BTL як форма просування рекламного об'єкта

BTL як форма просування рекламного об'єкта

BTL як форма просування рекламного об'єкта

1. Вступ

Кожну хвилину на нас обрушується потік рекламних повідомлень: афіші, рекламні щити, білборди, відеоролики. У будь-якому куточку міста ми стикаємося з шматочками цього величезного, але порівняно молодого і неосвоєної світу реклами. Посудіть самі, розповсюджувачі листівок у метро, ​​рекламні стенди в магазинах - все це оточує нас. Телевізор, газети, радіоканали рясніють незліченними рекламними заголовками і відеороликами. Чому з'явилася реклама? Для чого вона потрібна суспільству? Яку користь приносять промоутери? Які види реклами існують? Реклама стала невід'ємною частиною життя населення будь-якої країни. Вона дає нам можливість з довгої низки різноманітних товарів і послуг вибрати найбільш підходящі. А як зробити вибір? На чому він повинен грунтуватися? Безсумнівно, потрібен особистий контакт між виробником, рекламодавцем і споживачем. Цей контакт можуть забезпечити BTL - комунікації, які надають можливість доторкнутися до товару, спробувати його на смак. Більш того, в Росії це порівняно не розвинена область реклами, в порівнянні з ATL (телебачення, ЗМІ, зовнішня реклама). За прогнозами сучасних дослідників рекламного ринку, перспективи розвитку BTL - індустрії дуже високі, тому в найближчому майбутньому вона отримає подальший розвиток.

2. Визначення BTL

Так як BTL - індустрія це частина ринку і світу реклами, то для початку дамо визначення реклами. Існує величезна кількість визначень даного поняття. Виділимо деякі з них, що відбивають його сутність. Реклама - це поширення інформації про товари і послуги з метою прискорення їх продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їх покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання купити даний товар. Тобто реклама це нова розвивається область, основною метою і завданням якої є просування товарів і послуг.

Сучасні рекламні технології з просування товарів або послуг можна розділити на 2 категорії: ATL-акції і BTL- акції.

BTL - так звана «непряма реклама». Але якщо глибше підійти до цього поняття, розібратися в цьому, то саме засобами BTL організовується безпосередня комунікація рекламодавця з потенційним клієнтом.

Що ж таке BTL?

BTL - це всі комунікації, в яких не задіяні традиційні рекламні носії - ЗМІ і зовнішня реклама.

BTL - «непряма реклама».

BTL - це один з видів інтегрованих маркетингових комунікацій, що має на увазі двосторонній інтерактивний процес спілкування продавця і споживача безпосередньо в місцях продажів.

Звідси сформулюємо своє визначення BTL - реклами:

BTL - це цілеспрямована діяльність по впливу на споживача в момент прийняття рішення про покупку, що включає в себе проведення промо-акцій, семплінгу, дегустацій, демонстрацій, тестових використань, надання знижок, бонусів та інше.

У всіх цих визначеннях йдеться про одну властивість BTL - комунікацій: це використання нетрадиційних медіаканалів, а так само просування товару і вплив на вибір споживача в місцях продажів.

Насправді ж, різні фахівці в різних країнах нашої планети під терміном BTL увазі різні предмети і послуги. Для порівняння: в західному бізнесі під BTL увазі рекламну технологію, яка використовує менш переконливі методи, ніж традиційна реклама (ATL) .Однак термін BTL останнім часом на заході виходить з ужитку. У Росії ж це не повністю освоєна сфера рекламного ринку, що дає великі перспективи розвитку.

ВТL - технології прийнято називати промо-акціями. До їх просуванню залучають симпатичних товариських дівчат, звідки і з'явилися такі терміни, як промоутери і промо-гьорлз.

Історія ВТL - індустрії налічує понад півстоліття і бере свій початок від якогось керівника компанії "Procter & Gamble", який, підрахувавши всі витрати на пряму рекламу, згадав, що не врахував роздачу безкоштовного товару на міському святі. Додавши і ці витрати, він підвів остаточну риску і тим самим ввів термін «під рискою» (звідси і назва BTL (від англ. Below-the-line)

В даний час ВТL - комунікації активно розвиваються в усьому світі. Наприклад, в США на неї припадає в середньому близько 60% всього маркетингового бюджету. У Росії ці технології поглинають 20% ринку реклами при щорічних темпах зростання 30-40%. Обсяг російського ринку наближається до 200 млн доларів. Звідси можна зробити висновок про те, що через кілька років на частку BTL - комунікацій припадатиме більша частина рекламного ринку країни.

3.Мета проведення BTL

Цілі реклами - привернути увагу, викликати зацікавленість споживачів, передати інформацію потенційному клієнту і змусити діяти його певним чином і використовувати для цього всі доступні в світі рекламні засоби.

BTL, як один з різновидів реклами, являє собою сукупність дій, спрямованих на зближення з цільовою аудиторією з метою завоювання довіри клієнтів і збільшення продажів своєї продукції, причому в місцях продажів. Звідси можна виділити основні цілі та завдання проведення BTL- акцій:

1. Стимулювання проб, перших і повторних покупок.

2. Коригування цінової політики по відношенню до кожної групи товарів.

3. Зміцнення іміджу бренду.

4. Зростання інтересу до торгової марки і підвищення її впізнаваності.

5. Збільшення продажів.

6. Поліпшення знань про торгову марку.

Знаючи цілі проведення промо-акцій, можна провести ряд заходів для виконання поставлених завдань. Проведення заходів BTL - індустрії включає кілька етапів:

-Перший етап. Визначення цілей і завдань промо-акцій (важливо, щоб цілі і завдання клієнта співпали з цілями і завданнями рекламного агентства)

-Другий етап. Вивчення якостей і властивостей продукту, пошук відмінностей рекламованого товару від інших товарів в конкретному ряду. Сенс цієї дії полягає в тому, щоб наповнити емоціями продукцію і викликати певні асоціації у потенційного споживача. Адже на ринку усі товари, по суті, однакові. Здійснюючи покупку, клієнт купує не предмет, він купує свої власні емоції, пов'язані з тим чи іншим товаром, тому важливо звертатися до почуттів клієнта.

На думку психологів, 90% рішень приймаються емоційно, і це можна виграшно використовувати в своїх цілях, в нашому випадку в успішному просуванні товару. Для цього, в першу чергу, варто виділити всі плюси і гідності свого продукту, в порівнянні з іншими товарами даного споживчого ряду.

-Третій етап. Вибір місць продажів. Особливо важливо виділити групу покупців, які проходять через потенційні місця продажів. Необхідно визначити сфери застосування вашого продукту і виділити його користувачів, розділивши їх на категорії (за інтересами, по достатку, за соціальним статусом і т.д.). Знаючи, для кого проводиться акція, легко визначити, де збираються споживачі вашого товару.

-Четвертий етап. Об'єднати в голові покупця пропонований товар і позитивні емоції, які виникають у нього, перш ніж зробити покупку. Для цього необхідно зіставити всі позитивні риси і переваги товару і позитивні асоціації, що викликає у споживача.

-П'ятий етап. Остання задача це розробка самого шоу, в тому числі: підготовка POS-матеріалів і використання мерчандайзингу в викладенні товару; підбір, навчання і координація промоутерів.

В результаті проведення промо-акцій можна домогтися вирішення всіх поставлених завдань, а саме: зацікавити клієнта в придбанні даного товару або послуги, підкреслюючи вигідність вашої пропозиції, викликати бажання або асоціації, які б потенційний клієнт ототожнював зі своєю покупкою, показати переваги пропонованого продукту або послуги , організувати покупку, проінформуйте клієнтів про місця продажу.

4.Види BTL

Як вже зазначалося вище, сучасні рекламні технології з просування товарів та послуг можна розділити на 2 категорії: ATL-акції і BTL- акції. До АТL - акціям відноситься вся пряма реклама, яка впливає на споживача через пряме візуальне або вербальне відображення інформації, іншими словами, це телебачення, радіо, зовнішня реклама, друковані ЗМІ.

ВТL - акції включають рекламу, проведену безпосередньо через процес продажу товарів і послуг. Однак, існують різні точки зору з приводу того, що відноситься до BTL - послуг. Наведемо деякі думки.

Юлія Зеленюк, директор по роботі з клієнтами Marketing Communications, вважає, що дана проблема полягає в тому, що поняття BTL на різних ринках світу розуміється по-різному. На російському ринку сюди відносять традиційні види BTL-послуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В останні роки додалися такі інструменти, як consumer events, life і placement.

На думку Вікторії Аристової, виконавчого директора агентства TBWAACTION, BTL включає в себе consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing, event marketing, POS-матеріали.

Дійсно, в саме поняття "BTL-комунікації" входять абсолютно всі види взаємодії власне між виробником, продавцем і потенційним покупцем. Наприклад, ні білборд, ні рекламний ролик, ні журнал не націлені на зворотну.

Але чому так багато різних точок зору на дану проблему? Це пояснюється тим фактом, що деякі види реклами тільки починають розвиватися, тому їх ще не можна віднести до однієї з двох категорій - ATL або BTL. Дійсно, як було відзначено експертами, існують такі прикордонні інструменти, як, наприклад, event marketing і direct marketing. Так, event marketing стоїть на кордоні BTL і PR. З одного боку, дуже часто подібного роду акції припускають безпосередній контакт зі споживачем, наприклад дегустації дозволяють побачити реакцію споживача на товар, що просувається, з іншого - будь-event-подія є PR-кампанію. Неоднозначна позиція і direct marketing, який не має ніякого відношення до точок продажів. Проте грунтується на адресній розсилці і має на увазі зворотний зв'язок з цільовою аудиторією. Незважаючи на всю складність, яка виникає в результаті визначення даних понять, деякі експерти все ж відносять їх до BTL - комунікацій.

Але як звичайний споживач бачить BTL - рекламу? Які види реклами він відносить до цих комунікацій, адже точка зору професіоналів не завжди збігається з думкою звичайного споживача, людини. Що ж розуміє сам клієнт під терміном BTL? Відповіді на ці питання були отримані в ході дослідження, проведеного у вересні 2007 року, кампанією ROMIR Monitoring. За репрезентативною вибіркою було опитано 1600 чоловік у віці від 18 років і старше, в більш ніж 100 містах і населених пунктах Росії.
Перш за все росіянам було поставлено питання про те, які види реклами і рекламних акцій (мова природно йшла саме про BTL), вони бачили за останній місяць. Отримані відповіді можна в цілому розділити на три групи.

Найбільш поширеним і запам'ятався споживачам видом реклами були названі листівки, витягнуті з домашнього поштової скриньки (20%). Крім цього респонденти також згадали про спам, яке розсилають по електронній пошті. На питання про те, як вони поставилися до цих видів реклами, 45% росіян відповіли "негативно", ще 43% - "байдуже". Позитивно ті чи інші листівки сприйняли не так багато опитаних, всього 12% росіян.

Згідно з результатами дослідження, кожен десятий росіянин сказав про те, що бачив різні POS-матеріали (листівки, брошури, газети, поширювані в торгових точках). При цьому отримані відповіді на питання про ставлення до таких рекламних матеріалів виявили найвищий рівень байдужості до них споживача - 63. 17% росіян сказали про своє негативне ставлення до такого роду рекламу. Однак 20% респондентів зацікавилися рекламними листівками та брошурами.

І, нарешті, більше половини росіян (56%) відповіли, що за останній місяць стали свідками різних акцій зі стимулювання збуту товарів серед споживачів. Причому кожен п'ятий опитаний як приклад навів такі акції як дегустації і семплінги (18%), ще 14% опитаних згадали про роздачу листівок на вулиці, по 10-11% опитаних назвали різні візуальні комунікації та розіграші призів. Слід зазначити, що саме цей вид BTL викликав позитивні емоції у найбільшого числа споживачів - 35%. Негативно до неї поставилися 17% росіян, 48% - байдуже.

Результати дослідження також показали, що здебільшого опитані бачили рекламу продуктів харчування (30%), товарів для будинку (15%), або BTL-акції алкогольних напоїв. Найменше респонденти згадали про медичні послуги і ліки, будівельних послугах і меблів, а також про пресу, книгах і канцтоварах.

Підводячи підсумки дослідження, можна говорити про те, що на даний момент найбільш запам'ятовуються і викликають найбільше схвалення росіян є BTL-акції. Саме цей сегмент BTL-ринку є найбільш значущим в порівнянні з іншими і становить 49%.

Проаналізувавши дані точки зору і використовуючи поняття BTL, підведемо підсумки дослідження, виділивши такі види BTL-реклами:

-дегустаціі

-семплінгі

-робота на виставках

-подарунок за покупку

-мерчандайзінга

-Презентації

-life placement

-event marketing

-direct marketing

-buzz promotion.

Розглянемо найбільш поширені BTL - комунікації, а так само інструменти, які є прикордонними, але в той же час, мають хоча б якесь відношення до промо-акціях.

4.1.Раздача листівок

Одним з видів BTL - реклами є роздача листівок. Можна погодитися з тим твердженням, що це найбільш поширений і популярний прямий контакт між споживачем і виробником, так як цей вид BTL досить простий в організації і за невисокою ціною має велику ефективність. Ви можете отримати листівки, брошури та інші POS-матеріали в своїх поштових скриньках, у метро або в магазинах.

Але наскільки ефективна ця комунікація? Ефективність роздачі листівок в свою чергу оцінюється по ряду властивостей:

1) Оперативність - друк матеріалів займає небагато часу, а промоутери мобільні і отримують завдання щодня.

2) Адресность- споживачі, що входять в цільову аудиторію, вибираються промоутерами із загального потоку, при цьому важливо те, що відбувається візуальний контакт.

3) Фактична віддача - у разі позитивного поєднання рекламного матеріалу і способу промоутера, рекламований об'єкт може стати передумовою для здійснення покупки.

Ці якості при порівняно невисокій ціні роблять роздачу листівок зручним і доступним способом «достукатися» до споживача - проінформувати його про свою продукцію, зробити пропозицію по ціні, надати знижку. Особливу увагу тут приділяють оформленню рекламного матеріалу, адже він повинен зацікавити споживача настільки, щоб той хоча б зацікавився пропозицією. Зовнішність промоутера теж грає важливу роль. Однак при вдалому поєднанні всіх складових даної комунікації рекламований товар буде користуватися великим попитом.

4.2.Дегустація і семплінг

Безсумнівно, будь-який товар буде продаватися швидше, якщо людина не тільки побачить його, доторкнутися, але ще і відчує, спробує на смак. Зрозуміло, що для формування сприятливого враження власні відчуття важливіше будь-яких слів. Формуванню цих відчуттів служать дегустації. Ми можемо назвати нескінченний ряд товарів, які можна просувати за допомогою дегустацій: кондитерські або ковбасні вироби, напої або консервовані продукти та т. П.

Якщо говорити про тривалість ефекту від проведення даної промо-акції, то варто відзначити, що впровадження образу товару за допомогою дегустації відбувається глибоке, але короткочасне.

Ті ж принципи применительни до семплінгу - роздачі зразків товару. При проведенні семплінгу товар повинен мати менший (пробний) обсяг і відмінну упаковку.

Під час дегустацій і семплінг можна проводити анкетування представників цільової аудиторії і тим самим отримати відомості про ставлення споживачів до цього товару. Так само під час роздачі разом зі зразком потенційним покупцям може видаватися купон на знижку при повторному покупці.

Наприклад, ЕКЗ "Лебедянський" (соки "Я", "Фруктовий сад") використовує BTL для підвищення знання бренду і збільшення продажів в період сезонного спаду. У травні - липні 2002 року компанія проводила акцію в мережі магазинів "П'ятачок" (Нижній Новгород). Дівчата-консультанти пропонували споживачам спробувати сік і розігрували призи. В результаті частка продажів продукції "Лебедянського" в мережі "П'ятачок" виросла з 14% до 25%.

Більш того, и Дегустація, и семплінг є тимі інструментами, с помощью якіх на ринок можна вівесті новий товар. У цьом випадка споживач має можлівість «спробуваті Щось новеньке», Аджея іноді споживач НЕ может втрачають много грошей на ті товари, в якіх ВІН НЕ впевнений. С помощью дегустацій и семплінг можна збільшити Інтерес до Ранее присутности на Сайти Вся товару або перепозіціонуваті его, змінівші деякі елементи іміджу. Найголовніше, що повинно бути присутнім в будь-якому товарі, що просувається за допомогою даних методів, це, «родзинка», особливість товару, наявність незначного відмінності від аналогічних товарів на ринку.

Загальноприйнятою є думка про короткостроковому ефекті даних акцій. Так, дійсно, більшість використовуваних дегустацій і семплінг дають саме такий ефект, однак, на такий порівняно невеликий період часу даний тип промо-акцій збільшує обсяг продажів.

4.3.Buzz - promotion

Мрія будь-якого виробника - домогтися такої популярності, щоб про його продукті споживачі говорили буквально на кожному розі. Досягти ефекту "сарафанного радіо" важко, але можно.Первой пробою в цій області була акція по просуванню слабоалкогольного напою Бакарді Брізер, проведена в ряді столичних клубів пару років назад: весела компанія молодих людей, відзначаючи чийсь день народження, пригощала відвідувачів клубу вищезазначеним напоєм, демонструючи радісне, веселе, невимушене спілкування. Акції проводилися відразу в декількох клубах за одну ніч, а на наступний день люди розповідали про побачене один одному. Так в дію прийшов інший важливий елемент промо - buzz promotion, тобто реклама за рахунок чуток. Цей метод просування використовує природні механізми суспільства, а саме, засіб спілкування між собою.

Наведемо ряд прикладів просування товарів таким способом. Поява в Москві в 2001 році нового оператора мобільного зв'язку супроводжувалося дивними явищами. Незважаючи на досить скромну рекламну кампанію, про достоїнства нової зв'язку через пару місяців знала вже вся Москва. Як з'ясувалося, для досягнення такого результату знадобилися зусилля всього трьох спеціально навчених людей, які протягом декількох місяців годинами сиділи в різних чатах. Натикаючись на відгуки про новому операторі або на будь-які міркування про мобільний зв'язок, вони миттєво включалися в розмову, підкреслюючи гідності свого роботодавця. Прикладів вдалого використання "сарафанного радіо" в комерційних цілях досить багато. Один з них призводить Наталія Прокоф'єва, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Йдеться про запуск алкогольного напою Absent. Спочатку була поширена історія напою і легенда про нього серед еліти Москви. Московська тусовка стала активно замовляти його в нічних закладах. Буквально через деякий час напій став настільки популярним, що став завсідником на полицях ресторанів і нічних закладів Москви. Інший приклад - Сергій Калиновський, генеральний директор розважального комплексу Magicplanet (ТЦ "Атріум"). Не так давно вони запустили слух, що в боулінгу розважального центру планується спеціальна акція з грою на роздягання, для того щоб прорахувати приблизний бюджет акції і обсяг аудиторії. На запущену плітку, за підрахунками Калиновського, відгукнулися приблизно 20 000 чоловік. В результаті використання "сарафанного радіо" цільова аудиторія звернула на Magicplanet свою пильну увагу: відвідуваність порівняно з минулими місяцями збільшилася в два рази, на 40% зріс оборот суміжного з боулінгом ресторану. У будні дні відвідуваність розважального майданчика злетіла з 500 до 1500 чоловік в день. Звідси можна зробити висновок про те, що нестандартні прийоми - плітки, чутки, контрольований конфлікт, витік інформації - в сфері розваг відіграють велику роль.

Однак, buzz - promotion має як свої переваги, так і свої недоліки. До плюсів можна віднести його відносну дешевизну. Витрат вимагає тільки створення інформаційного повідомлення, а поширення здійснюється мимовільно і, отже, безкоштовно. Інший позитивний момент: інформація передається потенційному споживачеві з "довірчого джерела". Виникає при цьому у людини відчуття, що він не став жертвою реклами, а отримав рада одного.

Головний же мінус "сарафанного радіо" - це неможливість його контролювати. Чутки можуть спотворюватися до невпізнання, реакція на них важкопрогнозована, існує високий ризик заробити погану репутацію. Ще один мінус: щоб повідомлення зацікавило людей, воно повинно бути досить оригінальним, іноді навіть шокуючим.

Для просування методами "сарафанного радіо" найкраще підходять якісні і, як правило, дорогі товари або послуги, розраховані на обмежене коло людей. Вони можуть формуватися за професійним принципом по інтересам, за місцем проведення дозвілля і так далі.

Ми можемо бачити, що новий метод buzz-promotion є видом BTL - технологій. Це нестандартний прийом збільшення продажів і збуту товару за рахунок чуток, який «набирає обертів» і в майбутньому отримає свій подальший розвиток.

4.4.Product placement

Будь-яка людина, що бачила кілька фільмів в кінотеатрі або по телебаченню, може навскидку назвати три-чотири бренди, на які він звернув увагу в процесі перегляду. А адже це можна виграшно використовувати в своїх цілях - в цілях просування товару або якоїсь послуги. За останні кілька років product placement став популярним професійним інструментом вітчизняних рекламістів. Якщо структура ринку не зазнає істотних змін, то за припущеннями експертів, обсяг ринку product placement в телевізійних серіалах на той же рік може скласти від 7 до 12 млн. Доларів, а якщо врахувати і product placement в кінопроектах, то набагато більше.

У нашій країні product placement почав активно розвиватися приблизно з 2000 року. Але вже в "Особливостях національного полювання" (1995 г.) з'явилися перші натяки на такий спосіб просування продукту. Герої фільму з великим ентузіазмом перетягували з місця на місце коробки з горілкою "Урожай". Іншим прикладом може послужити фантастичний фільм "Нічний дозор", герої якого не визнають ніякої іншої кави крім "Nescafe", їдять тільки пельмені "Сам-Самич", а найбільш напружена сцена фільму проходить на тлі реклами "МТС".

Але не тільки російські виробники використовують цю рекламну технологію. Значних успіхів досягли творці "Матриці". У першій частині трилогії телефон "Nokia" падав в сміттєву корзину з ефектом уповільнення. Ці апарати не тільки допомагають героям зв'язатися між собою, а й неодноразово рятують їм життя. Іншими прикладами можуть служити фільм про Джеймса Бонеде, де в кадрі з'являється автомобіль BMW, Pepsi в фільмі "Назад, в майбутнє - 2", ресторан Taco Bell в фантастичному фільмі "Руйнівник", реклама американського озброєння в фільмі "Зламана стріла", Texaco в фільмі "Назад, в майбутнє" (1 і 2 частини), окуляри Ray-Ban нової моделі у фільмі "Місія нездійсненна - 2".

Безсумнівно, плюси даного методу просування товарів полягають в тому, що образ товару або послуги виникає відразу ж перед очима телеглядача. А якщо серіал або фільм має великий успіх, то можна припустити, що і бренд, рекламований в кінокартині, матиме більший коефіцієнт впізнаваності. Говорячи про мінуси product - placement, то так само як і більшість BTL - акцій, даний метод має порівняно короткостроковий ефект.

Чи стане product placement в Россі таким же популярним як на Заході, поки невідомо. Але, судячи з нашим серіалам і художніх фільмів, у вітчизняній кіноіндустрії вже спостерігається позитивна тенденція.

4.5.Другіе види BTL

Поряд з традиційними засобами промо на ринку пропонуються і нестандартні для BTL в Москві інструменти. Наприклад, технологія life placement - створення реалістичною ситуації, в якій актори-промоутери розігрують позитивний досвід використання того чи іншого продукту, залучаючи в гру потенційних споживачів.

Ще одним видом BTL - реклами є отримав широкий розвиток і має широке застосування мерчендайзинг. За останні кілька років практично для розробки всіх промо необхідно вдаватися до фахівця з мерчендайзингу. У цього методу три завдання: вигідно показати товар; вплинути на вибір покупця; змусити покупця купити якомога більше. За такою неймовірно простої формули можна значно вирішити всі завдання промо-акції.

Також інструментом BTL - комунікацій є подарунок за покупку, безпосередньо впливає на збільшення обсягів продажів. При проведенні промо-акції даного роду прийнято розділяти просувний товар і премію за його покупку. Премією може стати купон на знижку, супутній товар або деякий бонусне кількість купленого товару. Наприклад, якщо на ринку просувається новий вид пакетованого чаю, то покупець може отримати купон на знижку при покупці лобового товару в магазинах, що беруть участь в акції, подарунком може стати фірмова кружка або додаткова маленька пачка чаю.

Так само, як і дегустації і семплінги, основною властивістю даної промо-акції є саме короткочасний, але при тому значний стрибок попиту на товар, що просувається. Саме цим методом можна підтримувати попит і домогтися позитивної динаміки зростання продажів.

5.Креатів в сфері BTL

Креатив в BTL - це необхідність нестандартних рішень для просування товарів або послуг. Такі жорсткі умови застосування креативних ідей в BTL відрізняє непряму рекламу (BTL) від прямої (ATL). Складність креативної завдання при плануванні промо-програми в тому, щоб вдихнути в відомі прийоми нове життя, зробити їх більш ефективними, а значить - забезпечити контакт з кінцевим споживачем продукту, щоб споживач зрозумів, що це саме та річ, про яку він давно мріяв і якої не вистачало йому для повного щастя і гармонії.

Завдання креативу складні, але визначені: привернути увагу, зафіксувати його, викликати позитивні емоції та асоціації у споживача, щоб той в свою чергу зробив покупку. Креатив повинен полегшити контакт з кожним потенційним споживачем, поставити його в ту ситуацію, коли товар стане близьким, бажаним, необхідним ..

Креатив розрахований на певну цільову аудиторію, отже треба знати свого споживача в обличчя. Тільки коли ми зможемо розповісти про наше споживача, хто він, чим займається, які у нього звички і який спосіб життя, навіщо він купує наш товар (явні і приховані причини) Тільки тоді можна приступати до створення шоу.

Креатив формує емоційне сприйняття продукту споживачем, тому креативна розробка повинна включати в себе цікаву, незвичайну одяг промоутера, пару специфічних слів в лексикон. Тільки тоді товар стане ясний і зрозумілий споживачеві. А це означає, що креативне рішення повинно бути простим, зрозумілим, адекватним і яскравим.

6.Преімущества BTL- комунікацій

Скільки б ми не говорили про недоліки промо-акцій, але варто визнати що у них більше переваг, ніж негативних рис. В першу чергу, BTL дозволяють вирішувати більшість проблем з просування товару або послуги і підвищення впізнаваності бренду. Звідси випливають такі переваги BTL реклами:

- це реклама коротка і зрозуміла кожному клієнту

-вона приймається свідомо і утримується в пам'яті досить довгий час

-діє «точково» (має вибірковий підхід). На відміну від реклами в ЗМІ, спрямованої на середнього споживача, BTL дозволяє звертатися до конкретної людини.

-має низьку вартість контакту з споживачем

-виделяет свій товар в ряду подібного товару конкурентів

-прівлекает до товару уваги споживачів

-демонстрірует все якості товару «в дії» або надає можливість дати спробувати його на зуб

-обозначает переваги свого товару над товарами конкурента

-Вплив на почуття споживача через його емоції в момент прийняття рішення. Особливо це важливо для алкогольних і тютюнових компаній.

-активно пробуджує покупця до здійснення імпульсивних покупок

7.BTL в Росії. прогнози розвитку

У Росії BTL- комунікації тільки починають розвиватися, але результати даного розвитку вже вражають. За статистикою, обсяг ринку BTL в Росії різні оцінюються по-різному - від 650 мільйонів до 1,5 мільярда доларів. Згідно з останніми даними раму в 2004 році він склав 1,08 мільярда доларів з приростом в 29% відносно минулого року. Таким чином, вважають експерти, вітчизняний ринок BTL -рекламу має всі шанси досягти до 2007 року обсягу в 1,7 мільярда.

За критерієм витрат промо-акції, що проводяться в Росії, прийнято ділити на 3 категорії:

-з фіксованим бюджетом - коли відома загальна кількість упаковок товару і виходячи з цього визначено загальну вартість промо-витрат на кожну упаковку (частка таких акцій в Росії сягає 80% від загального числа промо-акцій)

-з частково фіксованим витратами - коли відома тільки загальна частина промо-витрат на кожну упаковку (такий бюджет характерний для великих промо-акцій, складових 10% їх загального числа в Росії)

-з нефіксованим бюджетом - коли більша частина витрат залежить від непрогнозованого числа учасників і виграшів, наприклад в лотереї. Такі акції не перевищують 5% всіх промо-акцій Росії.

У 2003 році виділилося кілька тенденцій в BTL:

- відзначається зростання бюджетів промо

- активне зростання ринку промо-послуг відбувається в основному за рахунок регіонів;

- збільшилася кількість сильних російських брендів.

Незважаючи на настільки успішний початок, у вітчизняній ВТL - індустрії в силу її молодості існують серйозні проблеми:

-до сих пір не створена теоретична база, тому поки доводиться сподіватися тільки на власний практичний досвід

-відсутня система навчання технологіям ВТL- індустрії

- «закритість» бюджетів промо-акцій для рекламного співтовариства, не вироблені стандарти розцінки промо-послуг

-Ні законодавчого регулювання

Проте ВТL - індустрія активно розвивається. Так, 29 березня 2001 року в 13 рекламних агентств з Москви і регіонів організували Російську асоціацію стимулювання збуту (РАСС) - першу в країні професійну організацію в області ВТL, В її завдання входить формування цивілізованого ринку ВТL - послуг, формування законодавчого регулювання. \

Якщо спробувати зробити прогноз, то можна припустити, що:

- рекламні групи почнуть проявляти більший інтерес до BTL бюджетам

- клієнти почнуть переводити свої бюджети на довгострокову основу;

- розвиток ринку веде до збільшення числа брендів при використанні методів BTL

Хоч і ринок BTL відносно не великий, але темпи його розвитку помітно виділяються своєю динамікою на тлі загального зростання рекламного ринку Росії.

8.Заключеніе

В даний час свій активний розвиток отримують BTL - комунікації. Більшість акцій направлено на вирішення короткострокових завдань: познайомити споживача з новим товаром (дегустація, роздача зразків), розширити аудиторію, утримати існуючих споживачів (всілякі бонуси), підтримати повторну покупку (різні знижки). Але BTL може допомогти і в досягненні такої довгострокової мети, як створення і підтримання іміджу марки. У таких випадках зазвичай проводяться так звані special events (спеціальні заходи).

Підводячи підсумки, хочеться зазначити, що допомогою BTL компанії можуть вирішити наступні завдань.

По-перше, швидко збільшити рівень продажів.

По-друге, сформувати позитивне ставлення до фірми. BTL-технології є найефективнішими інструментами формування позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою.

Динаміка розвитку Below-the-line на Заході і в Росії змушує все більшу кількість потенційних клієнтів задуматися про перспективи цього сегмента ринку реклами.

9.Спісок використаної літератури

1) www.info-reklama.ru

www.productplacement.ru

2) Щепілова Г.Г., Щепілов К.В., Краснюк В.М. Введення в рекламоведенія. - М.: «Еліт - 2000», 2002..

Д.Огилви. Огілві про реклам. - М .: «ЕКСМО», 2003.

3) І.Гольман. Реклама плюс. Реклама мінус. - М., 2000.

4) Д. Камминз. Стимулювання збуту. Як провести ефективну промо-кампанію. - М.: «Імідж - контакт», 2003.

5) Піменов П. А. Основи реклами. - М .: Гардарики, 2006.

6) Овчаренко А.М. Основи реклами. - М .: «Аспект Пресс», 2006.

7) Лекційний матеріал

Шелухіна Ірина

Автори / Джерело: Шелухіна Ірина