подробиці 09.04.2013
У доповіді «Маркетингові інструменти збільшення продажів газет і журналів в роздрібних мережах. Зарубіжний досвід »директор департаменту стратегічного маркетингу ЗАТ« Консалт-Центр »Т.В. Цибіна проаналізувала основні тенденції медіаринку маркетингових комунікацій в зарубіжних країнах.
Друковані ЗМІ, які стосуються товарам імпульсного попиту, в даний час, за словами Т.В. Цибін, знаходяться в стадії, яка характеризується спадом попиту. З метою підвищення рентабельності свого бізнесу компанії посилюють комунікаційне тиск на споживачів. Про це свідчить щорічне підвищення обсягів ринку маркетингових комунікацій. Наприклад, на ринку розповсюдження преси Німеччини один з оптовиків (JOST) проводить 9 промоакцій на місяць або більше 100 акцій на рік. 
Збільшення комунікаційного тиску продиктовано падінням ефективності впливу деяких комунікаційних елементів. Ситуація, що склалася особливо актуальна для традиційних видів комунікацій. Споживачі менше помічають рекламу на телебаченні, зовнішню рекламу, звукові звернення або зовсім на них не реагують. Темпи зростання таких комунікацій падають, поступаючись свою частку іншим комунікацій.
За даними компанії Альянс Аудит Медіа (США), продажу імпульсних продуктів в прикасовій зоні знизилися на 9-18% в залежності від тематичної групи видань. Падіння продажів відбувається через зміну купівельної поведінки в прикасовій зоні. Замість того щоб розглядати журнали на стійці або вибирати жувальну гумку, покупець дістає свій мобільний телефон, щоб на хвилинку відволіктися. Видавці журналів в США називають таку звичку «мобільними шорамі». Видавці Cosmopolitan оголосили про скорочення роздрібних продажів в США на 18,5% за друге півріччя 2012 р
Видавці намагаються боротися з мобільними шорамі, роблячи обкладинки журналів більш помітними і розміщуючи екземпляри журналів в різних місцях торгового залу. Той же Cosmopolitan надрукував на обкладинці вересневого номера 2012 р QR-код, закликаючи покупців сканувати його кожен день і отримувати різні призи.
Динамічний ринок цифрових технологій також сприяє перегляду сформованих на ринку маркетингових комунікацій методів і схем. При організації маркетингових заходів все активніше залучаються електронні і цифрові пристрої, sms-розсилки та ін.
Сьогодні безліч компаній пропонують використовувати QR-коди не стільки для оплати, скільки для розвитку програм лояльності. В такому випадку вони служать заміною дисконтними і накопичувальним карткам. Всякий раз, коли клієнт приходить в торгову точку, він відзначається там, скануючи свій QR-код, тим самим набирає певну кількість балів, які потім може обміняти на бонуси, безкоштовну покупку і т.д.
У цьому випадку компанія отримують лояльних відвідувачів і повну статистику за обсягами продажів. Вартість цього задоволення на західних ринках варіюється від 40 до 200 доларів на місяць, в залежності від кількості торгових точок, кількості маркетингових кампаній, надання додаткових даних (стать, вік, e-mail). Для покупців всі сервіси безкоштовні.
В останні роки спостерігається постійне посилення ролі інтегрованого використання маркетингових комунікацій і їх адаптація до вимог цільової аудиторії. На зарубіжних ринках давно намітився перехід від масового маркетингу до індивідуального. На зміну комунікацій з великими охопленням за допомогою ЗМІ приходять таргінг компанії. Це стало можливим завдяки новим технічним можливостям - баз даних і сучасних комп'ютерних технологій. Комунікатори намагаються не просто передати певну інформацію, а відразу мотивують споживача на якусь зворотний зв'язок.
Всі заходи в області просування друкованої продукції можна розбити на дві групи - торгової маркетинг і мерчендайзинг.
Торговий маркетинг імпульсної покупки - це спеціально організовані заходи в місцях продажів, які формують спонукає ефект для здійснення покупки.
Т.В. Цибіна докладно описала і оцінила ефективність заходів, які використовують зарубіжні колеги:
- рекламні акції по підписці;
- цінове стимулювання продажів;
- бонуси і подарунки;
- конкурси та лотереї;
- крос-продажу.
Інший спосіб просування друкованої продукції пов'язаний з торговим мерчендайзингом. Цей спосіб ґрунтується на знаннях психології особливостей покупки. Правильний мерчендайзинг призводить до збільшення кількості спонтанних покупок, для чого використовуються:
- викладка товару;
- прикасова зона;
- торгове обладнання;
- РОS матеріали.
За даними польської компанії Кольпортер, мультівикладка в торговій точці дає зростання продажів в 100%, а мультівикладка на вітринної групі забезпечує зростання продажів більш 200%.
Підвищена увага викладенні приділяється в супермаркетах. Більшість дистриб'юторів за кордоном розробляють спеціальні планнограмми з урахуванням напрямку трафіку покупців.
PОS-матеріали широко застосовуються для збільшення роздрібних продажів як друкованої продукції, так і інших товарів представлених в асортименті торгової точки. На західних ринках в мережах FMCG спостерігається тотальна перевантаженість місць продажів всілякими рекламними матеріалами, тому традиційні «поси» стали працювати менш ефективно. Сучасні варіанти «поси» - це Топпери і айстопери, мають більш привабливу конструкцію і напрямні покупця на полицю з товаром. Перспективним напрямком на ринку «посов» є хай-тек «поси».
Т.В Цибіна в ув'язненні зупинилася на «подієвому маркетингу», розглянувши з цією метою досвід Німеччини, де він широко використовується. Приводи для проведення таких заходів різні - відкриття нового магазину преси, спортивні події (наприклад, чемпіонат світу з гірських лиж та ін.), Фестивалі та ярмарки, свято Пасхи, відкриття нового торгового центру в місті і ін.
На таких заходах практикується безкоштовна роздача преси, безпрограшні платні або безкоштовні лотереї. Заходи активно підтримуються зовнішньою рекламою, з покажчиками до місць покупки преси.
Як приклад Т.В. Цибіна розповіла про фестиваль Страсті Господні, який власник магазину з пресою організував в літню пору. За 9 тижнів проведення акції виручка магазину збільшилася на 44% в порівнянні з роком, коли акція не проводилася.
Маркетингові комунікації, підкреслила Т.В. Цибіна, необхідно застосовувати навіть на падаючому ринку. Важливо дотримуватися селективний підхід до їх використання, тоді вони приведуть до зростання продажів і підвищення рентабельності.
Прес-служба АРПП