У сучасному світі бренд - це основна умова існування товару на ринку, найважливіший фактор забезпечення прихильності споживачів. Однак 9 з 10 нових товарів або торгових марок помирають протягом перших років життя, не дивлячись на те, що в їх розробку і висновок на ринок компанії-власники вкладали значні кошти. Засоби, яких при грамотній інтегрованої політиці просування торгової марки було б цілком достатньо для перетворення її в сильний, конкурентно здатний бренд.
Російські компанії прийшли до розуміння того, що до питання розробки нового бренду потрібно підходити серйозно. Найкраще довірити створення нового бренду професіоналам. Однак в більшості випадків під розробкою нового бренду власники компаній розуміють пошук відповідного назви для нового товару і створення оригінального дизайну упаковки. Протестувавши те й інше на парі-трійці фокус-груп і отримавши задовільний результат, вони дуже дивуються, коли виявляється, що поява на полицях нового продукту проходить непоміченим для ретельно обчисленої цільової аудиторії. Компанія зазнає збитків, так як вкладення в розробку нового бренду та виведення на ринок нової лінійки товарів не тільки не приносять прибутку, але навіть не окупаються. А висновок виявляється гранично простий: в усьому винне агентство - розробник!
Існує певна лакуна в розумінні технологій побудови і забезпечення життєдіяльності бренду. Бренд - це щось більше, ніж красива упаковка і вдалий логотип. Це не геніальний креатив рекламного повідомлення і не привертають увагу POS-матеріали. Та все це - атрибути, які самі по собі нічого не значать для споживача, якщо тільки вони не будуються навколо основної ідеї бренду, тієї єдиної цінності цільової аудиторії, за яку покупець готовий платити і переплачувати, забезпечуючи постійно зростаючий дохід компанії. До розробки нового бренду необхідно підходити комплексно, починаючи з точкового вицеліванія цільової аудиторії, аналізу її потреб і цінностей, розробки ідеології нового бренду і пошуку шляхів оптимальних для розуміння оформлення цієї ідеології. Розробка нового бренду - це вибудовування комунікації. Наскільки точно кожен її етап буде прорахований і вивірений, настільки життєздатний виявиться і новий бренд.
Однак навіть створивши за допомогою грамотних фахівців привабливий образ нового бренду, всі атрибути якого знаходяться в суворій відповідності з основною ідеєю - ядром бренду, - компанія не отримує ніяких гарантій того, що нова марка міцно увійде в свідомість споживача. Новий бренд безпорадний, як немовля, і приречений на безславну загибель, якщо власник марки вважатиме свою місію на цьому виконаною. З запуском нового бренду на ринок комунікація не закінчується - вона тільки починається. Необхідно підтримувати нову марку, забезпечувати їй «зелений коридор» для розвитку, іншими словами, займатися просуванням бренду.
Саме цей момент і є одним з найбільш критичних в житті бренду. Компанія-власник, розробивши новий бренд, передає його в рекламне агентство для розробки рекламної кампанії. У рекламному агентстві працюють творчі люди, переосмислює ідеологію нового товару по-своєму. Вони пропонують яскравий, нестандартний, оригінальний креатив, який цілком може бути гідний призу на Канському фестивалі реклами, але який веде комунікацію в сторону від спочатку закладеної в бренд цінності. Те ж саме відбувається з PR-підтримкою, BTL-заходами, зовнішньою рекламою і т.д. Неважливо, на якому саме етапі відбувається спотворення комунікації. Важливо, що результат один і той же - збитки компанії, а часто і повне зникнення торгової марки.
Тут важливо розуміти, що хто б не займався просуванням бренду: власник компанії, експертна рада, професійний бренд-менеджер, - ця людина відповідає за вибудовування ефективної комунікації на всіх етапах процесу. Ціна помилки дуже велика. По суті, порушення комунікації на будь-якому етапі просування бренду - це його провал. Бренд повинен будуватися таким чином, щоб його структура була однозначна і зрозуміла всім учасникам процесу - від власника підприємства до копірайтера рекламного агентства і оформлювача місць продажів.
Чи існує ефективна технологія успішної розробки бренду і його просування? Безумовно, бренди існують не у вакуумі, вони виводяться на ринок з вже сформованою конкурентним середовищем. Здійснювати просування необхідно так, щоб не тільки відразу ж відбудуватися від конкурентів, а й діяти узгоджено із загальною ринковою стратегією компанії-клієнта. При цьому ключова умова успішного виведення нової марки на ринок - це узгодженість суті бренду і комунікативних засобів на всіх етапах процесу.
[Переглянути технологію]
Перш за все, розробка нового бренду повинна починатися з правильного позиціонування. Причому робити ставку виключно на УТП видається недоцільним. Унікальність нового товару сама по собі не дає ніяких гарантій, тому що в сучасних ринкових умовах будь-яку технологію можна повторити, зовнішній вигляд продукту - скопіювати або запропонувати аналогічну послугу. Купуючи новий продукт, споживач тим самим прагнути вирішити якусь свою проблему. Позиціонування - це процес створення якоїсь позиції бренду в мозку споживача, в його внутрішньому світі, і орієнтуватися тільки на базові людські потреби ні в якому разі не можна. Правильний вектор - орієнтація на ключові цінності цільової аудиторії, причому, чим менше цих цінностей спочатку закладається в бренд, тим ефективніше і простіше комунікація. Ідеальний варіант: один бренд - одна цінність.
Позиціонування має здійснюватися таким чином, щоб споживач, купуючи товар, не замислювався, чому саме він це робить. Грамотно сформульоване позиціонування - це аргумент, за допомогою якого споживач пояснює свій вибір собі і оточуючим.
На етапі формування позиціонування має бути направлено на вироблення тієї основної ідеї, носієм якої буде бренд. Ця ідея повинна в рівній мірі бути наповнена емоційним і раціональним змістом, тому що позиціювання - це, перш за все, логічність. Властивості виведеного на ринок товару повинні відповідати позиціонуванню бренду, інакше виникає різночитання між посланням і сутністю марки. Реакція споживачів на такого роду різночитання цілком передбачувана. Новий бренд повинен викликати неоднозначну реакцію. І тут активно задіюється інструмент досліджень.
Збір і аналіз даних, здійснюваний крізь призму брендингу , В даному випадку набагато більш ефективний, ніж звичайні методики, пропоновані компаніями, які проводять соціологічні дослідження. Результати оцінюються не як якісь абстрактні величини, а як безпосередні ціннісні орієнтири цільової аудиторії. Саме на цьому етапі визначається ідеологія бренду, формується ідея-ядро, навколо якої збирається образ майбутньої марки. Цей етап особливо важливий, коли мова йде про виведення на ринок нових брендів, розробку яких необхідно вести з нуля.
Розробивши і погодивши основні положення позиціонування, неймінг і дизайн нового продукту, необхідно провести ретельне тестування серед представників цільової аудиторії. Причому важливі, як якісні (наприклад, фокус-групи, глибинні інтерв'ю), так і кількісні (анкетні та телефонні опитування, хол-тести і т.д.) методи дослідження. За результатами тестування концепція може зазнати певних змін, які в свою чергу повинні пройти перевірку у споживачів.
Однак позиціонування - тільки перший крок на шляху розробки нового бренду. Подальшої логічною сходинкою повинна стати розробка комунікаційної стратегії просування. Потрібно виділити оптимальні способи комунікації основної ідеї бренду і розробити загальну стратегію супроводу нової марки. Ця стратегія покликана забезпечувати успішний висновок нового бренду на ринок. При цьому кожна її складова повинна бути гармонійною частиною єдиного послання - ключової ідеї, ядра бренду. Ідея комунікації повинна, в першу чергу, служити носієм ціннісного ядра бренду, а в другу, повинна бути співзвучна актуальним тенденціям сприйняття споживачів. Іншими словами, вона повинна відображати, яким чином нове втілення базової глибинної цінності вирішує нагальну сучасну проблему споживача.
На етапі розробки стратегії комунікації задаються основні напрямки і для рекламної кампанії, і для PR-підтримки, і для BTL-супроводу. Комплексний підхід, узгодженість змісту повідомлень, грамотно складене розклад заходів по просуванню - все це складові успішного існування бренду в конкурентному середовищі. Проведення комплексу заходів з просування, вироблення і проведення єдиної політики - це умови, при яких торгова марка стає брендом, займаючи певне місце в свідомості споживачів.
Як правило, рекламний бюджет, виділений на підтримку і просування бренду, не безмежний. На етапі формування загальної комунікативної стратегії прораховуються варіанти найкращого розподілу коштів. Дотримання даних рекомендацій дозволяє найбільш ефективним чином забезпечити просування бренду, використовувати в повному обсязі саме ті інформаційні канали, які близькі представникам цільової аудиторії і здатні привернути їхню увагу.
Коли ідеологія і сутність нового бренду належним чином вивірена і прорахована, а загальна стратегія просування узгоджена, розпочинається практичний етап розробки нового бренду - вихід на ринок. Тут дуже важливо стежити за тим, щоб сутність бренду, його початкова ідея, чи не спотворювалися в рекламних повідомленнях. Для цього пропонуються загальні концепції візуального та звукового вираження основної ідеї комунікації. Відповідно до цих концепціями і повинен будуватися рекламний ролик або серія роликів, розроблятися сюжети для зовнішньої реклами і POS-матеріали.
Особливу увагу слід приділити програмами PR і BTL супроводу. Позитивний імідж нового товару повинен міцно закріпитися в умах споживачів. Новий бренд повинен створити атмосферу довіри і позитивних емоцій, для чого багатий інструментарій PR є оптимальним методом. Зрозуміло, все залежить від сутності нового бренду, від цілей компанії і стратегічних планів по захопленню частки ринку, проте в цілому PR-підтримка необхідна будь-якому бренду для інформування споживачів і формування позитивного образу. І тут знову-таки вкрай важливо вибудовувати основну лінію послання таким чином, щоб воно допомагало закріпитися тієї цінності, новим втіленням якої є бренд. Будь-яка додаткова інформація повинна подаватись в такому вигляді, щоб знову і знову акцентувати увагу на векторі бренду, ні в якому разі не розмивати його.
BTL - це не просто промо-акції. Це цілий комплекс заходів, який грає чи не найважливішу роль на етапі виведення нового бренду на ринок. Грамотно сплановане BTL-захід дозволяє споживачам не тільки подивитися і послухати, але і найголовніше - спробувати, доторкнутися до нового продукту, особисто упевнитися в його якості. Це додатковий і найважливіший механізм запам'ятовування. Разом з тим, це один з найефективніших способів переконання і впливу на цільову аудиторію. Дуже багато в цьому питанні вирішують комунікативні навички промоутерів, їх вміння «зачепити» споживача, викликати інтерес і переконати в безперечних перевагах нового товару. При цьому важливо розуміти, що незалежно від масштабів і кількості акцій, червоною ниткою повинна проходити основна ціннісна складова бренду. Якщо новий бульйонний кубик позиціонується як самий зручний у використанні, то і акція повинна проводитися таким чином, щоб підкреслити швидкість і зручність. «Чарівний аромат свіжої зелені» - якість, безсумнівно, корисне, але в даному випадку воно буде служити розмиває фактором, відведе споживача в сторону від основної цінності бренду. В кінцевому підсумку це призведе до того, що споживач не зможе відрізнити нову марку від схожих пропозицій конкурентів і рекламний бюджет буде витрачений даремно.
Результатом грамотно спланованої та проведеної кампанії з просування є міцне закріплення в певній ринковій ніші нового бренду. Споживач «голосує гаманцем» і розлучається з грошовими коштами вельми неохоче. Він не витрачає час, намагаючись вникнути в сенс рекламного послання, якщо воно незрозуміло йому відразу або якщо воно погано співвідноситься з товаром. Розробка нового бренду закінчується тільки тоді, коли марка закріплюється у свідомості, коли є ідеально зчитується втіленням якоїсь ключової цінності, близькою споживачеві. Саме цій меті має бути підпорядковане просування бренду, починаючи з моменту розробки назви та логотипу. Позиціонування, рекламна кампанія, PR-супровід, BTL-заходи, зовнішня реклама і т.д. - всі етапи просування повинні йти в строгому узгодженні між собою, всі вони повинні бути спрямовані на донесення єдиного комунікативного послання до споживача.
[Переглянути роботи агентства]