jest tak proste, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Pomimo różnorodności nowoczesnych metod, które można wykorzystać do zebrania wielu informacji na temat stylu życia ludzi, ich zachowań, postaw, profili demograficznych i psychologicznych, każda osoba jest nadal wyjątkowa i nieprzewidywalna.

I choć na przykład popularność grup fokusowych stale rośnie, to reakcje ludzi nadal są skierowane do specjalistów perplex: niezwykle trudno jest zrozumieć, a jeszcze trudniej przewidzieć, jak bardzo publiczność wykorzysta zastosowanie nowej koncepcji kolejnej marki w nadawaniu.

Potwierdzają to prace grup fokusowych: z reguły ludzie chętnie grają w gry personalizujące marki. Chętnie rozmawiają o tym, co czują, widzą i słyszą, jeśli chodzi o pewne rzeczy, z którymi kojarzą te rzeczy, i najwyraźniej wszystko wygląda logicznie i szczerze. Co więcej, uczestnicy badań mogą nawet spekulować, czy nowy pomysł odniesie sukces, a to też będzie wiarygodne.

Ci nielogiczni respondenci

Pozostaje tajemnicą: dlaczego to, co mówią i myślą, nie pokrywa się z tym, co robią? Pozwólcie, że podam fragment mojej książki „Essential Secrets” (wydawnictwo „FM-advertising”, Novosibirsk, 2003).

„Istnieje wiele takich przykładów w branży radiowej. Moi francuscy koledzy opowiedzieli kiedyś bardzo odkrywczą historię. Pod koniec lat 80. ubiegłego wieku we Francji przeprowadzono badania muzyczne w celu zidentyfikowania„ narodowego piosenkarza numer jeden ”drugiej połowy XX wieku. Okazało się, że na pierwszym miejscu znalazł się słynny artysta Francuz belgijskiego pochodzenia, Jacques Brel, ale badacze byli przebiegłymi ludźmi i postanowili coś sprawdzić. Nowe pytania brzmiały: „Jeśli zagłosujesz na Jacquesa Brela, powiedz mi, czy masz płytę lub kasetę z nagraniami piosenek tego artysty?�� Odpowiedź była nieoczekiwana: ponad połowa respondentów, którzy głosowali na Jacquesa Brela, bez taśm, w domu nie było płyt, odpowiedź na następujące pytanie: „Jak długo słuchasz Brela?” spowodowała jeszcze większy szok, prawie żaden z respondentów w ogóle nie słuchał Brela ani nie słuchał go ostatni raz dawno temu. I głosował na niego, ponieważ wśród innych kandydatów Brel wydawał mu się najbardziej godny. Spójrz: jeśli słuchasz duszy, to wolą piosenki Brela od innych i wybierają Brel, ponieważ uważa się za dobrą formę kochania go. Co za! Tysiące takich przykładów!

W rzeczywistości nie ma publicznie dostępnej metody badawczej pozwalającej oddzielić „komunikowane” intencje i opinie od rzeczywistych zachowań, które są dostosowane do zmieniających się priorytetów życia codziennego.

Coraz częściej istnieją mocne dowody na to, że wiele podstawowych pojęć marketingu nie jest już akceptowalnych. Stworzone modele myślenia oparte na psychologii jednostki i grupy społecznej nie mają absolutnego sukcesu w rozwiązywaniu tych zagadek.

Czy to oznacza, że ​​należy całkowicie zrezygnować z takich badań i nie ufać grupom fokusowym? Myślę, że nie. Wystarczy wziąć wyniki pracy nie jako przewodnik po działaniu, ale przede wszystkim jako pożywkę do myślenia, jako narzędzie pomocnicze.

Marka jako ilość informacji

Jest jeszcze inna opcja - zwróć uwagę na nowe obszary wiedzy, na przykład, aby przyjrzeć się bliżej neuropsychologii i NLP (programowaniu neurolingwistycznemu).

Marka dla osoby to suma przechowywanych informacji, która jest stopniowo budowana poprzez połączenie różnych doświadczeń związanych z ciągłymi zderzeniami z nią. Każdy nowy odcinek odbywa się powyżej tego, co było wcześniej.

Uważa się, że wizerunek marki - uczucia i skojarzenia doświadczane przez konsumentów podczas spotkania z nim, są związane z przeszłością. I tak jest. Jednak każdy dyrektor programu wie: podczas edycji listy odtwarzania na drugi dzień, należy ją ponownie utworzyć. Wysoka pozycja marki na rynku nadawczym musi być wielokrotnie potwierdzana.

Ludzie zauważają, jak firma radiowa zachowuje się publicznie, czy treść produktu na antenie odpowiada obrazowi stacji radiowej, a obserwacje te mogą znacząco wpłynąć na opinię o jego jakości i wartości. Słuchacze radiowi czują najmniejsze niuanse radia i rozumieją, czy wiadomość pochodzi z serca, czy jest tylko zapamiętaną rolą.

Jednym z najważniejszych postulatów w neurobiologii jest to, że myśli nigdy nie są oddzielone od emocji, a emocje od myśli. Marki są zakodowane zarówno w kognitywnych, jak i emocjonalnych częściach mózgu - są ze sobą nierozerwalnie związane. Jednak gdy myślenie kłóci się z emocjami, ta ostatnia wygrywa.

Naukowcy i sprzedawcy na Zachodzie opracowują nowe techniki badawcze związane z neuronauką i mam nadzieję, że wkrótce je poznamy. Już dziś możliwe jest wyciągnięcie praktycznych wniosków na temat wydajności marki w radiofonii i telewizji:

• Historia marki jest „sztywno osadzona” w ludzkim mózgu, chociaż pracownicy radiowi często to ignorują, próbując ożywić starą „martwą” markę. Nie możesz wyciąć i zmienić świata marki, nie rozumiejąc, jak ten świat jest zbudowany i jakie jego części są ważne do zachowania. Często łatwiej jest zacząć od zera i uwolnić nową markę radiową niż tchnąć życie w starą;
• Marka każdej stacji radiowej nosi pewien ciężar skojarzeniowy. Powiedz „Autoradio” - i komunikacja z samochodem, droga będzie dla słuchacza najsilniejszym skojarzeniem;
• przy podejmowaniu decyzji o składnikach marki najważniejszy jest zawsze jej element emocjonalny, a nie racjonalny, chociaż ta druga odgrywa również znaczącą rolę. Jest to komponent emocjonalny, a nie racjonalna analiza zalet lub wad konkretnej stacji radiowej, która odróżnia markę radiową wśród konkurentów;
• w warunkach wysokiego stopnia nieprzewidywalności ludzkich reakcji intuicja zaczyna odgrywać coraz większą rolę w brandingu. Stworzył pewien model myślenia. A potem profesjonalista widzi to, co wszyscy widzą, ale jednocześnie myśli o tym, o czym nikt nie myśli. Czołowi eksperci w zarządzaniu stacjami radiowymi są zawsze głęboko zanurzeni w sytuacji. Tworzenie struktury powietrza i promowanie marki na rynku nadawczym wiąże się z intuicyjnym zrozumieniem grupy docelowej i jej relacji z radiem. Obecnie coraz większa liczba administratorów najwyższego szczebla zaczyna doceniać rolę intuicji, aby zrozumieć, że penetracja duszy słuchacza radia jest najważniejszym warunkiem budowania marki i wprowadzania innowacji w biznesie radiowym.

Kierownik regionalnego działu nadawania w Prof-Media Broadcasting Corporation
Andrey Bubukin

Wysłano: Nadawanie, magazyn telewizyjny i telewizyjny nr 4, 2005
Wizyty: 15351

Powiązane artykuły

Autor

Andrei Bubukin Dyrektor Regionalnej Korporacji Nadawczej Prof-Media Corporation

Wszystkich artykułów: 2

Pod nagłówkiem „Ekonomia i zarządzanie” | Do listy nagłówków | Do listy autorów | Do listy publikacji