Крос-промо

1. Спільна реклама кількох брендів: як зробити її ефективною?

Крос-промоушн (від англ. Cross - promotion - перехресне просування, скор. Крос-промо) являє собою популярний маркетинговий інструмент, спрямований на стимулювання збуту товарів і послуг кількох компаній одночасно. В умовах обмеженості рекламних бюджетів і значного дефіциту нових ідей по просуванню своєї продукції, компанії готові об'єднувати зусилля і проводити спільні акції, зрозуміло, з відповідними партнерами. Однак, говорити, що крос-промоушн - це не від хорошого життя все ж не зовсім вірно, адже скорочення витрат на рекламу в рамках однієї акції є далеко не єдиною перевагою, та й успішними прикладами крос-промо можуть похвалитися найбільшими компаніями світу з багатомільярдними маркетинговими бюджетами.

На відміну від кобрендінга , В якому можуть брати участь абсолютно не схожі один на одного компанії, крос-промо - це найчастіше спільний проект двох або більше бізнесів, сконцентрованих в суміжних, або пов'язаних між собою галузях. Головна умова - максимальна схожість цільової аудиторії обох компаній, при цьому, зрозуміло, вони не повинні бути прямими конкурентами, і зростання попиту на товари і послуги одного партнера не повинен чинити негативний вплив на продажу іншого партнера (наприклад, в разі взаємного просування товарів-замінників ). Крос-промо найчастіше будується на довірі лояльних клієнтів кожного з партнерів, однозначно зацікавлених в товарах і послугах іншої компанії і готових слідувати рекомендаціям «свого» бренду.

Будь-який сучасний чоловік може без довгих роздумів привести численні приклади крос-промо, адже вони оточують нас буквально всюди. Домогосподарки обов'язково згадають про рекомендованих виробниками посудомийних машин засобах догляду, автолюбителі - про рекламу моторних масел і навіть дизельного палива, які закликає вибирати компанія-виробник їх залізного коня, а любителі подорожей - про спеціальні пропозиції мережевих готелів для пасажирів конкретних авіакомпаній. Логічно, що кінцева мета перехресного просування - перехресні продажі товарів і послуг.

Таким чином, cross-promotion - це будь-який захід з просування, коли в одному рекламному полі виявляються два і більше брендів, не створюючи при цьому одного спільного продукту, а розраховуючи на зростання власних продажів і обізнаності потенційних клієнтів. Інтерес компаній до участі в перехресному просуванні може бути різним, відповідно до цього маркетологи виділяють різні форми крос-промоушн:

• Бренди виступають рівноправними партнерами, і кожна зі сторін розглядає крос-промо як спосіб просування власного бренду. Витрати на проект діляться між усіма учасниками в будь-яких можливих пропорціях;
• Один з брендів зацікавлений в просуванні за рахунок спільної акції з іншою компанією, як правило, великої і досить відомою. Другий партнер ж розглядає можливість заробляти на використанні власного бренду.

Деякі фахівці розглядають як форм крос-промоушн навіть product placement (прихована реклама брендів в творах мистецтва, іграх і ЗМІ), а «крайньою» формою іноді називають private label, тобто випуск продукції дрібних виробників під відомою торговою маркою, як правило, великого рітейлера із зазначенням реального виробника (подібну практику є у виробників витратних матеріалів і запасних частин для автомобілів). Однак, зробимо акцент на традиційному крос-промо і розглянемо найбільш яскраві і успішні приклади перехресного просування як на російському, так і на зарубіжних ринках.

До числа класичних прикладів крос-промо, безумовно, відноситься всім відома реклама популярного засобу від накипу Calgon недвозначно повідомляє нам, що його рекомендують всі провідні виробники пральних машин. Дана інформація також дублюється безпосередньо на упаковці. Здавалося б, як це може сприяти просуванню брендів? Все дуже просто - Calgon, заручившись підтримкою великих виробників, кратно підвищує продажі за рахунок лояльності власників пральних машин всіх цих (і не тільки) брендів. Indesit, AEG та інші, в свою чергу, в споживчому свідомості утворюють касту «провідні виробники пральних машин», що вельми позитивно позначається на їх продажах.

Крос-промоушн активно використовується вітчизняними ритейлерами, які часто взаємодіють не тільки з виробниками, а й іншими роздрібними мережами, що працюють в інших секторах. Прикладом такого проекту можна назвати спільну акцію Hoff і МВідео, коли свої зусилля об'єднали продавці престижних меблів і електроніки. Запам'яталася і спільна акція Магніт і Ельдорадо, які працюють, здебільшого, в економ-класі. Спільні рекламні акції, як правило, пропонують споживачеві скористатися знижкою в одній мережі по купону, отриманого за покупки на певну суму в іншій мережі. Тим самим, компанії збільшують обсяги продажів.

Зрозуміло, крос-промо акції дуже поширені і в Інтернеті. Більш того, практично всі онлайн-сервіси та інтернет-магазини готові до співпраці, що виражається в партнерських програмах, створених для інших проектів. Нерідко до крос-промо активно підключаються банки, що використовують спільні акції з партнерами в сфері електронної комерції для нарощування обсягів споживчого кредитування та розширення клієнтської бази за рахунок «просунутих» клієнтів інтернет-магазинів. А вже скільки спільних акцій організовують самі інтернет-підприємці та уявити складно, адже вони використовують буквально кожну можливість для просування!

Спільна реклама кількох брендів: як зробити її ефективною?

Як і в інших формах спільного маркетингу, ключовою запорукою успіху крос-промо є правильний вибір партнера. Ще до прийняття рішення про необхідність проведення спільної акції з будь-ким необхідно чітко розуміти, які завдання ваша компанія збирається вирішити таким чином і яких результатів вона хоче досягти. Можливо, поставлена ​​мета підкориться набагато простіше, швидше і дешевше, якщо скористатися власними можливостями компаніями, посиливши роботу в одному або декількох каналах просування. Таким чином, ми рекомендуємо проводити достатню аналітичну роботу на підготовчому етапі, а не намагатися просто скопіювати «модний» досвід своїх колег-конкурентів в гонитві за прибутком.

Як ми вже відзначили, цільова аудиторія партнерів по крос-промоушну повинна бути якомога більш схожою. Cross-promotion за визначенням передбачає вплив декількох брендів на одного і того ж споживача, тому хоча б їх позиціонування і ціновий сегмент продукції повинні збігатися. Погодьтеся, спільні акції компаній в сфері елітного алкоголю і виробника посуду економ-класу, так само як і проект зарубіжної макаронної фабрики і великої мережі фітнес-центрів навряд чи принесуть значний ефект. Пам'ятайте, що будь-який необдуманий крок може привести до іміджевих втрат для вашого бренду, компенсувати які доведеться дуже довго і дорого.

Ефективність крос-промо істотно розрізняється як на різних ринках, так і в різних сегментах. Наприклад, на ринку медичних послуг і фармакології перехресне просування є недоречним і просто не застосовується, в той час як при продажу товарів повсякденного використання воно вважається ледь йшли не одним з найпотужніших інструментів стимулювання попиту. За оцінками фахівців, крос-промоушн особливо ефективний в сегментах «імпульсивного» попиту, а також цінових сегментах від середнього і вище. Іншими словами, в більшості випадків «підтримка» другого бренду є вирішальним аргументом у процесі спонтанного вибору у людей, що мають чіткі споживчі переваги і стійку лояльність певним брендам.

Крос-промо - це чудова нагода не тільки заощадити власний рекламний бюджет, але і в повній мірі відчути синергетичний ефект від спільного з партнером взаємодії з цільовою аудиторією. Розширення клієнтської бази за рахунок аудиторії партнера, підвищення впізнаваності вашого бренду і продукції, зміцнення ділових зв'язків з компаніями в суміжних сферах бізнесу, збільшення обсягів продажів, вихід на нові ринки - всіх цих результатів можна досягти за допомогою перехресного просування. Пам'ятайте, що навіть одна грамотно організована спільна акція з рестораном може кратно збільшити продажі вашого магазина посуду, служби таксі або приватної пекарні. Не бійтеся ставити перед собою самі амбітні цілі!