Не так даўно ў нашым лексіконе з'явілася слова «брэнд», якое не менш за паўсотні гадоў ужо вядома і ўзята на ўзбраенне прадпрымальнікамі на захадзе. Спецыялісты навучыліся кіраваць меркаваннем спажыўцоў, будуючы і руйнуючы брэнды. Асвоіўшы традыцыйны брэндынг інтэнсіўным курсам, многія айчынныя прадпрымальнікі ўжо пачалі спасцігаць асновы інтэрнэт-брэндынгу, які з'явіўся дзякуючы тэхнічнаму ўдасканаленні сродкаў камунікацыі і папулярызацыі інтэрнэту. Ці ёсць нейкія істотныя адрозненні паміж традыцыйным брэндынгам і брэндынгам ў сеткі? Давайце больш падрабязна спынімся на інтэрнэт-брэндынгу, яго ўласцівасці і асаблівасцях.
Першая асаблівасць інтэрнэт-брэнда непасрэдна звязана са асяроддзем яго існавання: інтэрнэтам. У інтэрнэт прасторы лёгка згубіцца і заблудзіцца, а нікому не вядомая гандлёвая марка можа знікнуць у масіве інфармацыі, так і не атрымаўшы заслужанага прызнання. Менавіта з-за велізарнай колькасці інфармацыі і прапаноў глабальнай сеткі значэнне брэнда павялічваецца. Толькі дзякуючы пазнавальнасці, даверу і лаяльнасці карыстальніка інтэрнэт-брэнд можа разлічваць на поспех.
Па-другое, калі для традыцыйнага брэнда галоўнымі з'яўляюцца яго унікальныя характарыстыкі: якасць, надзейнасць і сэрвіс, то інтэрнэт-брэнд ацэньваецца ў залежнасці ад якасцяў абумаўляўся асяроддзем прасоўвання і існавання. Так, напрыклад, карыстальнікі могуць аддаць перавагу таму брэнду ў сетцы, які адрозніваецца больш цікавай і унікальнай інфарматыўнасцю, персаналізаванай працай з карыстальнікамі, лагічнай навігацыяй. Немалаважнымі для інтэрнэт-брэнда характарыстыкамі з'яўляюцца таксама канфідэнцыяльнасць і бяспеку, часцяком менавіта гэтыя паказчыкі ўплываюць на лаяльнасць карыстальнікаў.
Па-трэцяе, напаўненне інтэрнэт-брэнда істотней яго выгляду. Традыцыйны брэнд абавязкова павінен мець пазнавальную форму - візуалізаваны вобраз. Гэта могуць быць як карцінкі, так і персанажы. Напрыклад, вясёлы клоўн у жоўтых штоніках і чырвоных чаравіках у нас абавязкова асацыюецца з McDonalds. Інтэрнэт-брэндынг асноўная ўвага надае ня візуалізацыі ладу гандлёвай маркі, а яго змесце. У дадзеным выпадку знешні выгляд для інтэрнэт-брэнда з'яўляецца толькі другарадным паказчыкам і часцей за ўсё выкарыстоўваецца для прасоўвання пасродкам традыцыйнага маркетынгу. Да прыкладу, з рэсурсам eBay.com ў першую чаргу асацыюецца гандаль пасродкам аўкцыёну. Ды і сэрвіс Yahoo мы ўспамінаем дзякуючы яго асаблівасцяў, а не лагатыпу.
Для сеткавага брэнда вырашальным з'яўляецца інтэрнэт-маркетынг . Многія з тых кампаній, інтэрнэт-брэнды якіх вядомыя большасці карыстальнікаў, у раскрутку гандлёвай маркі першыя некалькі гадоў ўкладвалі да 25% сваіх даходаў, у той час як традыцыйны маркетынг для прасоўвання брэнда звычайна здавольваецца ад 5 да 15% прыбытку на працягу дзясяткаў гадоў. Менавіта дзякуючы інтэнсіўнай маркетынгавай стратэгіі інтэрнэт-брэнд набывае сілу і канкурэнтаздольнасць.
Яшчэ адна асаблівасць інтэрнэт-брэнда звязана з рашэннем праблемы лідэрства на рынку. Так, галоўнай мэтай традыцыйнага брэндынгу з'яўляецца неабходнасць захопу лідзіруючых пазіцый на рынку. У той жа час галоўнай мэтай інтэрнэт-брэндынгу з'яўляецца не толькі неабходнасць вывесці марку на лідзіруючыя пазіцыі, але і стварэнне ўмоў, якія дазваляюць утрымліваць першыя пазіцыі. Гэтая задача не з простых, паколькі за адно імгненне можна разбурыць лаяльнасць да інтэрнэт-брэнду. Па статыстыцы праз 15 секунд пасля загрузкі карыстач ужо фармуе сваё меркаванне аб рэсурсе. І ад таго наколькі гэта меркаванне апынецца станоўчым залежыць: зойдзе ён на гэты сайт яшчэ раз. Так, лаяльны карыстач у дваццаць пяць разоў часцей заходзіць на сайт, якому ён давярае, пры гэтым, чым часцей наведвальнік карыстаецца рэсурсам, тым больш цесна адносіны фармуюцца паміж ім і гэтым інтэрнэт-брэндам .
Дынамічнасць інтэрнэт-брэнда з'яўляецца яшчэ адной характэрнай яго асаблівасцю. Напрыклад, добра вядомыя брэнды Yahoo або Рамблер пачыналі сябе пазіцыянаваць у сеткі, як пошукавыя сістэмы. На сённяшні дзень гэтыя рэсурсы прадастаўляюць велізарная колькасць онлайн сэрвісаў, дзякуючы якім і расце лаяльнасць карыстальнікаў.
Акрамя ўсяго іншага інтэрнэт-брэнд адрозніваецца ад свайго традыцыйнага аналогу глабальнасцю. Гэта значыць, што звычайныя брэнды абмежаваныя фізічнымі характарыстыкамі, а інтэрнэт-брэнд не мае абмежаванняў, ні фізічных, ні часовых. Абмежаваць сеткавай брэнд могуць толькі спосабы падтрымкі зваротнай сувязі з карыстальнікамі, але і гэтая праблема вырашаецца досыць хутка дзякуючы развіццю тэхналогій. Прыкладам гэтаму можа служыць магчымасць карыстання папулярным сэрвісам праз кішэнныя кампутары і мабільныя тэлефоны, што робіць карыстальніка яшчэ больш лаяльным да гэтага брэнду.
Цікавай асаблівасцю інтэрнэт-брэнда з'яўляецца таксама яго пластычнасць. Ён можа з лёгкасцю падладжвацца пад пэўнага карыстальніка, можа быць маштабным або лакальным. У залежнасці ад неабходнасці інтэрнэт-брэнд можа быць статычным, а можа дынамічна змяняцца. Усе гэтыя асаблівасці і дазваляюць вылучыць інтэрнэт-брэндынг, як адмысловую сферу маркетынгу.
Не гледзячы на тое, што на першы погляд сутнасці брэндынгу і інтэрнэт-брэндынгу маюць не шмат адрозненняў, пры дэталёвым разглядзе апошняга выяўляецца больш складаная яго прырода. За ўяўнай прастатой брэндынгу ў інтэрнэт хаваюцца складаныя працэсы, якія здольныя кіраваць меркаваннем людзей настолькі моцна, што для прасоўвання брэнда ў сетцы неабходна толькі некалькі гадоў. І ў параўнанні з традыцыйнымі рэкламнымі мерапрыемствамі стварэнне брэнда ў сеткі запатрабуе менш намаганняў і фінансавых выдаткаў, пры ўмове пісьменнага інтэрнэт-маркетынгу. У той жа час няведанне і грэбаванне асаблівасцямі інтэрнэт-брэндынгу могуць прывесці да маментальнага разбурэння ўсіх намаганняў па стварэнні брэнда.
© Права на артыкул належыць кампаніі «SuperSeo»
спасылка на www.superseo.com.ua абавязковая!
Ці ёсць нейкія істотныя адрозненні паміж традыцыйным брэндынгам і брэндынгам ў сеткі?