Szczegóły 04/09/2013
Raport „Narzędzia marketingowe zwiększające sprzedaż gazet i czasopism w sieciach detalicznych. Doświadczenie zagraniczne ”dyrektor działu marketingu strategicznego CJSC Consult-Center T.V. Tsybina przeanalizowała główne trendy na rynku mediów komunikacji marketingowej w innych krajach.
Media drukowane związane z towarami wymagającymi impulsu, obecnie według telewizji. Tsybina znajduje się na etapie, który charakteryzuje się spadkiem popytu. Aby zwiększyć rentowność swojej działalności, firmy zwiększają presję komunikacyjną na konsumentów. Świadczy o tym roczny wzrost wolumenu rynku komunikacji marketingowej. Na przykład jeden z hurtowników (JOST) ma 9 promocji miesięcznie lub ponad 100 akcji rocznie na niemieckim rynku dystrybucji prasy. 
Wzrost presji komunikacyjnej jest podyktowany spadkiem skuteczności oddziaływania niektórych elementów komunikacji. Obecna sytuacja jest szczególnie istotna w przypadku tradycyjnych rodzajów komunikacji. Konsumenci zauważają mniej reklam w telewizji, reklamach zewnętrznych, apelach dźwiękowych lub w ogóle na nie nie reagują. Tempo wzrostu takiej komunikacji spada, dając ich udział w innych komunikatach.
Według firmy Alliance Audit Media (USA), sprzedaż produktów impulsowych w obszarze kas zmniejszyła się o 9-18%, w zależności od tematycznej grupy publikacji. Spadek sprzedaży wynika ze zmian zachowań konsumentów w obszarze kas. Zamiast patrzeć na czasopisma na ladzie lub wybierać gumę do żucia, kupujący wyciąga swój telefon komórkowy, aby na chwilę odwrócić jego uwagę. Wydawcy czasopism w Stanach Zjednoczonych nazywają ten zwyczaj „mobilnymi roletami”. Wydawcy Cosmopolitan ogłosili spadek sprzedaży detalicznej w USA o 18,5% w drugiej połowie 2012 roku.
Wydawcy próbują radzić sobie z mobilnymi roletami, dzięki czemu okładki magazynów są bardziej widoczne i umieszczają kopie czasopism w różnych miejscach w obszarze sprzedaży. Ten sam Cosmopolitan wydrukowany na okładce września 2012 r. Wydaje kod QR zachęcający klientów do skanowania go codziennie i otrzymywania różnych nagród.
Szybko rozwijający się rynek technologii cyfrowych przyczynia się również do rewizji metod komunikacji marketingowej i systemów panujących na rynku. Podczas organizowania wydarzeń marketingowych coraz bardziej angażowane są urządzenia elektroniczne i cyfrowe, wiadomości SMS itp.
Obecnie wiele firm oferuje używanie kodów QR nie tyle do zapłaty, co do rozwoju programów lojalnościowych. W tym przypadku służą jako substytut kart rabatowych i akumulacyjnych. Za każdym razem, gdy klient przychodzi do punktu sprzedaży, jest tam oznaczany, skanuje swój kod QR, uzyskując w ten sposób pewną liczbę punktów, które może następnie wymienić na bonusy, bezpłatny zakup itp.
W tym przypadku firma otrzymuje lojalnych odwiedzających i pełne statystyki dotyczące wielkości sprzedaży. Koszt tej przyjemności na rynkach zachodnich waha się od 40 do 200 dolarów miesięcznie, w zależności od liczby punktów sprzedaży, liczby kampanii marketingowych, dostarczania dodatkowych danych (płeć, wiek, e-mail). Dla kupujących wszystkie usługi są bezpłatne.
W ostatnich latach stale umacnia się rola zintegrowanego wykorzystania komunikacji marketingowej i ich dostosowanie do wymagań grupy docelowej. Na rynkach zagranicznych od dawna następuje przejście od marketingu masowego do indywidualnego. Ukierunkowane firmy zastępują komunikację szerokim zasięgiem mediów. Stało się to możliwe dzięki nowym możliwościom technicznym - bazom danych i nowoczesnym technologiom komputerowym. Komunikatorzy starają się nie tylko przekazywać pewne informacje, ale natychmiast motywować konsumenta do uzyskania informacji zwrotnej.
Wszystkie działania w zakresie promocji produktów drukowanych można podzielić na dwie grupy - marketing handlowy i merchandising.
Zakupy impulsowe w handlu to specjalnie zorganizowane wydarzenia w punkcie sprzedaży, które stanowią efekt zachęty do dokonania zakupu.
T.V. Tsybina szczegółowo opisała i oceniła skuteczność działań, które są wykorzystywane przez zagranicznych kolegów:
- Promocje subskrypcyjne;
- promocja sprzedaży cen;
- premie i prezenty;
- konkursy i loterie;
- sprzedaż krzyżowa.
Inny sposób promowania produktów drukowanych wiąże się z handlem towarami. Ta metoda opiera się na psychologii cech zakupu. Właściwe merchandising prowadzi do wzrostu liczby spontanicznych zakupów, do których są wykorzystywane:
- ekspozycja towarów;
- obszar kasy;
- sprzęt handlowy;
- Materiały POS.
Według polskiej firmy Kolporter, multiwitching w punkcie sprzedaży daje wzrost sprzedaży o 100%, a multiwitching na gablocie zapewnia wzrost sprzedaży o ponad 200%.
Większa uwaga jest poświęcana supermarketom. Większość dystrybutorów za granicą opracowuje specjalne planogramy uwzględniające kierunek ruchu klientów.
Materiały POS są szeroko stosowane do zwiększenia sprzedaży detalicznej zarówno produktów drukowanych, jak i innych produktów reprezentowanych w asortymencie sklepów. Na rynkach zachodnich w sieciach FMCG istnieje całkowite przeciążenie punktów sprzedaży wszelkiego rodzaju materiałami promocyjnymi, więc tradycyjny „pakiet” zaczął działać mniej efektywnie. Nowoczesne warianty „posy” to topery i aystopery o bardziej atrakcyjnym wyglądzie i prowadzące klienta na półkę z towarami. Obiecującym kierunkiem na rynku „posov” jest „posy” hi-tech.
Podsumowując, T.V. Tsybina skupiła się na „marketingu wydarzeń”, rozważając w tym celu doświadczenia Niemiec, gdzie jest szeroko stosowane. Powody organizowania takich imprez są różne - otwarcie nowego sklepu prasowego, wydarzenia sportowe (na przykład Mistrzostwa Świata w narciarstwie alpejskim itp.), Festiwale i targi, święta wielkanocne, otwarcie nowego centrum handlowego w mieście itp.
Takie wydarzenia są praktykowane w bezpłatnej dystrybucji prasy, wygranej lub darmowej loterii. Wydarzenia są aktywnie wspierane przez reklamę zewnętrzną, ze znakami do miejsc zakupu prasy.
Jako przykład T.V. Tsybina opowiedziała o Festiwalu Męki Pańskiej, który właściciel sklepu prasowego zorganizował latem. W ciągu 9 tygodni kampanii przychody sklepu wzrosły o 44% w porównaniu z rokiem, w którym kampania nie była prowadzona.
Komunikacja marketingowa, T.V. Tsybin, konieczne jest zastosowanie nawet na spadającym rynku. Ważne jest, aby obserwować selektywne podejście do ich stosowania, a to doprowadzi do wzrostu sprzedaży i zwiększenia rentowności.
Biuro prasowe