Книги по маркетингу територій - Бренди міст, регіонів, країн

Владислав Солодкий про книгах з маркетингу територій
Кілька тижнів тому вийшла книга Грегорі Ашворт і Міхаліс Каварціс «Ефективний бренд-менеджмент територій: брендинг європейських міст і регіонів» ( Ashworth Gregory, Kavaratzis Mihalis, Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions ). Книг з маркетингу територій вкрай мало - так що будь-яка нова заслуговує на окрему увагу.

ЩО НОВОГО В МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ?

У книзі розглянуті нові кейси (що раніше не розбираються іншими авторами в області маркетингу): маркетингові кампанії « Madrid Global »(Залучення іноземних інвесторів і туристів, створення іміджу міста відкритого світу і всього нового) і« Be Berlin »(Визначення та популяризація цінностей справжнього Берліна і духу його жителів, артикуляція їх для приїжджих), просування туристичних можливостей грецької префектури Магнезія, кіпрського Пафосу, регіонів Тасканія, Каталонія і Уельс.

ІСТОРІЯ ВИВЧЕННЯ ПРОСУВАННЯ КРАЇН, РЕГІОНІВ І МІСТ

За період з 1993 по 2010 рік в світі вийшло трохи більше 10 великих книг з маркетингу територій - переважно американського або британського походження.

Все почалося у вересні 1993 року з видання книги Дональда Хайдера, Філіпа Котлера та Ірвінга Рейну «Маркетинг територій» ( Haider Donald, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Places ) - ця книга є класикою в даному напрямку. Автори представили свою концепцію, що в сучасному світі громадяни стають споживачами, а території (міста, регіони і країни) товарами. При просуванні територій позначено 4 напрямки розвитку - іміджева, інвестиційна, туристична і соціальна привабливість. Наведено перші існували на той момент кейси про цілеспрямованому просуванню територій - створення брендів, маркетингових стратегій і рекламних кампаній міст, регіонів і країн.

У вересні 1998 року Стефан Вард, професор Oxford Brookes University, опублікував свою книгу «Продаж територій: маркетинг і просування міст і мегаполісів в 1850-2000 роках» ( Ward Stephen, Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series) ). У ній він значно розширив історію існування маркетингу територій - на відміну від Котлера та його співавторів, які вважають маркетинг територій продуктом кінця 20 століття, Вард вважає, що штучне управління привабливістю територій за допомогою цілеспрямованих інформаційно-рекламних дій почалося ще в кінці 19 століття у Великобританії і США при розвитку ряду невеликих індустріальних і туристичних міст. Пізніше, з розвитком засобів комунікації та підвищенням мобільності капіталу і населення, дана практика була взята на озброєння всіма територіями, яким доводилося боротися за інвесторів, туристів і нових жителів.

У грудні 2001 року Дональд Хайдер, Майкл Хамлін, Філіп Котлер і Ірвінг Рейн публікую оновлену версію «Маркетингу територій» - «Маркетинг територій в Азії: залучення інвестицій, виробництв і туристів в міста, регіони і країни» ( Haider Donald, Hamlin Michael, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations ). І в цей же час була видана «Маркетинг територій в Європі». Обидві книги поповнилися свіжими кейсами просування територій в зазначених частинах світу, а їх таргетинг, мабуть, дозволив підняти продажі на зазначених територіях.

Починаючи з 2005 року активно починає публікуватися Саймон Анхольт - радник британського уряду по просуванню країни, головний редактор журналу Place Branding and Public Diplomacy , Засновник і співвласник найвідоміших щорічних рейтингів в галузі The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index і The Anholt-GfK Roper City Brands Index, - нині, мабуть, найавторитетніший фахівець в області маркетингу територій. У піку Котлеру і його співавторам Анхольт говорить не про маркетинг територій (place marketing), а про брендінгу територій (place branding) і брендінгу держав (nation branding). Трохи відрізняється і його бачення основних складових маркетингу територій - він пропонує наступні напрямки розвитку національного бренду (nation brand): туризм, екпорт, уряд, люди, культура і спадщина, інвестиції та імміграція. В принципі, сильних нововведень немає, але автору дані ітерації дозволили відбудуватися від школи Котлера.

У січні 2005 року Саймон Анхольт видає «Бренд всім суддя: як брендинг територій і продуктів може допомогти розвитку світу» ( Anholt Simon, Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World ). Книга починається з того, що Анхольт поглиблюється в історію брендингу - саме бренди дозволяють в сучасному світі швидко і ефективно створювати добробут (додану вартість) і також швидко його доставляти і розподіляти по світу. Грунтуючись на конструктивній силі брендингу автор переходить до необхідності та корисності брендингу країн - він дозволяє країнам з обмеженими матеріальними ресурсами швидко створювати нові цінності і нівелювати проблеми і ризики, країнам, що розвиваються розвиватися ще швидше, а розвиненим експортувати свою ідеологію і цінності по всьому світу. Особливу роль у формуванні іміджу країни і національного бренду грають відомі торгові марки і бренди груп товарів. Саме в них бачить основну рушійну силу Анхольт. До речі, один з кейсів в книзі - бренд «Русский Стандарт» і його вплив на імідж Росії (параграф «Roustam Tariko», сторінки 48-49).

Через кілька місяців, у квітні 2005 року, виходить друга книга Саймона Анхольта (в співавторстві з Джеремі Хілдертом) - «Бренд« Америка »: прабатько всіх брендів» ( Anholt Simon, Hilderth Jeremy, Brand America: The Mother of All Brands (Great Brand Stories series) ). Анхольт розвиває свою ідею впливу товарних брендів на імідж країни: Америка є найрозвиненішим, дорогим і надійним брендом серед усіх країн з огляду на свій диверсифікованості - для кожного сегмента в кожній групі товарів у Америки є свій товарний бренд-лідер. Але Анхольт зачіпає також і питання кризи бренду «Америка» - все більше людей по всьому світу ненавидять цей бренд, а бренди-конкуренти відвойовують у нього все нові території. Після трагедії 11 вересня 2001 держсекретар Колін Пауелл найняв відомого маркетолога з FMCG-галузі Шарлотту Бірс, - але майже всі її активності за час 17-місячного перебування на посаді «бренд-менеджера США» зазнали невдачі. Причину кризи Анхольт і Хілдерт бачать не в маркетингу територій як такому, а в двох проблемах, на які ніхто не звертав уваги весь цей час: американці просували бренд «США» і при цьому не бажали міняти сам продукт (а ще Філіп Котлер відзначав, що якщо маркетингом не живуть всі підрозділи компанії, то рано чи пізно дихотомія між просуванням і продуктом збанкрутять компанію), а по-друге, маркетинг територій повинен бути ближчим до свого споживача (так само, як Coca-Cola випускає на деяких локальних ринках свої б леї автентичні продукти, так і США повинні не тільки пропагувати свої цінності, але і слухати і чути інший світ).

Тему необхідності ребрендингу США підхопив через 2 роки, в січні 2007го, Дік Мартін, віце-президент зі зв'язків з громадськістю телекомунікаційного гіганта AT & T, в своїй книзі «Перебудова Америки: що необхідно зробити, щоб зберегти репутацію і захистити майбутнє американського бізнесу за кордоном» ( Martin Dick, Rebuilding Brand America: What We Must Do to Restore Our Reputation and Safeguard the Future of American Business Abroad ). Він ще більш жорстко занурюється в проблему антиамериканізму, і зокрема, автор постійно дорікає в кризі бренду «Америка» поточного президента Джорджа Буша і Кандолізи Райс. Він застерігає уряд - якщо раніше сукупність товарних брендів створювало і розвивало мегабрендів «Америка», то тепер негативний імідж США заважає американським компаніям просуватися в інших країнах і знижує продажі американських товарів. Як і Анхольт і Хілдерт, Мартін радить керівникам бренду «Америка» в уряді США бути глокальна, розділяти з потенційними споживачами їх потрібні і мрії, дивитися в глиб проблем, а не просто розширюватися географічно, вибудовувати довгострокові комунікації.

В цей же час, в січні 2007 року, Саймон Анхольт видає нову книгу - «Конкурентна ідентичність: новий бренд-менеджмент для країн, міст і регіонів» ( Anholt Simon, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions ). Книга присвячена необхідності створення департаментів за конкурентною ідентичності при керівництві країн, регіонів і міст. Анхольт ще раз зупиняється на важливості бренду країни походження товару ( «Зроблено в ...»), розглядає питання, чому виходять невдалі бренди територій, робить акцент на тому, що маркетинг територій - це не просто красива обгортка у відриві від продукту, а це діяльність, яка максимально тісно переплетена з зовнішньої дипломатією і державним керівництвом. Свої тези він підкріплює низкою досліджень рамках свого рейтингу брендів країн The Nation Brands Index. Тільки в разі максимальної орієнтації на комплексне просування бренду території результат буде позитивним. Особливу роль в книзі займає брендинг міст - Анхольт презентує свій новий рейтинг брендів міст The City Brands Index, який ґрунтується на вивченні інших, ніж у країн, параметрів привабливості: місце розташування, сприйняття, потенціал, люди, пульс і передумови, Крім згадки ряду вдалих і невдало маркетингових активностей різних міст і країн, Анхольт особливо приділяє роль успіху Сіднея після проведення Олімпійських ігор і ребрендингу ПАР.

У грудні 2007 року виходить книга Кейта Динни «Брендинг держав: поняття, проблеми, практика» ( Dinnie Keith, Nation branding: Concepts, Issues, Practice ). Доктор Динни, вчений з токійського Temple University Japan, автор безлічі лекцій і статей по всьому світу з питань брендингу, маркетингу та маркетингу територій. Книга побудована за принципом case-study - детальне вивчення кращих практик в області маркетингу територій. І вивчати є що: створення нового бренду ПАР (2000-2007), створення Єгиптом іміджу сучасного динамічного держави з сильним місцевим бізнесом, а не тільки історичним туризмом, репозиціонування Непалу для інвесторів і туристів, створення міжнародного бренду чилійських вин і чилійського лосося агентством Interbrand для Чилі (2005), ряд активностей влади Швейцарії починаючи з 2000 року, які були орієнтовані на те, щоб «одружити» безліч міфів про Швейцарію з її реальним станом справ, кампанія зі створення фінансового сектора на дрібному урістіческом острові Невіс, оцінка кроків Росії щодо формування свого іміджу за кордоном (2003-2007), створення Бразилії іміджу IT-лідера в своєму регіоні (2005-2007), аналіз результатів ряду маркетингових ініціатив Німеччини в 2004-2007 роках, в т.ч . проведення Чемпіонату Світу з футболу, створення туристичного бренду Болівії, створення зонтичного бренду Iceland Naturally для ряду індустрій в Ісландії, створення туристичного бренду Угорщини (1998-2007), як Японія продовжує працювати і розвивати свою успішний бренд «розумної країни» (2002-2007) , маркетингова кампанія агентства Interbrand для залучення інвестицій і туристів в Естонію, боротьба з міфами навколо інвестицій і ведення бізнесу у Франції (2005-2007).

У березні 2008 року вийшла книга Елі Аврахам і Ерана Кеттера, ізраїльських вчених з University of Haifa, «Медіа-стратегії з маркетингу територій в кризу: покращуючи імідж міст, країн і місць відпочинку» ( Avraham Eli, Ketter Eran, Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations ). Автори зосередилися на вивченні того, що таке комунікаційний криза і які бувають кризові ситуації в маркетингу територій. Вони підкреслюють, що іміджеві кризи обов'язково трапляються з територіями - і з ними треба вміти працювати. Серед аналізованих кейсів: вибухи на вокзалі в Мадриді в 2004 році, що не припиняється війна в Ізраїлі, маркетингові кампанії по стимулюванню внутрішнього туризму від Нью-Йорка, Вашингтона, штатів Північна Кароліна і Огайо після трагедії 11 вересня 2001 року, від штату Луїзіана після урагану Катріна в 2005 році, ренеймінг ряду територій, щоб позбавити від негативних асоціацій ( «Північна Дакота» перетворилася в «Дакоту», «Йоханессбург» в «Йобург», «Сайгон» в «Хо Ши мін Сіті»), скандинавське позиціонування Естонії після розвалу СРСР , залучення інвесторів в ПАР після апартеїду, рекламні кампанії Сінгапуру і Гонг Конга після епідемії свинячого грипу в 2006 році, мирна рекламна кампанія Саудівської Аравії після трагедії 11 вересня в Америці, антикримінальні кампанії штату Нью Джерсі та Ізраїлю, реабілітація Казахстану після фільму «Борат», проведення Олімпійських ігор в Пекіні та їх позитивний вплив на імідж Китаю.

У січні 2009 року вийшла книга двох фінських вчених Теему Мойланом і Сеппо Райністо - «Як створити бренди держав, міст і курортів: план по брендингу територій» ( Moilanen Teemu, Rainisto Seppo, How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding ). Вони також представили ряд не дуже нових кейсів в області маркетингу територій: створення туристичного бренду Норвегії (1998-2003), два етапу по створенню сучасного іміджу Австралії (1995-2002, 2003-2006), створення туристичного бренду Шотландії (1994-2004), маркетингові активності Копенгагена в 1993-2003 роках, залучення інвестицій в Чикаго в 1995-2000 роках. На мій погляд, книга вже при публікації трохи застаріла, а автори, на жаль, мало дали інформації про свою поточну роботу - адже вони консультують і беруть участь в розробці бренду і просуванні Фінляндії. У будь-якому випадку, їх знання в цій галузі відбилися в розділі, присвяченому необхідних кроків з формування команди та складання плану по просуванню території.

У серпні 2009 року два вчених, які читають лекції з маркетингу територій в ряді провідних бізнес-шкіл, Френк Го і Роберт Говерс, опублікували книгу «Брендинг територій: глокальна, віртуальність і сконструйована, придумана і існуюча айдентіка» ( Go Frank, Govers Robert, Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced ). Книга розглядає поетапно процес просування території - формування стратегії, запуск і отримання результатів, визначення задоволеності і завмер ефективності - кожен раз на прикладі одних і тих же кейсів, на яких базується книга: створення нового бренду Дубаї як міжнародного фінансового центру, просування регіонів Зіланд в Нідерландах і Фландерс в Бельгії.

У грудні 2009 року Саймон Анхольт представляє книгу з новими кейсами, що з'явилися за останні 3 роки, з моменту виходу попередньої книги, - «Території: айдентіка, імідж і репутація» ( Anholt Simon, Places: Identity, Image and Reputation ). На цей раз він розбирає імідж і айдентику таких країн, як Пакистан, Мексика, Кенія, Данія, Італія, Ізраїль, Швейцарія, Латвія, Америка, Албанія, Дубаї, Китаю. Також він задається питаннями є у Азії такий же єдиний імідж як у Європи? І що буде з брендом об'єднаної Європи в найближчому майбутньому?

МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ РОСІЙСЬКОЮ?

Починаючи з 2003 року в Росії стала популяризується тема маркетингу територій, а за останні роки урядом були запущені ряд проектів по даному напрямку - «Концепція просування національного та регіональних брендів товарів і послуг вітчизняного виробництва на 2007-2008 роки», концепція «Програми поліпшення інвестиційного іміджу Росії за кордоном» до 2012 року, «Концепція створення міжнародного фінансового центру в РФ» до 2012 року в Москві, « стратегія розвитку туризму в РФ на період до 2015 року »,« Концепція довгострокового соціально-економічного розвитку РФ на період до 2020 року ». Всі ці проекти вимагають наявності достатньої кількості фахівців, що володіють актуальною інформацією по темі, а також широкого обговорення усіма зацікавленими особами з базовими знаннями з маркетингу територій. Все це неможливо в умовах інформаційного вакууму. Фахівці з маркетингу можуть і самі купити ці книги англійською, але ось студенти, вчені і молоді фахівці навряд чи собі можуть це дозволити.

У Росії видано всього 4 книги з даної тематики - і все мінімальними накладами.

У 2003 році вийшла книга Ераста Галумова « Міжнародний імідж Росії: стратегія формування ». Ераст Галумов - генеральний директор ФГУП Видавництво «Известия», головний редактор журналу «Світ і політика», професор Дипломатичної Академії МЗС РФ. Книга присвячена більше політичного іміджу держави і сприйняття його в ЗМІ.

У 2002 году професор РАГС Олександр Панкрухин опублікував свою книгу « маркетинг територій »(Перевідала в 2006 році). У Книзі розкріває історія Поняття «маркетинг територій», цілі и завдання, суб'єкти та об'єкти даної ДІЯЛЬНОСТІ. Автор, крім базових понять про маркетинг і маркетингу територій з Філіпа Котлера, додав ряд кейсів та інформації щодо Росії: історію гербів, знаків, регалій і символів країни, еволюція іміджу держави, наведені дані деяких рейтингів і досліджень того часу, що стосуються іміджевої та інвестиційної привабливості країни. Також, автор представив свій маркетинговий аналіз позиціонування таких російських міст, як Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Салехард. Вологди, і бачення організації маркетингової служби для просування будь-якого російського регіону.

У 2005 році вийшов російський переклад класичної книги Крістера Асплундом, Філіпа Котлера, Ірвінга Рейну і Дональда Хайдера « Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів у міста, комуни, регіони і країни Європи »- про неї я писав вище.

А в 2009 році Андрій Стась опублікував свою книгу « Нова геральдика. Як країни, регіони і міста створюють і розвивають свої бренди ». Автор представляє маркетинг територій як сучасне продовження і розвиток геральдики. Основний зміст книги представляють іноземні кейси з брендінгу держав (ПАР, Ліхтенштейн, Ісладія), регіонів (Вермонт, Тасманія, Арнем і Неймеген) і міст (Единбург, Нючепінг, Вараждін), брендингу груп товарів (картопля з Айдахо, вина з Австралії, « хорватське якість »), туристичного брендингу (гольф в Уельсі, Нова Зеландія), розвитку інвестиційної (Естонія, Йоркшир, Гонконг) і соціальної (Австралія) привабливості. Крім великої кількості актуальних на момент видання книги іноземних кейсів, наведені ряд російських прикладів: історія російських символів і гербів, туристичні бренди «Золоте кільце Росії» і міста Мишкін, інвестиційні та туристичні досягнення Калузької області, іміджевий потенціал Далекого Сходу, Сибіру, ​​Поволжя, Орловської області , Москви і Санкт-Петербурга, основні іміджеві потреби сучасної Росії.

Літератури з маркетингу територій і так мало - а в Росії, вважай, що не видається практично нічого. Може бути, Міністерство Економічного Розвитку, яке реалізує більшість із зазначених вище проектів, спонсором переклад і видання книг з даної тематики? Інакше дана тема так і залишиться долею або закритого клубу обраних фахівців, яких об'єктів огульних суджень некомпетентної більшості.

Олександр Панкрухин також рекомендує:
В світі:
Gregory Ashworth, Piet Pellenbarg, Henry Voogd. Place Marketing: Marketing in the Planning and Management of Places. Routledge; 1 edition. 2009. 328 p. Language: English. ISBN-10: 0415311233. Це книга вийшла в серпні 2009 р
В России
Лавров А.Н. Територіальний маркетинг. Кемерово: КемГУ, 1994. Книга була реально першої російської книгою з маркетингу територій. І видана майже одночасно з першою книгою Ф. Котлера. Хороша також тим, що писав її не просто професор КемГУ, але він же в ті роки - віце-губернатор Кемеровської області.
Балдерьян І. Маркетинг територій. - СПб .: СПбГУЕФ, 2003. Чудова книга Інго Балдерьяна була переведена з німецької мови. Німеччині випав унікальний шанс зайнятися маркетингом щойно приєднаних територій 5 федеральних земель, і в цілому нової об'єднаної країни. Так що цей досвід безцінний. А книга гарна ще й тим, що вона єдина в своєму роді говорить про технології маркетингового аналізу територій, без оглядки на те, що технології можна було б продати окремо, а в книзі обмежитися просто помітними думками і картінчатимі прикладами. Але її тираж, якщо не помиляюся, - всього 300 прим.
Візгалов Д.В. Маркетинг міста. М .: Інститут економіки міста, 2008, 110 с.
Князєва І.В., Шевцова Є.В. Маркетинг територій: Курс лекцій. Новосибірськ: СібАГС. 2007. 200 с.
Сачук Т.В. Територіальний маркетинг. - СПб .: Пітер, 2009. - 368 с .: іл. - (серія «Навчальний посібник»). ISBN 978-5-388-00690-5
Калюжнова Н.Я. Конкурентоспроможність російських регіонів в умовах глобалізації. М .: ТЕИС, 2003. - 526 с.
Що стосується себе улюбленого, то я б вважав за краще згадка безпосередньо другого видання - воно значно ширше і, здається, краще першого:
Панкрухин А.П. Маркетинг територій. 2-е изд., Дополн. - СПб .: Пітер, 2006. 416 с.
І читайте журнал: "МаркетінгPro": в ньому з 2009 р в кожному номері я друкую за статтею по маркетингу територій.
А ще я б відзначив ось яким книжкам:
Родькин П. Візуальна політика. Фірмовий стиль Росії. М .: «Видавництво« Збіг », 2007. 160 с. ISBN 978-5-903060-12-2.
Гнедовский В.М., Аверченкова С.В., Гнедовский М.Б. Капіталізуючи геній місця і дух часу: Стратфорд-на-Ейвоні - Веймар - Ясна Поляна: культурна спадщина як фактор сталого регіонального розвитку /. - Тула: Изд. будинок «Ясна Поляна», 2008. - 80 с.
Гор А., Палмер Р. Мандрівна столиця: роль культури в розвитку території. М .: Інститут культурної політики, 2007. - 196 с. (Серія «Культурні стратегії»).
Є і ще ряд книг, частково по темі маркетингу територій.
І хоча тільки доданих книг більше виходить, ніж в цілому згадує Владислав, але він, на жаль, має рацію в головному. Це все одно дуже мало, і головне - дуже малотиражних.