Поиск цели и SEO

1. Пользователь сигнализирует, чтобы определить цель поиска
2. Что такое пользовательские сигналы?
3. Что такое CTR
4. Что такое "Pogo Sticking"
5. Что все это значит?
6. Как Google организует поисковики
7. Примеры поиска
8. Применение поискового намерения к процессу SEO
9. Максимизировать видимость и привлекательность фрагмента
11. Настоящее и будущее SEO ...
12. Техника SEO на следующие пять лет?

Чтение: 16 минут.

Уровень сложности:

Мы часто одержимы ключевыми словами , ключевыми терминами или тем, как все предпочитают их называть. Мы суммируем все, чтобы наборы слов и количество раз, которое пользователи выполняют каждый из этих запросов.

Но за каждым поиском, за каждым полем слов в Google есть пользователь, человек. И позади каждого человека - намерение , необходимость, причина, чтобы выполнить этот поиск в Google.

Я думаю, что в этом Google побил нас оптимизаторами. И это то, что мы всегда шли по стопам поисковика, и это не стало исключением. Внезапно Google научился распознавать, что пользователь намеревается в своих поисках, и поймал нас с измененной ногой.

Теперь мы должны понять, что такое поиск в SEO и как использовать эту информацию для улучшения позиционирования наших проектов и / или клиентов.

Пользователь сигнализирует, чтобы определить цель поиска

Более десяти лет Google почти исключительно полагался на факторы на странице (содержание страницы для ранжирования) и факторы вне страницы (особенно внешние ссылки или обратные ссылки), чтобы определить, какие страницы показывать в результатах каждого поиска.

В течение некоторого времени поисковая система успешно вводила новый очень важный фактор: пользовательские сигналы . То есть он фиксируется не только на собственных страницах, которые он находит в сети, но и в том, как они реагируют и ведут себя перед пользователями перед каждым из результатов, которые показывает Google.

Помимо теорий заговора (которые оправдывают все меры Google, связанные с его рекламной моделью), предполагается, что именно это Google и задумал с самого начала: предлагать пользователю лучшие результаты поиска . Теперь кажется, что это, наконец, пользователь, который решает.

Что такое пользовательские сигналы?

Пользовательские сигналы - это те переменные, которые поисковая система может измерить и собрать в отношении поведения своих пользователей в качестве реакции на результаты, отображаемые для каждого поиска.

Когда Google начал учить лапу, открыто говорить об этих пользовательских сигналах и «раскрывать» некоторые патенты, которые ясно дали понять эти намерения, часть сообщества онлайн-маркетинга подняла руки к голове . Внезапно все подходило, Google позволил нам бесплатно использовать такой мощный инструмент, как Analytics, чтобы иметь информацию, которая будет использоваться в их алгоритмах.

Все еще есть много голосов, которые утверждают, что Google исследует наши отчеты веб-аналитики, чтобы получить такие данные, как время хранения или отскок. Честно говоря, я так не думаю . Почему? Ну, между прочим, потому что им это не нужно.

Есть несколько сигналов, которые легко отследить и которые Google может собирать из своих собственных поисковой выдачи без каких-либо проблем (возможно, это займет много лет).

На основе этих сигналов поисковая система может определить, какие результаты поиска работают лучше всего, и, таким образом, отрегулировать порядок их ранжирования для различных поисков.

Двумя наиболее распространенными и простыми примерами являются CTR (рейтинг кликов) и Pogo Sticking.

Что такое CTR

CTR - это процентное отношение, которое выражает частное от количества кликов по результату поиска (или интернет-рекламе) по количеству показов или по количеству показов. Сокращение происходит от его названия на английском языке: Click-Through Rate. То есть рейтинг кликов (не смейтесь, что я скопировал слово из Википедии ).

Что такое "Pogo Sticking"

Под Pogo Sticking понимается пользователь, который после достижения веб-страницы из результатов поиска возвращается на страницу поисковой системы, чтобы щелкнуть другой результат. Обычно это связано с тем, что первая посещенная страница не удовлетворяет явной потребности в поиске.
Откуда пришло слово из этого времени? Ведь Pogo Stick - это своего рода адская игрушка, которая состоит из «палки» с пружиной, по которой вы лезете, чтобы счастливо подпрыгивать на земле (пока не упадете и не сломаете одну или несколько костей).

Что все это значит?

На практике это предполагает, что все сложнее «обмануть» Google, и, если ваша страница не соответствует поисковому замыслу пользователя, вы не сможете попасть в число первых результатов. Даже с большим авторитетом ваша страница в долгосрочной перспективе попадет в рейтинг, потому что пользователи определили это по своему поведению в отношении вашего контента.

На самом деле, интересно ли размещать результаты поиска, которые не соответствуют нашему целевому пользователю? , Ответ, очевидно, НЕТ. Самым ярким примером являются поиски «короткого хвоста», те общие поиски, которые, как правило, имеют большой объем поиска, но не очень ориентированы.

Например, если у нас есть клиент, который продает футбольные бутсы , независимо от того, насколько сильно он получает, бесполезно тратить силы на попытки поиска по запросу типа « купить бутсы » . Почему? Потому что 90% этих поисков будут соответствовать профилю, очень отличающемуся от целевого пользователя: женщины, которые хотят купить красивые и дешевые ботинки:

Здесь мы видим, как до девятого результата (и после большого количества рекламы) результат, связанный со спортивными ботинками, не появляется. Совпадение? Больше нет Прежде, чем это могло зависеть от усилий SEO некоторых брендов, теперь именно пользователь определяет - как мы уже объяснили - какие результаты будут интересны для показа на первых позициях.

Google показывает в последних позициях спортивные ботинки, потому что знает, что к этим статьям есть интерес (очень маленький по отношению к интересу к женским ботинкам) и, в некотором смысле, должен найти баланс в результатах, которые он показывает . Попытка «угодить всем», то, что мы знаем, так сложно.

Конечно, Google работает над настройкой этих результатов , чтобы пользователь, идентифицированный с определенными привычками (либо с помощью профиля поиска Google, истории браузера или набора файлов cookie), мог получать различные рейтинги, применяя сигналы от пользователь персонализированный (для указанного пользователя) или сегментированный (для групп пользователей, к которым принадлежит конкретный пользователь). Возможности на будущее огромны.

Возвращаясь к примеру («купить ботинки»), мы имеем в виду только «семантические» различия , то есть в обоих случаях (женские или спортивные ботинки) это транзакционный поиск с намерением покупки, но разные статьи, хотя и связанные друг друга терминологически.

Что происходит, когда один и тот же поиск может иметь самые разные поисковые цели ? Например, пользователи, которые требуют транзакции, другие, которые требуют информации, другие, которые ищут определенный веб-сайт, другие, которые хотят найти бизнес в своем районе, видео и т. Д.

Как Google организует поисковики

Можно сказать, что Google больше не просто упорядочивает лучшие страницы для каждого поиска, но упорядочивает лучшие типы результатов (продукты, сообщения, новости, видео и т. Д.) И ищет лучшие результаты для каждого из этих типов. ,

Другими словами, мы больше не конкурируем исключительно за ключевое слово из набора из 10 результатов поиска на первой странице. Теперь возможно, что по одному и тому же ключевому слову мы конкурируем только за одно из этих 10 сообщений (как в примере с ботинками), или два, или три ... в зависимости от того, как ориентирован наш контент и от типа поискового намерения, которое отвечает.

Google будет проводить свои тесты с различными типами контента и, для каждого типа, с разными страницами контента. Он будет чередовать разные результаты, пока собственные сигналы пользователя не покажут, что он действительно был успешным.

Чем ближе вы получаете 100% кликов по первому результату поисковой выдачи , тем ближе вы будете к своей цели. На самом деле, существует потенциал прямых ответов: будут времена, когда Google будет настолько убежден в ответе, который ищет пользователь, что он сразу же спасет их от входа на страницу, чтобы узнать ответ. Экономия от клика до максимального выражения.

Примеры поиска

Далее мы увидим, как результаты Google четко сегментированы в соответствии с различными типами выполненных поисков . Мы должны будем учитывать тип контента, отображаемый в каждом случае, если мы стремимся появляться в этих поисках, правильно ориентируя наш контент.

"Отель в Бильбао" (местный бизнес)

В этом случае пользовательские сигналы заставляют Google думать, что наиболее распространенное поисковое намерение - это местные предприятия поблизости (отели в этом районе), за которыми следует интерес к транзакционному контенту (те, которые предназначены для оформления бронирования в отеле). ,

«Дешевые телевизоры» (универсальный продукт)

Здесь ясно, как поисковая цель «дешевых телевизоров» является транзакционной, пользователи, которые в основном требуют страницы, где они могут получить доступ к продуктам для покупки. Наконец, есть небольшая группа пользователей, которая хорошо реагирует на результаты с информативным содержанием.

"Мерседес бенц" (фирменный поиск)

Поиски брендов доминируют в Google. Он знает, что наиболее распространенным поисковым намерением является корпоративный веб-сайт бренда и, в зависимости от сектора, могут потребоваться изображения и / или видео, а также локальные результаты (в данном случае из-за наличия концессионеров и мастерских).

«Изменение климата» (общая проблема)

Сайты с высоким авторитетом, как правило, одерживают победу над темами, представляющими общий интерес, вероятно, из-за большей предрасположенности пользователя к клику и большей уверенности в контенте, который передают эти сайты. В этом случае поисковое намерение варьируется от определения (обычно для пользователей в процессе обучения) до общей информации, изображений, новостей ...

"Швейцарские Альпы" (неоднозначный поиск)

Когда мы сталкиваемся с неоднозначным поиском, например, в исследование ключевых слов Переход к поисковой выдаче поможет нам определить намерение пользователя. В этом случае поиск «Швейцарские Альпы» часто связан со спросом на изображения (paradisiacs) и видео, а также на общую информацию и, наконец, транзакционный контент, хотя средний пользователь не будет слишком далеко в воронке конверсии / покупка поездки.

Применение поискового намерения к процессу SEO

Учитывая, что Google собирает пользовательские сигналы, свежесть контента приобретает особую актуальность. Страницу, которая уже «уволена» Google за первые позиции в рейтинге, сложно вернуть, чтобы «войти в колесо». Мы можем попробовать это, принеся пик славы, но это требует больших усилий.

Лучшим вариантом, чем обновление поста с небольшим успехом с точки зрения SEO, будет, при условии, что мы не отказываемся от большого количества обратных ссылок, создайте новый оптимизированный пост.

Google должен будет оценить его без ущерба, возможные отрицательные пользовательские сигналы, собранные выше, будут равны нулю. Будут ли они положительными с течением времени, будет зависеть от наших способностей в нескольких аспектах, отметим два основных:

• Максимизируйте видимость и привлекательность фрагмента.

• Адаптируйте контент к потребностям пользователя.

То есть, чтобы они видели нас среди результатов поиска, что они предпочитают нас, и что когда мы выбраны (CTR +1), найденный контент не разочаровывает, так что пользователю не нужно возвращаться к поисковой выдаче (Pogo Sticking = 0).

Давайте не будем упускать из виду тот факт, что SEO всей жизни , ориентированные на ключевые слова на странице и за ее пределами, будет по-прежнему играть важную роль. Если мы не достигнем релевантности / авторитета, мы даже не попадем в число «кандидатов» Google на ключевые поисковые запросы.

Максимизировать видимость и привлекательность фрагмента

Один из обычных советов по улучшению рейтинга кликов - включить в заголовок название бренда . Таким образом, поиск по бренду будет более подвержен кликам, а другие поиски могут достигать клика для узнавания бренда или, в худшем случае, если они не знают бренда, то задача брендинга выполняется для пользователя.

Еще одна распространенная рекомендация - оптимизировать описание мета-тегов с точки зрения убеждения. Не столько обдумывая ключевые слова, сколько генерируя призывы к действию, которые побуждают к щелчку в нашем фрагменте (а не в конкуренции в поисковой выдаче).

Хотя я бы добавил значение ключевых слов в описании , поскольку частичное совпадение с поиском будет выделено жирным шрифтом Google (на данный момент) внутри фрагмента. А также, в случае постов, актуальность контента снова важна, так как Google теперь показывает дату публикации в фрагменте.

Давайте не будем забывать классику : ключевое слово в заголовке и в URL, всегда в модерации! 😀

И, наконец, конечно, богатые фрагменты . Мы все знаем, что результат поиска со «звездами» намного круче. А если во фрагменте есть дополнительные ссылки, ну все же намного лучше! Все микроформаты мало, если мы выделяемся на фоне остальных.

Адаптируйте контент к потребностям пользователя

Используйте, адаптируйте контент к поисковому назначению пользователя для каждой формы поиска Google. Это кажется трюизмом, но, возможно, это тот аспект, когда большинство веб-сайтов, которые мы проверяем в настоящее время, больше всего терпят неудачу . Результатом обычно является нереалистичное позиционирование ожиданий.

Логичным процессом адаптации контента корпоративного сайта в соответствии с целями самой компании будет:

1. Определить целевого пользователя
   Будет необходимо адаптировать контент к поисковому назначению, но не какого-либо пользователя, а целевого пользователя. Тот, кто потенциально может оказаться в конверсии , теперь находится на более высоком или низком уровне внутри воронки.
   Например: центральная резервация квартир может определять в качестве целевого пользователя женщин в возрасте от 25 до 50 лет из-за их покупательной способности и привычек пользования Интернетом.
   
2. Определить конверсионные маршруты
   Сначала мы подумаем о конверсии в типе пользователя, который может достичь целей нашего сайта. Как только мы это получим, необходимо будет детально описать пути и способы достижения этой цели.
   Например: возможно, обнаружены четкие маршруты, которые проходят первоначальный контакт с брендом через блог, лояльность через новостную рассылку и импульсивные покупки туристических пакетов после сезонного пуша.
   
3. Исследование ключевых слов
   Имея четкое представление об этих пользовательских путях и их поисковых намерениях в каждом конкретном случае, вы можете провести гораздо более тщательное исследование ключевых слов . Когда у нас есть хороший набор ключевых слов, я всегда рекомендую сегментировать их в соответствии с пользовательские типологии поиска и дополнительно в зависимости от типа контента, который мы планируем создавать.
   Например: необходимо будет провести различие между группами ключевых слов, которые можно использовать для статей для блога о путешествиях (более информативное намерение) или других, чтобы оптимизировать страницы различных туристических пакетов (намерение транзакции).
   
4. Устранение неоднозначности ключевых слов
   При проведении исследования ключевых слов необходимо будет имитировать неоднозначные поиски, чтобы понять, чего ожидает большинство пользователей, которые выполняли этот поиск. Теперь Google дает нам эту информацию. Кроме того, вы можете взять идеи для создания новых типов контента.
   Например: если нам неясно, чего ожидает пользователь, ищущий «Швейцарские Альпы» (2400 ежемесячных поисков в Испании), мы можем перейти к поисковой выдаче и обнаружить, что это хорошая возможность для создания качественного контента и даже для ставок на визуальные элементы. изображения как видео, так как он очень востребован этим типом пользователей. Напротив, Google обнаружил через сигналы пользователя, что поиск не имеет больших транзакционных целей.

Выполнение этого процесса позволит получить архитектуру страниц и контентную стратегию, которая отвечает различным потребностям и поисковым намерениям тех пользователей, которые интересны, всегда с точки зрения конверсии и целей.

Наконец, нельзя забывать факторы оптимизации, связанные с пользовательским интерфейсом , такие как удобство использования. Если опыт положительный, риск уйти и искать другой вариант уменьшается.

Настоящее и будущее SEO ...

Правила SEO изменились навсегда . Уже недостаточно (чрезмерно) оптимизировать наши страницы на основе ключевых слов или получить как можно больше ссылок.

Все больше и больше придется принимать во внимание семантические факторы и использование сущностей контента компанией Google, которая продолжает учиться связывать различные понятия друг с другом и интерпретировать их связь. Он начинает «учиться», как маленький ребенок, и поэтому он будет продолжать расти и учиться. Страх.

Драка между брендами останется в репутации реальной жизни , Google продолжит интерпретировать упоминания (не только ссылки) и различать компании, разыскиваемые и ненавидимые пользователем. Рейтинг доверия (и другие «ранги») достигнет новых высот, оценивая достоверность источника в соответствии с более человеческими критериями.

И, как мы объяснили, пользователь всегда будет на переднем плане . Тенденция будет заключаться не только в понимании поискового замысла, но и в усилении позитивного взаимодействия с брендом во всех областях, от оффлайн до онлайн, заботы о деталях и становления вашим любимым.

Техника SEO на следующие пять лет?

Сохраняйте наш пользовательский менталитет во время работы в качестве SEO, понимайте ограничения Google и то, как он собирается их преодолеть ( патенты ), чтобы глубже узнать бизнес-модель наших клиентов ... и использовать эти 3 метода с опытом, который дал нам время и талант, которые нам дали гены! 🙂