British Library staje się nowoczesnym wydawcą wiadomości. Jego wiedza specjalistyczna w dziedzinie dziennikarstwa jest ogromna. W domu jednego z największych archiwów gazet na świecie, liczącego ponad 15 mln stron wiadomości, mieści się również The Newsroom, stały zasób przedstawiający ewolucję wiadomości w mediach, prasie i mediach cyfrowych.
I to właśnie w wydawnictwie cyfrowym ta instytucja przechodzi transformację, tworząc własne artykuły, transmisje na żywo i klipy wideo dla światowej publiczności.
Jest to symbol tego, jak prawie wszyscy z nas - firmy, instytucje, osoby prywatne - są współtwórcami współczesnych mediów, nawet jeśli tylko za pośrednictwem podstawowej strony głównej lub aktualizacji statusu Facebooka. W przypadku British Library to znacznie więcej.
Po zatrudnieniu Grahama MacFadyena na czele działań cyfrowych i marketingowych, biblioteka podwoiła swoją widownię online do 20 milionów w ciągu trzech lat. MacFadyen wcześniej pracował w Financial Times, gdzie był pionierem bardzo podziwianej i dochodowej strategii cyfrowej FT.
Ranking Google dla „Mr Darcy”
British Library walczy o najwyższe rankingi Google na kluczowe tematy. Na przykład w poszukiwaniu „Mr Darcy” lub „Elinor Dashwood” będzie konkurować z Wikipedią, BBC i Jane Austen Society, ponieważ dąży do „posiadania domeny” literatury angielskiej.
„Chcesz stać się celem każdego, kto szuka literatury angielskiej i naprawdę wspiąć się na rankingi wokół rzeczy, których można oczekiwać od Biblioteki Brytyjskiej: Jane Austen, Charles Dickens, Oscar Wilde” - mówi MacFadyen.
Dickens, reporter i redaktor czasopisma, z pewnością byłby przychylny temu podejściu.
British Library odnosi sukces w tej „walce” na rzecz optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), tworząc treści wokół nazwanych autorów i wykorzystując „ekspertyzę kuratorską, która jest światowej klasy, a oryginalną [rękopisy i inne przedmioty w swoich kolekcjach]” - mówi MacFadyen. „Umieszczamy zdigitalizowane oryginalne elementy w sieci i możliwość zobaczenia tego, co w większości przypadków jest wyjątkowe”. Buduje także „przestrzenie internetowe” na najpopularniejszych tematach bibliotecznych od pierwszej wojny światowej do literatury feministycznej.
Każdego miesiąca zespół marketingowy biblioteki gromadzi się wraz z kuratorami, aby zaplanować strategię medialną, identyfikując tematy dla blogów i artykułów opracowywanych przez kuratorów. Blog „Great Medieval Bake Off” poświęcony technikom kulinarnym z XI wieku - które mogą być powiązane z kolekcjami. Chociaż takie utwory konkurują z mediami informacyjnymi o uwagę, mają one na celu długowieczność i „długi ogon” zainteresowania czytelnika.
Zwiększanie dostępności poza południowym wschodem
Od czasu ponownego skoncentrowania swojej strategii cyfrowej British Library powiększyła swój Twitter o 1,39 miliona i ma 250 000 obserwujących na Facebooku. „British Library nigdy nie będzie dążyć do sukcesu marketingowego, ale mamy jedne z najbardziej unikalnych i interesujących zasobów treści na świecie i powinniśmy używać tych, aby przyciągnąć widzów”, mówi MacFadyen, który będzie przemawiał na Festiwalu Marketing w dniach 5 i 6 października, zwiększanie wzrostu liczby odbiorców przy niewielkim budżecie.
Cel tego wszystkiego jest trzykrotny. Po pierwsze, biblioteka chce wykorzystać media cyfrowe, aby stać się bardziej dostępnym dla osób spoza południowo-wschodniej Anglii, które nie mogą łatwo odwiedzić swojej czerwonej ceglanej budowli obok londyńskiej stacji St Pancras. Po drugie, chce większego wykorzystania swoich kolekcji, ponieważ „nie tylko zbieramy te wszystkie rzeczy, ponieważ lubimy je katalogować i umieszczać w piwnicach”.
I wreszcie chce zarabiać na sprzedaży biletów na imprezy, wystawy i sprzedaż detaliczną.
Strategia oparta na SEO działała najskuteczniej wokół ubiegłorocznej wystawy 1215 Magna Carta. Dziesięć miesięcy przed otwarciem zespół MacFadyen zbudował Magna Carta „przestrzeń internetowa ”W witrynie biblioteki i zaczęło„ pracować z SEO ”, aż w miesiącu miało 50 000 unikalnych użytkowników, którzy„ moglibyśmy zacząć reklamować wystawę ”. Wystawa należycie „złamała wszystkie nasze rekordy”.
Jesienią biblioteka będzie miała „kulturalną relaunch”, ulepszając ofertę żywności i napojów oraz organizując imprezy dla autorów takich jak Ian Rankin, Margaret Atwood i innych „naprawdę wielkich nazw kulturowych, literackich, artystycznych i akademickich”, mówi MacFadyen, który widzi możliwości zwiększenia transmisji wideo na żywo.
Biorąc pod uwagę, że British Library dociera obecnie do 20 milionów ludzi, musi istnieć potencjał sprzedaży zapasów reklamowych, zwłaszcza gdy wystawy już przyciągają marki korporacyjne (kancelaria Linklaters sponsorowała 1215 Magna Carta). Ale nasze instytucje kulturalne, bez względu na obawy dotyczące ich finansowania, nie wydają się wygodne w reklamie.
Ale przynajmniej British Library regularnie spotyka się z rówieśnikami - takimi jak Tate, Natural History Museum i V&A - aby dzielić się najlepszymi praktykami w zakresie maksymalnego wykorzystania mediów cyfrowych.
„Nie sądzę, aby ktokolwiek z nas był Johnem Lewisem lub Procter & Gamble pod względem naszego wyrafinowania w marketingu cyfrowym” - mówi MacFadyen. „Ale wszyscy jesteśmy o krok dalej niż myślisz z zewnątrz”.
Świergot: @iburrell