Навигация по сайту

Популярные статьи

Увлекательный поход по Крыму

Мы предлагаем вам увлекательный поход по живописным местам горного Крыма, полюбоваться красотами каньонов и горных водопадов, послушать журчание горных рек и пение птиц, насладиться экзотическими пейзажами

Отдых в Карпатах

Активный отдых - это очень важная часть жизни абсолютно любого человека, который способен обогащать и закалять человека как напрямую физически, улучшая форму, так и духовно, психологически, морально,

Кіраванне асартыментам: вопыт вядучых рытэйлераў

  1. Эфектыўна кіраваць асартыментам: што гэта значыць?
  2. Чаму аптымізацыя так складаная на практыцы
  3. «Ад добрага да вялікаму»
  4. Аптымізацыя асартыменту: тры галоўныя маршруту
  5. Комлексное кіраванне катэгорыямі
  6. Спажывец на чале кута
  7. Які маштабуецца падыход і развіццё навыкаў

Неэфектыўнае кіраванне асартыментам тавараў - біч многіх рознічных кампаній, і нават лідэрам рынку часам не ўдаецца справіцца з ім у поўнай меры. Тым не менш радыкальныя рашэнні гэтай праблемы часцяком здаюцца рызыкоўнымі або папросту немэтазгоднымі. Легендарная гісторыя Стыва Джобса, пасля вяртання ў Apple ў 1997 г. запатрабавалага скасаваць цэлыя лінейкі прадуктаў (каб выратаваць кампанію ад катастрофы), многіх кіраўнікоў проста палохае, і ў іх выпадку вопыт Джобса уяўляецца зусім непрыдатныя. А вопыт сеткі Wal-Mart, зняла з паліц некаторыя «культавыя» брэнды некалькі гадоў таму, а потым хутка вярнуўшыся гэтыя брэнды ў продаж, паказвае, што радыкальныя крокі могуць быць небяспечныя.

Вядома, рознічныя кампаніі не могуць у дакладнасці скарыстацца рэцэптамі Джобса. І ўсё ж яго рашучыя, але прадуманыя крокі - гэта прыклад падыходу, які можа адкрыць новыя магчымасці перад стабільна развіваюцца рытэйлерамі і даць шанец на аздараўленне менш паспяховым кампаніям.

У гэтым артыкуле мы распавядзем аб інструментах і паказчыках, якімі паспяховыя рытэйлеры карыстаюцца для эфектыўнага кіравання таварнымі катэгорыямі, атрымліваючы істотны рост продажаў і прыкметную эканомію. Галоўны фактар ​​іх поспеху - глыбокі і дакладны аналіз, які дазваляе выбудаваць стратэгічны падыход да аптымізацыі асартыменту. Важна і ўвага да іншых аспектах пераўтварэнняў - бізнес-працэсаў, развіццю персаналу і здольнасці бесперабойна весці аптымізацыю ў маштабах усёй арганізацыі.

Эфектыўна кіраваць асартыментам: што гэта значыць?

Адна буйная аптэчная сетка пастаянна пашырала свой асартымент за кошт новых прадуктаў, спадзеючыся павялічыць продажу. Колькасць таварных пазіцый і пастаўшчыкоў ўсе расло і расло, але продажу заставаліся на ранейшым узроўні. Кампанія вырашыла высветліць, чаму ж яе чаканні не апраўдваюцца. Пасля стараннага аналізу свайго асартыменту аптэчная сетка распрацавала і правяла яго кардынальную аптымізацыю, скараціўшы колькасць таварных пазіцый на 17%. У выніку продажу выраслі на 2%, аперацыйная прыбытак (EBIT) - на 3%.

Чым лепш праведзена аптымізацыя, тым больш у структуры асартыменту папулярных, хутка прадаваных тавараў і тым больш прывабныя крамы кампаніі ў вачах пакупнікоў. Аптымізацыя дазваляе павялічыць продажу за кошт задавальнення як ужо вядомых, так і раней невядомых патрэбаў кліентаў. Вось яшчэ адзін прыклад. Адна з харчовых рознічных сетак - лідэр у сваім сегменце рынку - тым не менш адчувала жорсткае канкурэнтная ціск з боку гіпермаркетаў і дыскаунтэраў. Кампанія арганізавала буйную праграму па мадэрнізацыі працы з пакупнікамі, уключаючы і аптымізацыю асартыменту. Па выніках гэтай комплекснай праграмы аб'ёмы продажаў выраслі на 6%, а аперацыйная прыбытак - на 15%.

Пісьменнае кіраванне таварных асартыментам забяспечвае і іншая важная перавага - скарачэнне выдаткаў. Гэта магчымасць, напрыклад, аптымізаваць гандлёвыя плошчы, палепшыць ўнутраныя працэсы ў крамах.

Яшчэ больш сур'ёзных вынікаў можна дасягнуць у сферы закупак. Правільная арганізацыя працэсу закупак і ўменне весці перамовы з пастаўшчыкамі дазваляюць знізіць сабекошт рэалізаванай прадукцыі на 0,5-1%.

Чаму аптымізацыя так складаная на практыцы

Зразумела, усе гэтыя выгады даюцца не так ужо лёгка. Аптымізацыя асартыменту нярэдка натыкаецца на сур'ёзныя праблемы - як пры распрацоўцы стратэгіі, так і на стадыі яе ажыццяўлення. Вось тры асноўныя фактары, якія часцей за ўсё становяцца перашкодай для пераўтварэнняў:

  • празмерная арыентацыя на пастаўшчыкоў і іх патрэбы. Рытэйлер любой цаной імкнецца захаваць сваю базу пастаўшчыкоў і адносіны з імі, належыць на іх ўяўленні аб рынку замест таго, каб глыбей вывучаць патрэбы пакупнікоў;
  • празмерная арыентацыя на бягучыя рэкламныя кампаніі. Тыповыя сімптомы гэтай праблемы: «засмечаных» асартыменту адмысловымі прапановамі і таварамі са зніжкай; занадта актыўны прасоўванне адных тавараў на шкоду іншым; неаб'ектыўная адзнака продажаў тых ці іншых прадуктаў (на фоне поспеху рэкламных акцый);
  • няздольнасць спланаваць і правесці аптымізацыю ў патрэбным маштабе, забяспечыць пераўтварэнняў дастатковую арганізацыйную і інфармацыйную падтрымку.

«Ад добрага да вялікаму»

Як правіла, падыход да аптымізацыі асартыменту выбудоўваецца паслядоўна: кампанія паступова пераходзіць ад простага аналізу да больш комплексным рашэнням - ідзе «ад добрага да вялікаму», як выяўляўся вядомы спецыяліст па менеджменце Джым Колінз.

Узровень 1. Простая аптымізацыя. Унутры кожнай таварнай катэгорыі кампанія выбудоўвае рэйтынг прадуктаў па базавых крытэрам - аб'ём продажаў, прыбытак або і тое і іншае. З дапамогай гэтага рэйтынгу можна выявіць «моцныя» і «слабыя» прадукты і адсекчы тыя, чые продажу ўносяць найменшы ўклад у агульныя продажы.

Узровень 2. Аналіз з выкарыстаннем складаных крытэраў. Рэйтынг паспяховых і няўдалых тавараў складаецца на аснове адразу некалькіх параметраў, сярод якіх могуць быць як базавыя (аб'ём продажаў, прыбытак), так і дадатковыя (наяўнасць заменнікаў і г.д.).

Узровень 3. Мадэлі таварнай тыпалогіі. Калі кампанія гатовая рухацца далей, то, асвоіўшы аналіз з выкарыстаннем множных крытэрыяў, яна пачынае будаваць больш складаныя аналітычныя мадэлі, якія дазваляюць параўноўваць эфекты розных рашэнняў аб зняцці тавараў з продажу і прагназаваць аб'ёмы продажаў новых прадуктаў. Так вымалёўваецца больш агульная карціна асартыменту, таварных катэгорый і дынамікі продажаў.

Адна з вядучых рознічных сетак ЗША сутыкнулася з сур'ёзнымі цяжкасцямі. У некаторых крамах асобныя тавары прадаваліся так дрэнна, што выручка не пакрывала выдаткі на абслугоўванне гэтых пазіцый. Прааналізаваўшы свой асартымент, кампанія выявіла катэгорыі, у якіх удзельная вага стратных тавараў быў найбольш высокі, а затым стала выводзіць з асартыменту гэтыя прадукты, скараціўшы іх долю ў некалькі дзясяткаў разоў. У выніку агульны аб'ём таварных запасаў паменшыўся, у залежнасці ад катэгорыі, на 5-11% і вызвалілася месца для новых прадуктаў з больш высокім патэнцыялам продажаў.

Узровень 4. Аналіз спажывецкіх патрэб. Гэта самы глыбокі ўзровень аналізу, для якога прыпадае задзейнічаць усе наяўныя дадзеныя і будаваць мадэль паводзінаў спажыўца для кожнай таварнай катэгорыі. Абапіраючыся на складаную сістэму крытэрыяў, кампанія можа прааналізаваць паказчыкі тавараў ужо ў іх узаемазалежнасці: паралельна выключаць лішнія пазіцыі, дадаваць новыя і ацэньваць агульны вынік, а таксама ўлічваць наступныя перамовы з пастаўшчыкамі і распрацоўваць эфектыўную стратэгію гэтых перамоваў (гл. Схему).

Схему)

Аптымізацыя асартыменту: тры галоўныя маршруту

Адпраўляючыся ў шлях на нязведаную тэрыторыю, мы бярэм з сабой правадыра ці хаця б карту. Не абысціся без такога кіраўніцтва - выразных і канкрэтных правілаў - і ў працэсе аптымізацыі таварнага асартыменту. Трэба ўразумець тры стратэгічных прынцыпу, якія дазваляюць усебакова прааналізаваць і дакладна апісаць працэс пераходу:

  • інтэграцыя з сістэмай кіравання таварнымі катэгорыямі і стратэгіяй іх развіцця;
  • арыентацыя на пакупніка;
  • прадуманы і які маштабуецца падыход да рэалізацыі.

Давайце разгледзім гэтыя прынцыпы больш падрабязна.

Комлексное кіраванне катэгорыямі

Інтэграваны падыход да аптымізацыі асартыменту азначае, што рытэйлера патрэбная адзіная стратэгія, увязвае перагляд таварных пазіцый і катэгорый з маркетынгавай палітыкай, з працэсам закупкі тавару і перамоваў з пастаўшчыкамі. Але перш чым будаваць такую ​​стратэгію, трэба сфармуляваць ключавыя правілы для аналізу таварных катэгорый і адбору асобных тавараў.

Перш чым будаваць адзіную стратэгію аптымізацыі асартыменту, якая ўлічвае асаблівасці маркетынгу і перамоваў з пастаўшчыкамі, варта сфармуляваць базавыя правілы аналізу таварных катэгорый і адбору тавараў. Для гэтага, у сваю чаргу, спатрэбіцца вызначыцца са стратэгіяй, задачамі і роляй кожнай таварнай катэгорыі.

Гэта можна зрабіць, адказаўшы на шэраг пытанняў. Які мэтавай аб'ём продажаў для прадуктаў пэўнай катэгорыі і якую долю ён складае ў агульным аб'ёме продажаў? Якая жаданая і прымальны прыбытковасць для гэтай катэгорыі? Якія асартыментная стратэгія і мэтавае колькасць таварных пазіцый у рамках катэгорыі? Як вы будзеце кіраваць брэндамі ў гэтай катэгорыі? Вы можаце аптымізаваць выбар брэндаў, пакінуўшы толькі па дзве гандлёвыя маркі на кожную патрэбнасць пакупнікоў, альбо прапанаваць больш шырокі выбар брэндаў і спрасціць лінейку прадуктаў пад кожным брэндам. Як будуць прадстаўлены ў кожнай катэгорыі прадукты пад уласнай маркай (private label)? Якія новыя павевы і сегменты варта ўлічыць? Якія стратэгіі стымулявання продажаў можна выкарыстоўваць у рамках катэгорыі?

Адзін з вядучых харчовых рытэйлераў, пра які ішла гаворка вышэй, змог спрасціць свой асартымент і ачысціць яго ад лішніх тавараў: з аднаго боку, кампанія стала надаваць больш увагі недарагім таварам з высокай абарачальнасць, а з другога - здолела дамагчыся дадатковай дыферэнцыяцыі ў прэміяльным сегменце. Гэтыя меры згулялі важную ролю ў поспеху праграмы.

Яшчэ адно важнае пытанне - прылада гандлёвых плошчаў. Трэба загадзя зразумець, колькі месца ў крамах будуць займаць прадукты той ці іншай катэгорыі, як гэта прастора будзе мяняцца, ці трэба дапрацоўваць асартыментную стратэгію з улікам фармату крам.

Пры падрыхтоўцы рашэнняў у галіне асартыменту вельмі важна ўлічыць і маркетынгавыя меркаванні. Вядома, аптымізацыя не павiнна шкодзіць працуюць і прыносяць карысць маркетынгавым кампаніям. З іншага боку, нельга дапускаць празмернага ўхілу ў бок дзеючых акцый, спецыяльных прапаноў і г.д., нават калі адказныя супрацоўнікі ўспрымаюць іх як нешта бясспрэчнае.

Комплексны падыход дазваляе рытэйлера заняць моцную пазіцыю на перамовах і весці іх больш эфектыўна. Для гэтага перад пачаткам перамоваў варта выразна вылучыць: а) тавары ці брэнды, рашэнне па якіх не падлягае абмеркаванню; б) пазіцыі і брэнды, па якіх магчымы саступкі. Так у перагаворшчыкаў з'явяцца «пугі» і «пернікі» для зносін з пастаўшчыкамі. Мае сэнс класіфікаваць такім жа чынам і пастаўшчыкоў: адны - незаменныя, іх ўмовы не падлягаюць абмеркаванню, а пры працы з іншымі магчымыя больш гнуткія варыянты.

Абапіраючыся на ўсю гэтую інфармацыю, каманда па перамовах распрацоўвае сцэнар абмеркавання для кожнага пастаўшчыка: што канкрэтна можна прапанаваць пастаўшчыку, якія могуць быць варыянты і на якім этапе перамоваў варта абмяркоўваць зняцце тавараў з продажу і ўвядзенне новых. Магчыма, падчас планавання перамоваў кампанія ўсведамляе, што неабходна вярнуцца на крок назад і перагледзець рашэнні па некаторых таварах. Гэта цалкам дапушчальна, але важна прытрымлівацца ўжо прынятых меркаванняў па кіраванні катэгорыямі і цэнаўтварэнні.

Спажывец на чале кута

Часцяком класіфікацыя тавараў у рознічных кампаніях заснавана на сегментацыі, якую дыктуюць ім пастаўшчыкі, і на паданнях пастаўшчыкоў. Аднак пакупнікі шукаюць прадукты і прымаюць рашэнні аб куплі па зусім іншых меркаваннях. Таму ў аснове аптымізацыі павінна ляжаць глыбокае разуменне спажывецкіх патрэб і ўзаемазаменнасці асобных тавараў з пункту гледжання спажыўца. Лепш зразумець гэтую ўзаемазаменнасць дапаможа адно паняцце: набор спажывецкіх ініцыятыў.

Набор спажывецкіх ініцыятыў - гэта група тавараў, якія пры пэўных абставінах могуць выступаць для спажыўца таварамі-заменнікамі. Калі самы лепшы для пакупніка тавар адсутнічае на прылаўку, а тавараў-заменнікаў з адпаведнага набору (на якія пакупнік мог бы пераключыць сваю ўвагу) таксама няма ў наяўнасці, то кампанія страціць грошы і рызыкуе займець незадаволеных кліентаў.

Адна рознічны кампанія сур'ёзна перагледзела свой асартымент, кіруючыся гэтай канцэпцыяй. Самым відавочным рашэннем стала скарачэнне таварных пазіцый у шэрагу катэгорый з адносна невялікім аб'ёмам продажаў. Рытэйлера атрымалася захаваць аб'ём продажаў на ранейшым узроўні пры скарачэнні колькасці пазіцый у два-тры, а то і чатыры разы.

Але кампанія таксама прыкметна нарасціла асартымент у рамках тых набораў спажывецкіх ініцыятыў, якія карысталіся найбольшым попытам. Спажывецкі выбар стаў шырэй, і гэта прывяло да росту продажаў. Акрамя таго, у некаторых катэгорыях, якія карыстаюцца умераным попытам, кампанія скараціла долю прадуктаў пад уласнай маркай, а ў «хадавых» катэгорыях, наадварот, нарасціла. Нарэшце, высветліўшы, што некаторыя важныя патрэбы пакупнікоў не задавальняюцца, кампанія вырашыла ўвесці новыя таварныя катэгорыі, якія дазволілі павялічыць продажу яшчэ на 10 млн еўра ў год.

Калі вы хочаце задзейнічаць падчас аптымізацыі ідэю набораў спажывецкіх ініцыятыў, то спатрэбіцца класіфікаваць тавары ўнутры катэгорый з улікам паводзін пакупнікоў і таго, як яны прымаюць рашэнні. У гэтым дапаможа сістэматычны збор і аналіз дадзеных з самых розных крыніц, ад праграм лаяльнасці і спажывецкіх кошыкаў да вывучэння крам канкуруючых сетак, інфармацыі пастаўшчыкоў і спецыяльных маркетынгавых даследаванняў.

Які маштабуецца падыход і развіццё навыкаў

Для якаснага кіравання катэгорыямі неабходна таксама развіццё прафесійных навыкаў. А яно абапіраецца на правільна выбудаваныя працэсы ў рамках крам і па ўсёй ланцужку паставак; прафесійнае развіццё персаналу; аналітычныя і ІТ-інструменты, якія палягчаюць прыняцце рашэнняў і дакладнае выкананне прынятай стратэгіі.

Перш за ўсё, кіраўніцтва кампаніі павінна мець доступ да дадзеных і высноў, якія дазваляюць прымаць абгрунтаваныя рашэнні. Многія рытэйлеры ствараюць спецыяльныя інструменты па зборы і аналізу такіх дадзеных. Падобныя прылады павінны эканоміць менеджэрам час і намаганні, даваць магчымасць аўтаматычнай аптымізацыі асартыменту на базе зададзеных правілаў, магчымасць сачыць за укараненнем і захаваннем асартыментнай стратэгіі, параўноўваць розныя сцэнары аптымізацыі.

У той жа час, перш чым прыступаць да праграмы комплекснай аптымізацыі, трэба забяспечыць дакладнае разуменне прынятай стратэгіі ў рамках ўсёй кампаніі. І ў гэтым нельга спадзявацца толькі на ІТ-інструменты і працэсы. Вышэйшае кіраўніцтва павінна непасрэдна ўдзельнічаць у працы: даносіць змены камерцыйнай стратэгіі да ўсіх падраздзяленняў кампаніі, растлумачваць прынцыпы і ідэі, якія ляжаць у аснове аптымізацыі. Топ-менеджэрам трэба падрыхтаваць выразны сцэнар пераўтварэнняў для сваіх супрацоўнікаў і разам з імі выяўляць праблемы.

Кіраўніцтва аптэчнай сеткі, якая дамаглася значнага росту продажаў пры скарачэнні асартыменту амаль на 20%, глыбока ўніклі ў эканамічныя асаблівасці продажу сваіх прадуктаў разам з камандай гандлёвага падраздзялення. Такая сумесная праца дапамагла вылучыць асноўныя перашкоды для росту і распрацаваць некалькі бяспройгрышных рашэнняў.

Сур'ёзная памылка пры аптымізацыі асартыменту - гэта недахоп увагі да навучання і інструктажу мэнэджараў па кіраванні катэгорыямі, менеджэраў сярэдняга звяна і іншых супрацоўнікаў, ды і наогул да інфраструктуры для развіцця іх навыкаў. Навучанне павінна забяспечваць зададзены ўзровень якасці ў працэсе аптымізацыі і зніжаць рызыка няслушных асартыментных рашэнняў. Акрамя таго, кампаніі трэба падрыхтаваць правадыроў пераўтварэнняў - уласных экспертаў і лідэраў, якія сочаць за якасцю і дасяганым эфектам.

У кампаніі павінна быць магчымасць правяраць і ўдакладняць свае рашэнні ў працэсе аптымізацыі, а асабліва пры зняцці тавараў з продажу або пры папаўненні асартыменту новымі таварамі. І ўсё гэта значыць, што на супрацоўнікаў - мэнэджараў па кіраванні катэгорыямі, спецыялістаў па перамовах і многіх іншых - ляжа вялікая нагрузка і адказнасць. Таму навучанне, выхаванне і развіццё кадравага патэнцыялу жыццёва важныя пры любой аптымізацыі асартыменту. Як мы ўжо пераканаліся, абмяркоўваючы арыентацыю на спажыўцоў, галоўнае - гэта людзі.

Арно Минвьей (Arnaud Minvielle) - партнёр McKinsey, Парыж
Аляксандр Сухараўская - партнёр McKinsey, Масква

Эфектыўна кіраваць асартыментам: што гэта значыць?
Эфектыўна кіраваць асартыментам: што гэта значыць?
Які мэтавай аб'ём продажаў для прадуктаў пэўнай катэгорыі і якую долю ён складае ў агульным аб'ёме продажаў?
Якая жаданая і прымальны прыбытковасць для гэтай катэгорыі?
Якія асартыментная стратэгія і мэтавае колькасць таварных пазіцый у рамках катэгорыі?
Як вы будзеце кіраваць брэндамі ў гэтай катэгорыі?
Як будуць прадстаўлены ў кожнай катэгорыі прадукты пад уласнай маркай (private label)?
Якія новыя павевы і сегменты варта ўлічыць?
Якія стратэгіі стымулявання продажаў можна выкарыстоўваць у рамках катэгорыі?