Брэндынг і прасоўванне на радыё

1. Брэндынг і прасоўванне на радыё
2. Андрэй БубукинДиректор рэгіянальнага вяшчання карпарацыі "Праф-Медыя" Усяго артыкулаў: 2

У рубрыку "Эканоміка і менеджмент" | Да спісу рубрык | Да спісу аўтараў | Да спісу публікацый

Брэндынг і прасоўванне на радыё

Агульная тэндэнцыя эканамічнага ўздыму і, як следства, актыўнае пашырэнне рэкламнага рынку прывялі да бурнага развіцця ў краіне музычнага камерцыйнага радыёвяшчання

У штомесячным конкурсе, які праводзіцца Федэральнай конкурснай камісіяй, суіскальнікамі права на наземнае эфірнае тэлерадыёвяшчанне выступаюць усё больш і больш тэлерадыёкампаній. Нават у малых гарадах з насельніцтвам ад 200 да 300 тыс. Чалавек за частату змагаюцца да 8 прэтэндэнтаў, а ў мегаполісах колькасць жадаючых маштабней: у Маскве больш за 30, Санкт-Пецярбургу больш за 25.

Толькі ў Маскве ў FM-дыяпазоне вяшчаюць больш за 30 станцый. Пры гэтым сказаць, што радыйная прастора - з пункту гледжання прапановы розных відаў "радиопродукта" - вычарпала свае рэсурсы да канца, было б няправільным. Існуе цэлы шэраг ніш і кірункаў, якія яшчэ не распрацаваны. Аднак практыка паказвае, што устойлівым поспехам у нашых радыёслухачоў карыстаецца досыць абмежаваную колькасць музычных фарматаў. Гаворка ідзе ў першую чаргу пра так званых поп-фарматах, гэта значыць аб папулярных руска- і (у асноўным) англамоўнай музыцы апошніх 25 гадоў. Калі правесці дэталёвы маніторынг эфіру маскоўскіх і рэгіянальных радыёстанцый, то можна пераканацца, што пераважная большасць з іх "гуляюць" адны і тыя ж песні.

"Асобы з агульным выразам"

У выніку лавінападобнага росту рынку музычных поп-радыёстанцый практычна ва ўсіх рэгіёнах РФ іх уладальнікі патрапілі пад наймацнейшы камерцыйны прэс. Яны сутыкнуліся з неабходнасцю пастаянна павышаць эканамічную эфектыўнасць свайго прадукту, каб элементарна выжыць. Самай простай стратэгіяй на першы погляд з'яўляецца ў гэтым выпадку жорсткае і сістэматычнае скарачэнне знешніх і ўнутраных выдаткаў і прымяненне эфектыўных праграм ўнутранага менеджменту, перш за ўсё звязанага з эфірам. Лічыцца, што падобныя меры нібыта даюць неадкладныя вынікі.

Аднак "зварот позірку ўнутр", невылечны "сверб у далонях" ў кіраўнікоў, які прымушае пастаянна "гуляць" з эфірам, змяняючы суадносіны англа і рускамоўнай складнікаў, дадаючы або адбіраючы з эфіру лішнюю сотню песень, уводзячы новыя галасы або адмаўляючыся ад ды- джэяў, скарачаючы або павялічваючы колькасць рубрык і спецыяльных праграм, не ідуць на карысць справе. Хваравітая манія пастаяннага паляпшэння якасці прадукту прыводзіць да Высіленне творчага патэнцыялу праграмных дырэкцый і ў канчатковым рахунку да паралічу думкі. Усё гэта робіць працу нематываванай, правакуючы з'яўленне ў персанала пачуцці безвыходнасці. У большасці выпадкаў гэтым справа і сканчаецца. Як вынік - хуткі рост колькасці пасрэдных кампаній, павелічэнне працэнта збяднелых і прададзеных.

І хоць якасць радиопродукта па-ранейшаму мае найважнае значэнне, выхадам з якое склалася становішча становіцца "зварот позірку вонкі": пошук новых магчымасцяў данесці да радыёслухача думка пра тое, чаму "трэба выбраць менавіта мяне". І ў гэтых умовах ўсё больш і больш актыўную ролю пачынае гуляць маркетынг, асабліва такія яго складнікі, як брэндынг і прасоўванне.

На шчасце, акрамя шэрай масы ў нас маюцца ў наяўнасці і пасьпяховыя кампаніі, якія зразумелі, што кіраванне выдаткамі і маніпуляцыі з эфірам - гэта ўсяго толькі неабходны фактар, але не сакрэт доўгачасовага поспеху. Яны пераключылі сваю ўвагу на выбудоўванне эфектыўнага брэнда і актыўнае прасоўванне яго на рынку.

Разгледзім гэтыя два слупа эфектыўнасці сучаснага радиобизнеса больш падрабязна.

Пачнем з брэнда.

Радыё як рэлігія

Калі я кажу "выстройванне брэнда", то маю на ўвазе пошук новых шляхоў прыцягнення ўвагі спажыўца радиопродукта (чытай радыёслухача). Для гэтага неабходна разгледзець складнікі паняцця "брэнд".

Сёння радыё ператвараецца ў форму грамадскай свядомасці разам з рэлігіяй, філасофіяй і г.д. Часам яно само становіцца рэлігіяй, часцяком замяняючы людзям кнігі, тэлевізар (!), Зносіны з сябрамі. Радыё як бы "урасла" сваімі каранямі ў тканіну нашага грамадства. І паспяховасць гэтага працэсу вызначаецца якасцю элементаў, якія складаюць брэнд радыёстанцыі.

Першы і галоўны з іх - назва. Яно павінна быць яркім, мець эмацыйную кампаненту, выклікаць у душы ў чалавека вобраз, які выразна асацыюецца з пэўнымі ўяўленнямі. Напрыклад, "Аўтарадыё" - аўтамабільнае радыё, "Еўропа Плюс" - сучасныя заходнія песні з Еўропы, "Рускае радыё" - сучасныя рускамоўныя песні, "Радыё Энергія" - энергічнае, дынамічнае, танцавальнае радыё і г.д.

Няўдалымі, на мой погляд, з'яўляюцца назвы "Радыё Альфа", "Наш час на міліцэйскай хвалі", "Новая хваля" і г.д.

Яшчэ адным крытэрыем паспяховага назвы служыць сцісласць і мілагучнасць. Пры яго вымаўленні слухачы не павінны спатыкацца, а само яно абавязана "выстрэльваць".

Другім элементам брэнда з'яўляецца непасрэдна эфір радыёстанцыі з усімі яго складнікамі: музыкай, ды-джэямі, джынглаў, застаўкамі, выпускамі навін, рубрыкамі, адмысловымі праграмамі, гульнямі, прома-ролікамі і г.д. Чым больш гарманічна спалучаюцца ўсе вышэйпералічаныя элементы, тым выразней вымалёўваецца вобраз радыё.

Трэці элемент - лагатып радыёстанцыі (тое, што відаць, а не чуваць). Гаворка ідзе непасрэдна аб малюнку: яго графічным вырашэнні, каляровай гаме, памеры, размяшчэнні на плоскасці, а таксама аб інфармацыйнай складнікам (слогане), ўплеценыя ў малюнак. Напрыклад, "Аўтарадыё - першае аўтамабільнае радыё".

Чацвёртым кампанентам можна назваць персанал радыёстанцыі. Гаворка ў першую чаргу ідзе пра "публічных асобах", пра людзей, якія ўяўляюць радыёстанцыю на тэлебачанні, на розных мерапрыемствах, канцэртах. Вельмі важную ролю адыгрывае іх імідж: адзенне, прычоска, манера паводзін. Менавіта па гэтых прыкметах публіка мяркуе пра радыё. Напрыклад, калі вядучы канцэрт ды-джэй апрануты як рокер, відавочна, што гаворка ідзе пра рок-радыёстанцыі і г.д.

Пяты элемент - камунікатыўныя магчымасці. Зразумела, што калі радыёстанцыя можа замовіць дарагі рэкламны відэаролік у вядомага рэжысёра, "пракруціць" яго ў прайм-тайм на Першым канале, НТВ, СТС, аплаціць размяшчэнне рэкламных шчытоў на самых людных плошчах горада, расклеіць іміджавыя плакаты на тралейбусах, трамваях, маршрутных таксі і г.д., то гэта "крута"! Усё кажа пра тое, што ў кампаніі ёсць сродкі, што яна грунтоўная i моцна стаіць на нагах.

Усё вышэйпералічанае, а таксама цэлы шэраг іншых элементаў стварае ў грамадстве харызму радыёстанцыі. Харызматычная радыёстанцыя "асуджаная" на лідэрства.

Не толькі "чуваць", але і "відаць"

Зараз аб прасоўванні.

Само паняцце брэндынгу ўжо мае на ўвазе прасоўванне. Я часткова закрануў гэтае пытанне, цяпер распавяду аб прасоўванні крыху больш падрабязна.

Вышэй гаварылася - пошук новых магчымасцяў развіцця паспяховага бізнесу ставіць мэтай данесці да радыёслухача думка, чаму "трэба выбраць менавіта мяне". Дык вось брэнд - гэта і ёсць адказ на пытанне "каго абраць". А прасоўванне - адказ на пытанне "як данесці".

Спосабаў прасоўвання мноства.

Назаву асноўныя з іх.

Першы і галоўны - уласна эфір.

Другі - тэлебачанне. Формаў можа быць мноства: ужо згаданы рэкламны відэаролік, ўласная перадача - напрыклад, "Залаты грамафон" "Рускага радыё", видеохитпарад, прадстаўляны радыёстанцыяй, канцэрт, арганізаваны ёю, удзел прадстаўнікоў радыёстанцыі ў розных тэлевізійных дыскусіях, рэаліці-шоў - скажам, прамы эфір ранішняга шоу "Аўтарадыё" на канале Ml і г.д.

Трэці - гукавая рэклама: перадача гукавога рэкламнага роліка ў метро, ​​трансляцыя эфіру радыёстанцыі ў розных публічных месцах.

Чацвёрты - вонкавая рэклама: шчыты, плакаты, расцяжкі, банеры, стыкеры.

Пяты - удзел радыёстанцыі ў розных мерапрыемствах: гэта могуць быць канцэрты, шоу, розныя перформансы, клубныя вечарынкі, праца на адкрытых пляцоўках (напрыклад, у Дзень горада).

Шосты - выпуск пад лагатыпам радыёстанцыі музычнай і відэапрадукцыі: кампакт-дыскаў, кампакт-касет, канцэртаў або кліпаў розных артыстаў, запісаных на DVD або VHS.

Сёмы - задзейнічанне друкаваных СМІ. Тут гаворка ідзе аб размяшчэнні лагатыпа радыёстанцыі і з'яўленні артыкулаў пра яе ў газетах і часопісах.

Восьмы - Інтэрнэт: сайт радыёстанцыі, яе прысутнасць на іншых інфармацыйных і забаўляльных сайтах.

У якасці рэзюмэ варта сказаць толькі наступнае: самае галоўнае ў прасоўванні - арганізаваць як мага больш размоў вакол радыёстанцыі з дапамогай самых розных сродкаў. Радыё павінна быць не толькі "чуваць", але і "відаць".

Усё вышэйпералічанае мае дваякую мэту. Па-першае, радыёстанцыі важна стаць каханай з пункту гледжання кантэнту, ёй неабходна даказаць, што яна вядомая слухачу - гэта значыць мае высокі рэйтынг. Па-другое, яна павінна імкнуцца быць прывабнай і для рэкламадаўцаў. Акрамя таго што апошнія клапоцяцца пра свой бізнэс, яны яшчэ і самі з'яўляюцца радыёслухачамі і для іх не толькі выгадна, але і прыемна, калі назва іх уласных брэндаў гучыць на добрым радыё. Усё гэта спрыяе дасягненню публічнага і камерцыйнага поспеху і, як следства, абяцае росквіт бізнесу.

Цяжка зразумець і яшчэ цяжэй прадказаць

У гэтай цікавай гісторыі ёсць яшчэ больш цікавы працяг. Справа ў тым, што і пабудова брэнда, і яго прасоўванне патрабуюць наяўнасці пастаяннай сувязі з людзьмі, з тымі, хто так ці інакш узаемадзейнічае з радыёстанцыяй, слухаючы яе і (або) карыстаючыся яе рэкламнымі і іншымі паслугамі. Гаворка ідзе пра неабходнасць правядзення маркетынгавага аналізу.

Здавалася б, тэхналогіі даўно адпрацаваны. Існуюць спецыяльныя аўдыторныя даследаванні, тэлефонныя інтэрв'ю, анкетаванне, фокус-групы і г.д. Аднак не ўсё так проста, як здаецца на першы погляд. Нягледзячы на ​​разнастайнасць сучасных метадаў, з дапамогай якіх можна сабраць масу інфармацыі аб стылі жыцця людзей, іх паводзінах, жыццёвых устаноўках, дэмаграфічных і псіхалагічных профілях, кожны чалавек застаецца па-ранейшаму унікальным і непрадказальным.

І хоць папулярнасць, напрыклад, фокус-груп пастаянна расце, рэакцыі людзей працягваюць азадачваць спецыялістаў: надзвычай цяжка зразумець і яшчэ цяжэй прадказаць, наколькі захопіць слухачоў прымяненне новай канцэпцыі чарговага брэнда ў радыёвяшчанні.

Праца фокус-груп пацвярджае: як правіла, людзі рады гуляць у гульні персаналізацыі брэндаў. Яны з задавальненнем распавядаюць пра тое, што адчуваюць, бачаць і чуюць, калі гаворка ідзе пра пэўныя рэчы, з чым гэтыя рэчы ў іх асацыююцца, і, па-відаць, усё гэта выглядае лагічным і шчырым. Больш за тое, удзельнікі даследаванняў могуць нават выказваць здагадкі, ці будзе новая ідэя паспяховай, і гэта прагучыць таксама праўдападобна.

Гэтыя нелагічныя рэспандэнты

Застаецца загадкай: чаму ж тое, пра што яны гавораць і думаюць, не супадае з тым, што яны робяць? Дазволю прывесці ўрывак з маёй кнігі "Эфірныя таямніцы" (выдавецтва "FM-рэклама", Новасібірск, 2003 г.).

"У радиобизнесе вядома мноства падобных прыкладаў. Мае французскія калегі распавялі аднойчы вельмі паказальную гісторыю. У канцы 80-х гадоў мінулага стагоддзя ў Францыі праводзіліся музычныя даследаванні, мэтай якіх было выявіць" нацыянальнага спевака нумар адзін "другой паловы XX стагоддзя. Пасля аналізу вынікаў тэставання высветлілася, што першае месца заняў найвядомы выканаўца, француз бельгійскага паходжання Жак Брэль. Але даследчыкі былі хітрымі людзьмі і вырашылі сёе-тое праверыць. Яны правялі паўторнае анкетирован іі. Новыя пытанні былі такімі: "Калі Вы галасуеце за Жака Брэля, скажыце, а ці ёсць у Вас пласцінка або касета з запісамі песень гэтага выканаўцы?" Адказ апынуўся нечаканым: больш чым у паловы рэспандэнтаў, якія прагаласавалі за Жака Брэля, ні касет, ні дыскаў дома не было. Адказ на наступнае пытанне: "А як даўно Вы слухалі Бреля?" выклікаў у іх яшчэ большы шок. Практычна ніхто з рэспандэнтаў наогул не слухаў Бреля або слухаў яго ў апошні раз вельмі даўно. А прагаласаваў за яго таму, што сярод іншых кандыдатаў Брэль здаўся яму найбольш годным. Глядзіце: калі слухаць для душы, то песням Бреля яны аддаюць перавагу іншыя, а выбіраюць Бреля, таму што любіць яго лічыцца добрым тонам. Якое! Падобных прыкладаў тысячы!

У рэчаіснасці не існуе ніякага агульнадаступнага даследчага метаду аддзялення "паведамляных" намераў і меркаванняў ад фактычнага паводзінаў, падладжвацца да зменлівых прыярытэтам рэальным жыцці.

Усё часцей і часцей з'яўляюцца сур'ёзныя доказы таго, што многія з фундаментальных канцэпцый маркетынгу ўжо непрымальныя. Створаныя мадэлі мыслення, заснаваныя на псіхалогіі індывіда і сацыяльнай групы, не маюць абсалютнага поспеху пры вырашэнні гэтых галаваломак.

Ці значыць гэта, што неабходна цалкам адмовіцца ад падобных даследаванняў і не давяраць фокус-групах? Думаю, што не. Проста трэба ўспрымаць вынікі працы не як кіраўніцтва да дзеяння, а ў першую чаргу як інфармацыю да разважання, як дапаможны інструмент.

Брэнд як сума інфармацыі

Ёсць яшчэ адзін варыянт - звярнуць свой погляд на новыя вобласці ведаў, напрыклад, бліжэй пазнаёміцца ​​з нейрапсіхалогія і НЛП (нейралінгвістычнае праграмаванне).

Брэнд для чалавека - гэта сума захаванай інфармацыі, якая паступова выбудоўваецца праз камбінацыю разнастайных перажыванняў, звязаных з пастаяннымі сутыкненнямі з ім. Кожнае новы эпізод займае месца над тым, што было раней.

Ёсць меркаванне, што імідж брэнда - адчуванні і асацыяцыі, перажываныя спажыўцамі пры сустрэчы з ім, звязаныя з мінулым. І гэта так. Аднак любы праграмны дырэктар ведае: пры рэдагаванні плэй-ліста на другі дзень яго фактычна даводзіцца ствараць нанова. Высокае становішча брэнда на рынку радыёвяшчання неабходна пацвярджаць зноў і зноў.

Людзі заўважаюць, як радыёкампанія паводзіць сябе на публіцы, ці адпавядае ўтрыманне эфірнага прадукту іміджу радыёстанцыі, і гэтыя назіранні здольныя істотна паўплываць на меркаванне аб яе якасці і каштоўнасці. Радыёслухачы адчуваюць драбнюткія адценні гучання радыё і разумеюць, ці ідзе пасыл ад сэрца або з'яўляецца ўсяго толькі завучанай роляй.

Адным з найбольш важных пастулатаў ў нейронаук лічыцца тое, што думкі ніколі не адлучаюцца ад эмоцый, а эмоцыі - ад думак. Брэнды кадуюцца і ў кагнітыўных, і ў эмацыйных аддзелах мозгу - яны непарыўна звязаныя паміж сабой. Аднак калі мысленне канфліктуе з эмоцыямі, апошнія перамагаюць.

Навукоўцы і маркетолагі на Захадзе распрацоўваюць новыя методыкі даследаванняў, звязаныя з нейронаук, і, спадзяюся, у хуткім часе мы з імі пазнаёмімся. Ужо сёння можна зрабіць некаторыя практычныя высновы на тэму эфектыўнасці брэндаў у радыёвяшчанні:

• гісторыя брэнда "жорстка ўбудоўваецца" ў мозг чалавека, хоць радыйшчыкі гэта часта ігнаруюць, спрабуючы ажывіць стары, "забіты" брэнд. Нельга секчы, секчы з пляча і змяняць свет брэнда, не разумеючы, як гэты свет пабудаваны і якія яго часткі важна захаваць. Часцяком значна лягчэй пачаць з чыстага ліста і раскруціць новы радыйны брэнд, чым удыхнуць жыццё ў стары;
• брэнд любой радыёстанцыі нясе на сабе пэўную асацыятыўную нагрузку. Скажы "Аўтарадыё" - і сувязь з аўтамабілем, дарагі будзе для слухача наймацнейшы асацыяцыяй;
• у рамках прыняцця рашэння аб складнікаў брэнда найважнейшай заўсёды застаецца яго эмацыйная, а не рацыянальная кампанента, хоць апошняя таксама гуляе прыкметную ролю. Менавіта эмацыйная складнік, а не рацыянальны аналіз пераваг або недахопаў той ці іншай радыёстанцыі дыферэнцыруецца радиобренд сярод канкурэнтаў;
• ва ўмовах высокай ступені непрадказальнасці чалавечых рэакцый ўсё большую ролю ў брэндынгу пачынае гуляць інтуіцыя. Фарміруецца пэўная мадэль мыслення. І тады прафесіянал бачыць тое, што бачыць кожны, але думае пры гэтым аб тым, пра што не думае ніхто. Вядучыя спецыялісты па кіраванні радыёстанцыямі заўсёды глыбока пагружаныя ў сітуацыю. Стварэнне структуры эфіру і прасоўванне на рынку радыёвяшчання брэнда звязана ў іх з інтуітыўным разуменнем мэтавай аўдыторыі і яе ўзаемаадносін з радыё. Сёння ўсё большая колькасць адміністратараў вышэйшага звяна пачынаюць па вартасці ацэньваць ролю інтуіцыі, разумець, што менавіта пранікненне ў душу радыёслухача з'яўляецца найважнейшай перадумовай для пабудовы брэнда і ўкаранення інавацый у радиобизнес.

Кіраўнік дэпартамента рэгіянальнага вяшчання вяшчальнай карпарацыі "Праф-Медыя"
Андрэй Бубукин

апублікавана: Часопіс "Broadcasting. Тэлебачанне і радыёвяшчанне" # 4, 2005
Наведванняў: 15351

Артыкулы па тэме

аўтар

Андрэй БубукинДиректор рэгіянальнага вяшчання карпарацыі "Праф-Медыя"

Усяго артыкулаў: 2

У рубрыку "Эканоміка і менеджмент" | Да спісу рубрык | Да спісу аўтараў | Да спісу публікацый