Брендинг і просування на радіо

1. Брендинг і просування на радіо
2. Андрій БубукінДіректор регіонального мовлення корпорації "Проф-Медіа" Всього статей: 2

У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій

Брендинг і просування на радіо

Загальна тенденція економічного підйому і, як наслідок, активне розширення рекламного ринку привели до бурхливого розвитку в країні музичного комерційного радіомовлення

У щомісячному конкурсі, проведеному Федеральної конкурсною комісією, здобувачами права на наземне ефірне телерадіомовлення виступають все більше і більше телерадіокомпаній. Навіть в малих містах з населенням від 200 до 300 тис. Чоловік за частоту борються до 8 претендентів, а в мегаполісах число бажаючих масштабніше: у Москві понад 30, Санкт-Петербурзі більше 25.

Тільки в Москві в FM-діапазоні віщають більше 30 станцій. При цьому сказати, що радійних простір - з точки зору пропозиції різних видів "радіопродукту" - вичерпало свої ресурси до кінця, було б неправильним. Існує цілий ряд ніш і напрямків, які ще не розроблені. Однак практика показує, що стійким успіхом у наших радіослухачів користується досить обмежена кількість музичних форматів. Йдеться в першу чергу про так званих поп-форматах, тобто про популярні російсько- та (в основному) англомовної музики останніх 25 років. Якщо провести детальний моніторинг ефіру московських і регіональних радіостанцій, то можна переконатися, що переважна більшість з них "грають" одні і ті ж пісні.

"Особи з загальним виразом"

В результаті лавиноподібного зростання ринку музичних поп-радіостанцій практично у всіх регіонах РФ їх ​​власники потрапили під сильний комерційний прес. Вони мають вирішувати підвищувати економічну ефективність свого продукту, щоб елементарно вижити. Найпростішою стратегією на перший погляд є в цьому випадку жорстке і систематичне скорочення зовнішніх і внутрішніх витрат і застосування ефективних програм внутрішнього менеджменту, насамперед пов'язаного з ефіром. Вважається, що подібні заходи нібито дають негайні результати.

Однак "звернення погляду всередину", невиліковний "сверблячка в долонях" у керівників, який змушує постійно "грати" з ефіром, змінюючи співвідношення англо- та російськомовної складових, додаючи або вилучаючи з ефіру зайву сотню пісень, вводячи нові голоси або відмовляючись від ди- джеїв, скорочуючи або збільшуючи кількість рубрик і спеціальних програм, не йдуть на користь справі. Хвороблива манія постійного поліпшення якості продукту призводить до зубожіння творчого потенціалу програмних дирекцій і в кінцевому рахунку до паралічу думки. Все це робить роботу невмотивованої, провокуючи появу у персоналу почуття безвиході. У більшості випадків цим справа і закінчується. Як результат - швидке зростання числа пересічних компаній, збільшення відсотка збанкрутілих і проданих.

І хоча якість радіопродукту як і раніше має найважливіше значення, виходом із становища стає "звернення погляду назовні": пошук нових можливостей донести до радіослухача думка про те, чому "треба вибрати саме мене". І в цих умовах все більш і більш активну роль починає грати маркетинг, особливо такі його складові, як брендинг і просування.

На щастя, крім сірої маси у нас є в наявності і процвітаючі компанії, які зрозуміли, що управління витратами і маніпуляції з ефіром - це всього лише необхідний фактор, але не секрет довготривалого успіху. Вони переключили свою увагу на вибудовування ефективного бренду і активне просування його на ринку.

Розглянемо ці два стовпи ефективності сучасного радіобізнесу більш докладно.

Почнемо з бренду.

Радіо як релігія

Коли я говорю "вибудовування бренду", то маю на увазі пошук нових шляхів залучення уваги споживача радіопродукту (читай радіослухача). Для цього необхідно розглянути складові поняття "бренд".

Сьогодні радіо перетворюється в форму суспільної свідомості поряд з релігією, філософією і т.д. Іноді вона сама стає релігією, найчастіше замінюючи людям книги, телевізор (!), Спілкування з друзями. Радіо як би "вростає" своїм корінням в тканину нашого суспільства. І успішність цього процесу визначається якістю елементів, що становлять бренд радіостанції.

Перший і головний з них - назва. Воно повинно бути яскравим, мати емоційну компоненту, викликати в душі у людини образ, який чітко асоціюється з певними уявленнями. Наприклад, "Авторадіо" - автомобільне радіо, "Європа Плюс" - сучасні західні пісні з Європи, "Русское радио" - сучасні російськомовні пісні, "Радіо Енергія" - енергійне, динамічний, танцювальне радіо і т.д.

Невдалими, на мій погляд, є назви "Радіо Альфа", "Наш час на міліцейської хвилі", "Нова хвиля" і т.д.

Ще одним критерієм успішного назви служить стислість і милозвучність. При його проголошенні слухачі не повинні спотикатися, а саме воно зобов'язане "вистрілювати".

Другим елементом бренду є безпосередньо ефір радіостанції з усіма його складовими: музикою, ді-джеями, джинглами, заставками, випусками новин, рубриками, спеціальними програмами, іграми, промо-роликами і т.д. Чим гармонійніше поєднуються всі перераховані вище елементи, тим чіткіше вимальовується образ радіо.

Третій елемент - логотип радіостанції (то, що видно, а не чути). Йдеться безпосередньо про малюнок: його графічному рішенні, кольоровій гамі, розмірі, розташуванні на площині, а також про інформаційну складову (слогані), вплетеною в малюнок. Наприклад, "Авторадіо - перший автомобільний радіо".

Четвертим компонентом можна назвати персонал радіостанції. Мова в першу чергу йде про "публічних особистостей", про людей, які представляють радіостанцію на телебаченні, на різних заходах, концертах. Дуже важливу роль відіграє їх імідж: одяг, зачіска, манера поведінки. Саме за цими ознаками публіка судить про радіо. Наприклад, якщо ведучий концерт ді-джей одягнений як рокер, очевидно, що мова йде про рок-радіостанції і т.д.

П'ятий елемент - комунікативні можливості. Зрозуміло, що якщо радіостанція може замовити дорогий рекламний відеоролик у відомого режисера, "прокрутити" його в прайм-тайм на Першому каналі, НТВ, СТС, оплатити розміщення рекламних щитів на найбільш людних площах міста, розклеїти іміджеві плакати на тролейбусах, трамваях, маршрутних таксі і т.д., то це "круто"! Все говорить про те, що у компанії є кошти, що вона солідна і міцно стоїть на ногах.

Та все це, а також цілий ряд інших елементів створює в суспільстві харизму радіостанції. Харизматична радіостанція "приречена" на лідерство.

Не тільки "чути", але і "видно"

Тепер про просування.

Саме поняття брендингу вже має на увазі просування. Я частково підняв це питання, тепер розповім про просування трохи більш докладно.

Ми вже наголошували - пошук нових можливостей розвитку успішного бізнесу ставить за мету донести до радіослухача думка, чому "треба вибрати саме мене". Так ось бренд - це і є відповідь на питання "кого вибрати". А просування - відповідь на питання "як донести".

Способів просування безліч.

Назву основні з них.

Перший і головний - власне ефір.

Другий - телебачення. Форм може бути безліч: вже згаданий рекламний відеоролик, власна передача - наприклад, "Золотий грамофон" "Русского радио", відеохітпарад, що представляється радіостанцією, концерт, організований нею, участь представників радіостанції в різних телевізійних дискусіях, реаліті-шоу - скажімо, прямий ефір ранкового шоу "Авторадіо" на каналі Ml і т.д.

Третій - звукова реклама: відтворення звуку рекламного ролика в метро, ​​трансляція ефіру радіостанції в різних публічних місцях.

Четвертий - зовнішня реклама: щити, плакати, розтяжки, банери, стікери.

П'ятий - участь радіостанції в різних заходах: це можуть бути концерти, шоу, різні перформанси, клубні вечірки, робота на відкритих майданчиках (наприклад, в День міста).

Шостий - випуск під логотипом радіостанції музичної і відеопродукції: компакт-дисків, компакт-касет, концертів або кліпів різних артистів, записаних на DVD або VHS.

Сьомий - задіяння друкованих ЗМІ. Тут мова йде про розміщення логотипу радіостанції і появі статей про неї в газетах і журналах.

Восьмий - Інтернет: сайт радіостанції, її присутність на інших інформаційних і розважальних сайтах.

Як резюме варто сказати лише наступне: найголовніше в просуванні - організувати якомога більше розмов навколо радіостанції за допомогою самих різних засобів. Радіо має бути не тільки "чути", але і "видно".

Та все це має двояку мету. По-перше, радіостанції важливо стати улюбленою з точки зору контенту, їй необхідно довести, що вона відома слухачеві - тобто має високий рейтинг. По-друге, вона повинна прагнути бути привабливою і для рекламодавців. Крім того що останні дбають про свій бізнес, вони ще й самі є радіослухачами і для них не тільки вигідно, але і приємно, коли назва їх власних брендів звучить на хорошому радіо. Все це сприяє досягненню суспільного телебачення і комерційного успіху і, як наслідок, обіцяє процвітання бізнесу.

Важко зрозуміти і ще важче передбачити

У цієї цікавої історії є ще більш цікаве продовження. Справа в тому, що і побудова бренду, і його просування вимагають наявності постійного зв'язку з людьми, з тими, хто так чи інакше взаємодіє з радіостанцією, слухаючи її і (або) користуючись її рекламними та іншими послугами. Йдеться про необхідність проведення маркетингового аналізу.

Здавалося б, технології давно відпрацьовані. Існують спеціальні аудиторні дослідження, телефонні інтерв'ю, анкетування, фокус-групи і т.д. Однак не все так просто, як здається на перший погляд. Незважаючи на різноманітність сучасних методів, за допомогою яких можна зібрати масу інформації про стиль життя людей, їх поведінці, життєвих установках, демографічних і психологічних профілях, кожна людина залишається як і раніше унікальним і непередбачуваним.

І хоча популярність, наприклад, фокус-груп стає дедалі більше, реакції людей продовжують спантеличувати фахівців: надзвичайно важко зрозуміти і ще важче передбачити, наскільки захопить слухачів застосування нової концепції чергового бренду в радіомовленні.

Робота фокус-груп підтверджує: як правило, люди раді грати в ігри персоналізації брендів. Вони із задоволенням розповідають про те, що відчувають, бачать і чують, коли мова йде про певні речі, з чим ці речі у них асоціюються, і, мабуть, все це виглядає логічним і відвертим. Більш того, учасники досліджень можуть навіть висловлювати припущення, чи буде нова ідея успішною, і це прозвучить також правдоподібно.

Ці нелогічні респонденти

Залишається загадкою: чому ж те, про що вони говорять і думають, не збігається з тим, що вони роблять? Дозволю навести уривок з моєї книги "Ефірні таємниці" (видавництво "FM-реклама", Новосибірськ, 2003 р.)

"У радіобізнес відомо безліч подібних прикладів. Мої французькі колеги розповіли одного разу дуже показову історію. В кінці 80-х років минулого століття у Франції проводилися музичні дослідження, метою яких було виявити" національного співака номер один "другої половини XX століття. Після аналізу результатів тестування з'ясувалося, що перше місце зайняв відомий виконавець, француз бельгійського походження Жак Брель. Але дослідники були хитрими людьми і вирішили дещо перевірити. Вони провели повторне анкетованих ие. Нові питання були такими: "Якщо Ви голосуєте за Жака Бреля, скажіть, а чи є у Вас пластинка або касета із записами пісень цього виконавця?" Відповідь виявилася несподіваною: більше ніж у половини респондентів, які проголосували за Жака Бреля, ні касет, ні дисків вдома не було. Відповідь на таке запитання: "А як давно Ви слухали Бреля?" викликав у них ще більший шок. Практично ніхто з респондентів взагалі не слухав Бреля або слухав його в останній раз дуже давно. А проголосував за нього тому, що серед інших кандидатів Брель здався йому найбільш гідним. Дивіться: якщо слухати для душі, то пісням Бреля вони віддають перевагу іншим, а вибирають Бреля, тому що любити його вважається хорошим тоном. Яке! Подібних прикладів тисячі!

Насправді не існує ніякого загальнодоступного дослідного методу відділення "повідомляються" намірів і думок від фактичного поведінки, подстраиваемой до постійно змінюваних пріоритетам реальному житті.

Все частіше і частіше з'являються серйозні докази того, що багато хто з фундаментальних концепцій маркетингу вже неприйнятні. Створені моделі мислення, засновані на психології індивіда і соціальної групи, не мають абсолютного успіху при вирішенні цих головоломок.

Чи означає це, що необхідно повністю відмовитися від подібних досліджень і не довіряти фокус-груп? Думаю що ні. Просто треба сприймати результати роботи не як керівництво до дії, а в першу чергу як інформацію до роздумів, як допоміжний інструмент.

Бренд як сума інформації

Є ще один варіант - звернути свій погляд на нові області знань, наприклад, ближче познайомитися з нейропсихології і НЛП (нейролінгвістичне програмування).

Бренд для людини - це сума збереженої інформації, яка поступово вибудовується через комбінацію різноманітних переживань, пов'язаних з постійними сутичками з ним. Кожне новий епізод займає місце над тим, що було раніше.

Є думка, що імідж бренду - відчуття і асоціації, пережиті споживачами при зустрічі з ним, пов'язані з минулим. І це так. Однак будь-який програмний директор знає: при редагуванні плей-листа на інший день його фактично доводиться створювати заново. Високе становище бренду на ринку радіомовлення необхідно підтверджувати знову і знову.

Люди помічають, як радіокомпанія веде себе на публіці, чи відповідає зміст ефірного продукту іміджу радіостанції, і ці спостереження здатні істотно вплинути на думку про її якість і цінності. Радіослухачі відчувають найдрібніші відтінки звучання радіо і розуміють, чи йде посил від серця або є всього лише завченою роллю.

Одним з найбільш важливих постулатів в нейронауці вважається те, що думки ніколи не відокремлюються від емоцій, а емоції - від думок. Бренди кодуються і в когнітивних, і в емоційних відділах мозку - вони нерозривно пов'язані між собою. Однак коли мислення конфліктує з емоціями, останні перемагають.

Вчені і маркетологи на Заході розробляють нові методики досліджень, пов'язані з нейронаук, і, сподіваюся, незабаром ми з ними познайомимося. Вже сьогодні можна зробити деякі практичні висновки на тему ефективності брендів в радіомовленні:

• історія бренду "жорстко вбудовується" в мозок людини, хоча радійники це часто ігнорують, намагаючись оживити старий, "убитий" бренд. Не можна рубати з плеча і змінювати світ бренду, не розуміючи, як цей світ побудований і які його частини важливо зберегти. Найчастіше значно легше почати з чистого аркуша і розкрутити новий радійний бренд, ніж вдихнути життя в старий;
• бренд будь-якої радіостанції несе на собі певну асоціативну навантаження. Скажи "Авторадіо" - і зв'язок з автомобілем, дорогою буде для слухача найсильнішої асоціацією;
• в рамках прийняття рішення про складових бренду найважливішою завжди залишається його емоційна, а не раціональна компонента, хоча остання також відіграє помітну роль. Саме емоційна складова, а не раціональний аналіз переваг або недоліків тієї чи іншої радіостанції диференціює радіобренд серед конкурентів;
• в умовах високого ступеня непередбачуваності людських реакцій все більшу роль в брендінгу починає грати інтуїція. Формується певна модель мислення. І тоді професіонал бачить те, що бачить кожен, але думає при цьому про те, про що не думає ніхто. Провідні фахівці з управління радіостанціями завжди глибоко занурені в ситуацію. Створення структури ефіру і просування на ринку радіомовлення бренду пов'язано у них з інтуїтивним розумінням цільової аудиторії і її взаємин з радіо. Сьогодні все більше число адміністраторів вищої ланки починають гідно оцінювати роль інтуїції, розуміти, що саме проникнення в душу радіослухача є найважливішою передумовою для побудови бренду і впровадження інновацій в радіобізнес.

Керівник департаменту регіонального мовлення Мовної корпорації "Проф-Медіа"
Андрій Бубукін

Опубліковано: Журнал "Broadcasting. Телебачення і радіомовлення" # 4, 2005
Відвідувань: 15351

Статті по темі

Автор

Андрій БубукінДіректор регіонального мовлення корпорації "Проф-Медіа"

Всього статей: 2

У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій