Навигация по сайту

Популярные статьи

Увлекательный поход по Крыму

Мы предлагаем вам увлекательный поход по живописным местам горного Крыма, полюбоваться красотами каньонов и горных водопадов, послушать журчание горных рек и пение птиц, насладиться экзотическими пейзажами

Отдых в Карпатах

Активный отдых - это очень важная часть жизни абсолютно любого человека, который способен обогащать и закалять человека как напрямую физически, улучшая форму, так и духовно, психологически, морально,

Сакрэт поспеху распрацоўкі новага брэнда

У сучасным свеце брэнд - гэта асноўная ўмова існавання тавару на рынку, самы важны фактар ​​забеспячэння прыхільнасці спажыўцоў. Аднак 9 з 10 новых тавараў або гандлёвых марак паміраюць на працягу першых гадоў жыцця, нягледзячы на ​​тое, што ў іх распрацоўку і вывад на рынак кампаніі-ўладальнікі ўкладвалі значныя сродкі. Сродкі, якіх пры пісьменнай інтэграванай палітыцы прасоўвання гандлёвай маркі было б цалкам дастаткова для ператварэння яе ў моцны, конкурентно здольны брэнд.

Расійскія кампаніі прыйшлі да разумення таго, што да пытання распрацоўкі новага брэнда трэба падыходзіць сур'ёзна. Лепш за ўсё даверыць стварэнне новага брэнда прафесіяналам. Аднак у большасці выпадкаў пад распрацоўкай новага брэнда ўладальнікі кампаній разумеюць пошук падыходнага назвы для новага тавару і стварэнне арыгінальнага дызайну ўпакоўкі. Пратэставаўшы то і іншае на пары-тройцы фокус-груп і атрымаўшы здавальняючы вынік, яны вельмі дзівяцца, калі аказваецца, што з'яўленне на паліцах новага прадукту праходзіць незаўважаным для старанна вылічанай мэтавай аўдыторыі. Кампанія церпіць страты, так як ўкладанні ў распрацоўку новага брэнда і вывад на рынак новай лінейкі тавараў не толькі не прыносяць прыбытку, але нават не акупляюцца. А выснова аказваецца лімітава просты: ва ўсім вінавата агенцтва - распрацоўшчык!


Існуе пэўная лакуна ў разуменні тэхналогій пабудовы і забеспячэння жыццядзейнасці брэнда. Брэнд - гэта нешта большае, чым прыгожая ўпакоўка і ўдалы лагатып. Гэта не геніяльны крэатыў рэкламнага паведамлення і ня прывабліваюць увагу POS-матэрыялы. Усё вышэйпералічанае - атрыбуты, якія самі па сабе нічога не значаць для спажыўца, калі толькі яны не будуюцца вакол асноўнай ідэі брэнда, той адзінай каштоўнасці мэтавай аўдыторыі, за якую пакупнік гатовы плаціць і пераплачваць, забяспечваючы пастаянна расце прыбытак кампаніі. Да распрацоўкі новага брэнда неабходна падыходзіць комплексна, пачынаючы з кропкавага выцеливания мэтавай аўдыторыі, аналізу яе патрэбаў і каштоўнасцяў, распрацоўкі ідэалогіі новага брэнда і пошуку шляхоў аптымальных для разумення афармлення гэтай ідэалогіі. Распрацоўка новага брэнда - гэта выбудоўванне камунікацыі. Наколькі дакладна кожны яе этап будзе пралічаны і вывераны, настолькі жыццяздольны апынецца і новы брэнд.


Аднак нават стварыўшы з дапамогай пісьменных прафесіяналаў прывабны вобраз новага брэнда, усе атрыбуты якога знаходзяцца ў строгай адпаведнасці з асноўнай ідэяй - ядром брэнда, - кампанія не атрымлівае ніякіх гарантый таго, што новая марка трывала ўвойдзе ў свядомасць спажыўца. Новы брэнд бездапаможны, як немаўля, і асуджаны на бясслаўную гібель, калі ўладальнік маркі палічыць сваю місію на гэтым выкананай. З высновай новага брэнда на рынак камунікацыя не сканчаецца - яна толькі пачынаецца. Неабходна падтрымліваць новую марку, забяспечваць ёй «зялёны калідор» для развіцця, іншымі словамі, займацца прасоўваннем брэнда.


Менавіта гэты момант і з'яўляецца адным з самых крытычных ў жыцці брэнда. Кампанія-ўладальнік, распрацаваўшы новы брэнд, перадае яго ў рэкламнае агенцтва для распрацоўкі рэкламнай кампаніі. У рэкламным агенцтве працуюць творчыя людзі, пераасэнсоўваць ідэалогію новага тавару па-свойму. Яны прапануюць яркі, нестандартны, арыгінальны крэатыў, які цалкам можа быць годны прыза на Канскім фестывалі рэкламы, але які адводзіць камунікацыю ў бок ад першапачаткова закладзенай у брэнд каштоўнасці. Тое ж самае адбываецца з PR-падтрымкай, BTL-мерапрыемствамі, вонкавай рэкламай і г.д. Усё роўна, на якім менавіта этапе адбываецца скажэнне камунікацыі. Важна, што вынік адзін і той жа - страты кампаніі, а часта і поўнае знікненне гандлёвай маркі.


Тут важна разумець, што хто б ні займаўся прасоўваннем брэнда: уладальнік кампаніі, экспертная рада, прафесійны брэнд-менеджэр, - гэты чалавек адказвае за выбудоўванне эфектыўнай камунікацыі на ўсіх этапах працэсу. Кошт памылкі вельмі вялікая. Па сутнасці, парушэнне камунікацыі на любым этапе прасоўвання брэнда - гэта яго правал. Брэнд павінен будавацца такім чынам, каб яго структура была адназначная і зразумелая ўсім удзельнікам працэсу - ад ўладальніка прадпрыемства да копірайтэр рэкламнага агенцтва і афарміцеля месцаў продажаў.


Ці існуе эфектыўная тэхналогія паспяховай распрацоўкі брэнда і яго прасоўвання? Безумоўна, брэнды існуюць не ў вакууме, яны выводзяцца на рынак з ужо якая склалася канкурэнтнай асяроддзем. Ажыццяўляць прасоўванне неабходна так, каб не толькі адразу ж адбудавацца ад канкурэнтаў, але і дзейнічаць узгоднена з агульнай рынкавай стратэгіяй кампаніі-кліента. Пры гэтым ключавая ўмова паспяховага вываду новай маркі на рынак - гэта ўзгодненасць сутнасці брэнда і камунікатыўных сродкаў на ўсіх этапах працэсу.


[Паглядзець тэхналогію]


Перш за ўсё, распрацоўка новага брэнду павінна пачынацца з правільнага пазіцыянавання. Прычым рабіць стаўку выключна на УТП ўяўляецца немэтазгодным. Унікальнасць новага тавару сама па сабе не дае ніякіх гарантый, таму што ў сучасных рынкавых умовах любую тэхналогію можна паўтарыць, знешні выгляд прадукту - скапіяваць або прапанаваць аналагічную паслугу. Набываючы новы прадукт, спажывец тым самым імкнуцца вырашыць нейкую сваю праблему. Пазіцыянаванне - гэта працэс стварэння нейкай пазіцыі брэнда ў мозгу спажыўца, у яго ўнутраным свеце, і арыентавацца толькі на базавыя чалавечыя патрэбы ні ў якім разе нельга. Правільны вектар - арыентацыя на ключавыя каштоўнасці мэтавай аўдыторыі, прычым, чым менш гэтых каштоўнасцяў першапачаткова закладваецца ў брэнд, тым больш эфектыўна і прасцей камунікацыя. Ідэальны варыянт: адзін брэнд - адна каштоўнасць.


Пазіцыянаванне павінна ажыццяўляцца такім чынам, каб спажывец, набываючы тавар, не задумваўся, чаму менавіта ён гэта робіць. Пісьменна сфармуляванае пазіцыянаванне - гэта аргумент, пры дапамозе якога спажывец тлумачыць свой выбар сабе і навакольным.


На этапе фарміравання пазіцыянаванне павінна быць накіравана на выпрацоўку той асноўнай ідэі, носьбітам якой будзе з'яўляцца брэнд. Гэтая ідэя павінна ў роўнай ступені быць напоўнена эмацыйным і рацыянальным зместам, таму што пазіцыянаванне - гэта, перш за ўсё, лагічнасць. Ўласцівасці выводзіцца на рынак тавару павінны адпавядаць пазіцыянаванню брэнда, інакш узнікае розначытанне паміж пасланнем і сутнасцю маркі. Рэакцыя спажыўцоў на такога роду розначытанні цалкам прадказальная. Новы брэнд павінен выклікаць адназначную рэакцыю. І тут актыўна задзейнічаецца інструмент даследаванняў.


Збор і аналіз дадзеных, які ажыццяўляецца праз прызму брэндынгу , У дадзеным выпадку нашмат больш эфектыўны, чым звычайныя методыкі, прапанаваныя кампаніямі, якія праводзяць сацыялагічныя даследаванні. Вынікі ацэньваюцца ня як нейкія абстрактныя велічыні, а як непасрэдныя каштоўнасныя арыенціры мэтавай аўдыторыі. Менавіта на гэтым этапе вызначаецца ідэалогія брэнда, фарміруецца ідэя-ядро, вакол якой збіраецца вобраз будучай маркі. Гэты этап у асаблівасці важны, калі гаворка ідзе аб вывадзе на рынак новых брэндаў, распрацоўку якіх неабходна весці з нуля.


Распрацаваўшы і ўзгадніўшы асноўныя палажэнні пазіцыянавання, неймінг і дызайн новага прадукту, неабходна правесці дбайнае тэставанне сярод прадстаўнікоў мэтавай аўдыторыі. Прычым важныя, як якасныя (напрыклад, фокус-групы, глыбінныя інтэрв'ю), так і колькасныя (анкетныя і тэлефонныя апытанні, хол-тэсты і г.д.) метады даследавання. Па выніках тэставання канцэпцыя можа зведаць пэўныя змены, якія ў сваю чаргу павінны прайсці праверку ў спажыўцоў.


Аднак пазіцыянаванне - толькі першы крок на шляху распрацоўкі новага брэнда. Далейшай лагічнай прыступкай павінна стаць распрацоўка камунікацыйнай стратэгіі прасоўвання. Трэба вылучыць аптымальныя спосабы камунікацыі асноўнай ідэі брэнда і распрацаваць агульную стратэгію суправаджэння новай маркі. Гэтая стратэгія закліканая забяспечваць паспяховы выснову новага брэнда на рынак. Пры гэтым кожная яе складнік павінна з'яўляцца гарманічнай часткай адзінага паслання - ключавы ідэі, ядра брэнда. Ідэя камунікацыі павінна, у першую чаргу, служыць носьбітам каштоўнасных ядра брэнда, а ў другую, павінна быць сугучная актуальным тэндэнцыям ўспрымання спажыўцоў. Іншымі словамі, яна павінна адлюстроўваць, якім чынам новае ўвасабленне базавай глыбіннай каштоўнасці вырашае надзённую сучасную праблему спажыўца.


На этапе распрацоўкі стратэгіі камунікацыі задаюцца асноўныя напрамкі і для рэкламнай кампаніі, і для PR-падтрымкі, і для BTL-суправаджэння. Комплексны падыход, ўзгодненасць ўтрымання паведамленняў, пісьменна складзенае расклад мерапрыемстваў па прасоўванні - усё гэта складнікі паспяховага існавання брэнда ў канкурэнтнай асяроддзі. Ўсёабдымны комплекс мер па прасоўванні, выпрацоўка і правядзенне адзінай палітыкі - гэта ўмовы, пры якіх гандлёвая марка становіцца брэндам, займаючы пэўнае месца ў свядомасці спажыўцоў.


Як правіла, рэкламны бюджэт, вылучаны на падтрыманне і прасоўванне брэнда, ня бязмежжа. На этапе фарміравання агульнай камунікатыўнай стратэгіі пралічваюцца варыянты найлепшага размеркавання сродкаў. Захаванне дадзеных рэкамендацый дазваляе найбольш эфектыўным чынам забяспечыць прасоўванне брэнда, выкарыстоўваць у поўным аб'ёме менавіта тыя інфармацыйныя каналы, якія блізкія прадстаўнікам мэтавай аўдыторыі і здольныя прыцягнуць іх увагу.


Калі ідэалогія і сутнасць новага брэнда належным чынам выверана і пралічана, а агульная стратэгія прасоўвання ўзгоднена, пачынаецца практычны этап распрацоўкі новага брэнда - выхад на рынак. Тут вельмі важна сачыць за тым, каб сутнасць брэнда, яго першапачатковая ідэя, ня скажаліся ў рэкламных паведамленнях. Для гэтага прапануюцца агульныя канцэпцыі візуальнага і гукавога выразы асноўнай ідэі камунікацыі. У адпаведнасці з гэтымі канцэпцыямі і павінен будавацца рэкламны ролік або серыя ролікаў, распрацоўвацца сюжэты для вонкавай рэкламы і POS-матэрыялы.


Асаблівая ўвага варта надаць праграмам PR і BTL суправаджэння. Станоўчы імідж новага тавару павінен трывала замацавацца ў розумах спажыўцоў. Новы брэнд павінен стварыць атмасферу даверу і станоўчых эмоцый, для чаго багаты інструментарый PR з'яўляецца аптымальным метадам. Зразумела, усё залежыць ад сутнасці новага брэнда, ад мэтаў кампаніі і стратэгічных планаў па захопу долі рынку, аднак у цэлым PR-падтрымка неабходная любому брэнду для інфармавання спажыўцоў і фарміравання пазітыўнага вобразу. І тут зноў-такі вельмі важна выбудоўваць асноўную лінію паслання такім чынам, каб яно дапамагала замацавацца той каштоўнасці, новым увасабленнем якой з'яўляецца брэнд. Любая дадатковая інфармацыя павінна падаецца ў такім выглядзе, каб зноў і зноў акцэнтаваць увагу на вектары брэнда, ні ў якім разе не размываць яго.


BTL - гэта не проста прома-акцыі. Гэта цэлы комплекс мерапрыемстваў, які грае ці ледзь не самую важную ролю на этапе вываду новага брэнда на рынак. Пісьменна спланаванае BTL-мерапрыемства дазваляе спажыўцам не толькі паглядзець і паслухаць, але і самае галоўнае - паспрабаваць, дакрануцца да новага прадукту, асабіста пераканацца ў яго якасці. Гэта дадатковы і самы важны механізм запамінання. Разам з тым, гэта адзін з самых эфектыўных спосабаў перакананні і ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю. Вельмі многае ў дадзеным пытанні вырашаюць камунікатыўныя навыкі прамоўтэраў, іх уменне «зачапіць» спажыўца, выклікаць цікавасць і пераканаць у несумнеўных перавагах новага тавару. Пры гэтым важна разумець, што па-за залежнасці ад маштабаў і колькасці акцый, чырвонай ніткай павінна праходзіць асноўная каштоўнасная складнік брэнда. Калі новы булённы кубік пазіцыянуецца як самы зручны ў выкарыстанні, то і акцыя павінна праводзіцца такім чынам, каб падкрэсліць шпаркасць і зручнасць. «Чароўны водар свежай зеляніны» - якасць, несумненна, карыснае, але ў дадзеным выпадку яно будзе служыць размывае фактарам, адвядзе спажыўца ў бок ад асноўнай каштоўнасці брэнда. У канчатковым выніку гэта прывядзе да таго, што спажывец не зможа адрозніць новую марку ад падобных прапаноў канкурэнтаў і рэкламны бюджэт будзе выдаткаваны марна.


Вынікам пісьменна спланаванай і праведзенай кампаніі па прасоўванні з'яўляецца трывалае замацаванне ў пэўнай рынкавай нішы новага брэнда. Спажывец «галасуе кашальком» і растаецца з грашовымі сродкамі вельмі неахвотна. Ён не марнуе час, спрабуючы ўглыбіцца ў сэнс рэкламнага паслання, калі яно незразумела яму адразу, або калi яна дрэнна суадносіцца з таварам. Распрацоўка новага брэнда сканчаецца толькі тады, калі марка замацоўваецца ў свядомасці, калі з'яўляецца ідэальна счытвае увасабленнем нейкай ключавой каштоўнасці, блізкай спажыўцу. Менавіта гэтай мэты павінна быць падпарадкавана прасоўванне брэнда, пачынаючы з моманту распрацоўкі назвы і лагатыпа. Пазіцыянаванне, рэкламная кампанія, PR-суправаджэнне, BTL-мерапрыемствы, вонкавая рэклама і г.д. - усе этапы прасоўвання павінны ісці ў строгай адпаведнасці адзін з адным, усе яны павінны быць накіраваны на данясенне адзінага камунікатыўнага паслання да спажыўца.


[Паглядзець работы агенцтва]