We współczesnym świecie marka jest głównym warunkiem istnienia produktu na rynku, najważniejszym czynnikiem zapewniającym zaangażowanie klienta. Jednak 9 z 10 nowych produktów lub znaków towarowych umiera w pierwszych latach życia, mimo że ich rozwój i wejście na rynek Własne firmy mocno zainwestowały. Oznacza, że dzięki kompetentnej zintegrowanej polityce promocji marki wystarczyłoby, aby przekształcić ją w silną, konkurencyjną markę.
Rosyjskie firmy zrozumiały, że rozwój nowej marki musi być traktowany poważnie. Tworzenie nowej marki najlepiej powierzyć profesjonalistom. Jednak w większości przypadków, w ramach rozwoju nowej marki, właściciele firm rozumieją poszukiwanie odpowiedniej nazwy dla nowego produktu i stworzenie oryginalnego wzoru opakowania. Po przetestowaniu obu dwóch grup fokusowych i uzyskaniu zadowalającego wyniku, są bardzo zaskoczeni, gdy okazuje się, że wygląd na półkach nowego produktu pozostaje niezauważony dla starannie obliczonej grupy docelowej. Firma ponosi straty, ponieważ inwestycje w rozwój nowej marki i wprowadzenie na rynek nowej linii produktów nie tylko nie przynoszą zysku, ale nawet się nie opłaca. Wniosek jest niezwykle prosty: za wszystko winna jest agencja - deweloper!
Istnieje pewna luka w zrozumieniu technologii budowania i zapewnienia funkcjonowania marki. Marka to coś więcej niż piękny pakiet i dobre logo. Nie jest to genialny przekaz reklamowy i nie przyciąga uwagi materiałów POS. Wszystkie powyższe atrybuty same w sobie nic nie znaczą dla konsumenta, chyba że są zbudowane wokół podstawowej idei marki, jedynej wartości grupy docelowej, za którą kupujący jest skłonny zapłacić i przepłacić, zapewniając stale rosnące dochody firmy. Konieczne jest podejście do rozwoju nowej marki w sposób kompleksowy, zaczynając od ukierunkowanego kierowania do grupy docelowej, analizując jej potrzeby i wartości, rozwijając ideologię nowej marki i znajdując sposoby zrozumienia projektu tej ideologii. Rozwój nowej marki to komunikacja budowlana. Jak dokładnie każdy etap zostanie obliczony i zweryfikowany, tak realna będzie nowa marka.
Jednak nawet stworzenie atrakcyjnego wizerunku nowej marki z pomocą kompetentnych specjalistów, których wszystkie atrybuty są ściśle zgodne z podstawową ideą - rdzeniem marki - firma nie otrzymuje żadnych gwarancji, że nowa marka mocno wejdzie w umysł konsumenta. Nowa marka jest bezradna jak dziecko i skazana na niesławną śmierć, jeśli właściciel marki uzna swoją misję za spełnioną. Wraz z wprowadzeniem nowej marki na rynek komunikacja nie kończy się - dopiero się zaczyna. Konieczne jest wsparcie nowej marki, zapewnienie jej „zielonego korytarza” do rozwoju, innymi słowy, zaangażowanie w promocję marki.
Ten moment jest jednym z najważniejszych w życiu marki. Właściciel firmy, opracowując nową markę, wysyła ją do agencji reklamowej w celu opracowania kampanii reklamowej. Kreatywni ludzie pracujący w agencji reklamowej na swój sposób przemyślają ideologię nowego produktu. Oferują one jasną, niestandardową, oryginalną kreację, która może być warta nagrody na reklamie Festiwalu Filmowego w Cannes, ale która prowadzi komunikację z dala od pierwotnej wartości marki. To samo dzieje się w przypadku wsparcia PR, wydarzeń BTL, reklamy zewnętrznej itp. Nie ma znaczenia, na którym etapie komunikacja jest zniekształcona. Ważne jest, aby wynik był taki sam - straty firmy, a często całkowite zniknięcie znaku towarowego.
Ważne jest, aby zrozumieć, że ktokolwiek jest zaangażowany w promocję marki: właściciel firmy, doradztwo eksperckie, profesjonalny menedżer marki - osoba ta jest odpowiedzialna za budowanie skutecznej komunikacji na wszystkich etapach procesu. Koszt błędu jest bardzo wysoki. W rzeczywistości naruszenie komunikacji na dowolnym etapie promocji marki jest jej niepowodzeniem. Marka powinna być zbudowana w taki sposób, aby jej struktura była jednoznaczna i zrozumiała dla wszystkich uczestników procesu - od właściciela firmy po copywriter agencji reklamowej i projektanta punktów sprzedaży.
Czy istnieje skuteczna technologia rozwój marki i jego postępy? Oczywiście marki nie istnieją w próżni, są wprowadzane na rynek z już ustalonym, konkurencyjnym środowiskiem. Konieczne jest przeprowadzenie promocji w taki sposób, aby nie tylko natychmiast odłączyć się od konkurentów, ale także działać zgodnie z ogólną strategią rynkową firmy klienta. Jednocześnie kluczowym warunkiem udanego wprowadzenia nowej marki na rynek jest spójność esencji marki i narzędzi komunikacji na wszystkich etapach procesu.
[zobacz technologię]
Po pierwsze, rozwój nowej marki powinien zaczynać się od prawidłowego pozycjonowania. Co więcej, poleganie wyłącznie na USP wydaje się nieodpowiednie. Wyjątkowość samego nowego produktu nie daje żadnych gwarancji, ponieważ w nowoczesnych warunkach rynkowych można powtórzyć każdą technologię, wygląd produktu polega na skopiowaniu lub zaoferowaniu podobnej usługi. Kupując nowy produkt, konsument próbuje rozwiązać swój problem. Pozycjonowanie to proces tworzenia określonej pozycji marki w mózgu konsumenta, w jego wewnętrznym świecie iw żaden sposób nie powinien kierować się podstawowymi ludzkimi potrzebami. Poprawny wektor to orientacja na kluczowe wartości grupy docelowej, a im mniej te wartości są początkowo włączone do marki, tym skuteczniejsza i łatwiejsza jest komunikacja. Idealny: jedna marka - jedna wartość.
Pozycjonowanie powinno być przeprowadzane w taki sposób, aby konsument, kupując produkt, nie zastanawiał się, dlaczego to robi. Kompetentnie sformułowane pozycjonowanie jest argumentem, dzięki któremu konsument wyjaśnia swój wybór sobie i innym.
Na etapie powstawania pozycjonowanie powinno mieć na celu opracowanie głównej idei, której nośnikiem będzie marka. Pomysł ten powinien być w równym stopniu wypełniony treścią emocjonalną i racjonalną, ponieważ pozycjonowanie jest przede wszystkim logiczne. Właściwości produktu na rynku muszą odpowiadać pozycjonowaniu marki, w przeciwnym razie istnieje rozbieżność między przesłaniem a istotą marki. Reakcja konsumentów na tego rodzaju rozbieżności jest dość przewidywalna. Nowa marka powinna wywołać zdecydowaną reakcję. I tutaj narzędzie badawcze jest aktywnie zaangażowane.
Zbieranie danych i analiza przeprowadzana przez pryzmat branding W tym przypadku jest to znacznie bardziej skuteczne niż zwykłe metody oferowane przez firmy prowadzące badania socjologiczne. Wyniki nie są oceniane jako wartości abstrakcyjne, ale jako punkty odniesienia wartości natychmiastowej grupy docelowej. Właśnie na tym etapie określa się ideologię marki, formuje się podstawowa idea, wokół której gromadzi się wizerunek przyszłej marki. Ten etap jest szczególnie ważny, jeśli chodzi o wprowadzanie nowych marek na rynek, których rozwój musi być realizowany od podstaw.
Po opracowaniu i koordynacji głównych pozycji pozycjonowania, nazewnictwa i projektowania nowego produktu, konieczne jest przeprowadzenie dokładnych testów wśród grupy docelowej. Ponadto ważne są zarówno metody jakościowe (na przykład grupy fokusowe, wywiady pogłębione), jak i ilościowe (ankiety osobiste i telefoniczne, testy halowe itp.). Zgodnie z wynikami testów koncepcja może podlegać pewnym zmianom, które z kolei muszą być testowane przez konsumentów.
Pozycjonowanie to jednak tylko pierwszy krok w kierunku rozwoju nowej marki. Kolejnym logicznym krokiem powinno być opracowanie strategii promocji komunikacji. Konieczne jest podkreślenie najlepszych sposobów na przekazanie podstawowej idei marki i opracowanie ogólnej strategii utrzymania nowej marki. Strategia ta ma na celu zapewnienie udanej premiery nowej marki na rynku. Ponadto każdy z jego elementów powinien stanowić harmonijną część pojedynczego komunikatu - kluczową ideę, rdzeń marki. Idea komunikacji powinna przede wszystkim służyć jako nośnik rdzenia wartości marki, a po drugie powinna być zgodna z aktualnymi trendami w postrzeganiu konsumentów. Innymi słowy, powinien odzwierciedlać, w jaki sposób nowe wcielenie podstawowej głębokiej wartości rozwiązuje pilny współczesny problem konsumenta.
Na etapie opracowywania strategii komunikacyjnej wyznaczane są główne kierunki kampanii reklamowej, wsparcia PR i wsparcia BTL. Zintegrowane podejście, spójność treści wiadomości, dobrze zaprojektowany harmonogram działań promocyjnych to wszystkie elementy udanego istnienia marki w konkurencyjnym środowisku. Kompleksowy zestaw środków promujących, rozwijających i wdrażających jednolitą politykę to warunki, w których marka staje się marką, zajmując określone miejsce w świadomości konsumentów.
Z reguły budżet reklamowy przeznaczony na utrzymanie i promocję marki nie jest nieograniczony. Na etapie tworzenia wspólnej strategii komunikacji obliczane są warianty najlepszej dystrybucji środków. Zgodność z tymi zaleceniami pozwala na najbardziej skuteczny sposób zapewnienia promocji marki, pełnego wykorzystania dokładnie tych kanałów informacyjnych, które są bliskie docelowym przedstawicielom odbiorców i są w stanie przyciągnąć ich uwagę.
Kiedy ideologia i istota nowej marki są właściwie weryfikowane i obliczane, a ogólna strategia promocji jest uzgodniona, rozpoczyna się praktyczny etap rozwoju nowej marki - wchodzenie na rynek. Bardzo ważne jest, aby istota marki, jej pierwotny pomysł, nie została zniekształcona w przekazach reklamowych. W tym celu proponuje się ogólne koncepcje wizualnego i dźwiękowego wyrażania podstawowej idei komunikacji. Zgodnie z tymi koncepcjami należy stworzyć reklamę lub serię reklam, opracować działki na reklamę zewnętrzną i materiały POS.
Szczególną uwagę należy zwrócić na programy konserwacji PR i BTL. Pozytywny wizerunek nowego produktu powinien być mocno zakorzeniony w umysłach konsumentów. Nowa marka powinna stworzyć atmosferę zaufania i pozytywnych emocji, dla których bogaty zestaw PR jest najlepszą metodą. Oczywiście wszystko zależy od istoty nowej marki, celów firmy i planów strategicznych dotyczących zdobywania udziałów w rynku, jednak ogólnie każda marka potrzebuje wsparcia PR, aby informować konsumentów i tworzyć pozytywny wizerunek. I tu znowu niezwykle ważne jest zbudowanie głównej linii przekazu w taki sposób, aby umocnić wartość, z jaką marka jest nowym przykładem. Wszelkie dodatkowe informacje powinny być prezentowane w taki sposób, aby raz po raz skupiać się na wektorze marki, w każdym razie nie zamazywać go.
BTL to nie tylko promocje. To cały szereg wydarzeń, odgrywających chyba najważniejszą rolę na etapie wprowadzania nowej marki na rynek. Dobrze zaplanowane wydarzenie BTL umożliwia konsumentom nie tylko oglądanie i słuchanie, ale także najważniejszą rzeczą jest próba dotknięcia nowego produktu i osobista weryfikacja jego jakości. Jest to dodatkowy i najważniejszy mechanizm zapamiętywania. Jest to jednak jeden z najbardziej skutecznych sposobów przekonywania i wpływania na grupę docelową. Umiejętności komunikacyjne promotorów, ich zdolność do „podczepiania” konsumenta, wzbudzania zainteresowania i przekonywania o niewątpliwych zaletach nowego produktu, wiele w tej kwestii rozwiązują. Jednocześnie ważne jest, aby zrozumieć, że niezależnie od skali i liczby akcji, głównym elementem wartości marki powinna być czerwona nić. Jeśli nowa kostka bulionowa jest ustawiona jako najwygodniejsza w użyciu, wtedy akcja powinna być przeprowadzona w taki sposób, aby podkreślić szybkość i wygodę. „Magiczny aromat świeżej zieleni” - jakość jest niewątpliwie przydatna, ale w tym przypadku będzie służyć jako czynnik rozmycia, odciągając konsumenta od podstawowej wartości marki. Ostatecznie doprowadzi to do tego, że konsument nie będzie w stanie odróżnić nowej marki od podobnych propozycji konkurentów, a budżet reklamowy zostanie zmarnowany.
Efektem dobrze zaplanowanej i przeprowadzonej kampanii promocyjnej jest solidne utrwalenie w pewnej niszy rynkowej nowej marki. Konsument „głosuje na portfel” i bardzo niechętnie rozstaje się z pieniędzmi. Nie marnuje czasu, próbując uchwycić znaczenie przekazu reklamowego, jeśli jest dla niego niezrozumiały od razu lub nie jest dobrze skorelowany z produktem. Rozwój nowej marki kończy się dopiero wtedy, gdy marka zostaje utrwalona w umyśle, gdy jest to doskonale czytelny przykład pewnej kluczowej wartości bliskiej konsumentowi. Właśnie temu celowi powinna podlegać promocja marki, począwszy od momentu opracowania nazwy i logo. Pozycjonowanie, kampania reklamowa, wsparcie PR, imprezy BTL, reklama zewnętrzna itp. - wszystkie etapy promocji powinny być ze sobą ściśle skoordynowane, wszystkie z nich powinny mieć na celu przekazanie konsumentowi pojedynczego komunikatu.
[zobacz pracę agencji]