Що таке контекстна реклама в інтернеті

1. Контекстна реклама - що це таке?
2. Якою має бути КР
3. Контекстна реклама: приклади і види
4. Основні системи контекстної реклами (Google AdWords, Яндекс.Директ, Begun)
5. Особливості настройки контекстної реклами
6. Основні поняття

15.03.2018 Час прочитання: 9 хвилин

Контекстна реклама - що це таке?

КР - це оголошення про продаж товару або про надання послуги, яке користувач може зустріти на сайті або в пошуковику. Таке оголошення завжди має безпосередній тематичну прив'язку або до того сайту, на якій воно розміщене, або до запиту, який користувач ввів або раніше вводив в пошуковик.

Які цілі ставить контекстна реклама в інтернеті:

• підвищити трафік і продажу;
• продемонструвати і вивести на ринок новий товар або послугу;
• провести рекламні акції і розкрутити бренд;
• розкрутити новий ресурс;
• підвищити імідж компанії.

Якою має бути КР

Механізм роботи КР досить простий: оголошення відповідає запитам - ймовірність того, що користувач клацне, зростає. Якщо пропозиція відповідає можливостям і інтересам відвідувача, він може віддати перевагу саме цій компанії.

Але щоб оголошення продавало, йому мало бути тематично пов'язаних із запитами користувача.

• Воно повинно бути доречним. Якщо людина заходить на сайт з цінами авіаквитків, розміщувати рекламу залізничних або автомобільних перевезень недоречно: якби людині були цікаві такі види транспорту, він би шукав відповідні ресурси. У кращому випадку користувач просто проігнорує повідомлення, в гіршому - запам'ятає як компанію з нав'язливою рекламою.
• КР повинна бути візуально привабливою: помітною і яскравою, але не настирливої ​​і кричущою отруйними квітами. Так, ймовірність того, що користувач (не те щоб з особливою охотою і радістю, але все ж) помітить таке оголошення, досить висока, але навряд чи вона викличе позитивний відгук і бажання скористатися послугами конкретної компанії. Навіть якщо послуга користувачеві дійсно цікава.
• Ще одна важлива умова - інформативність. З оголошення має бути зрозуміло, що саме пропонується користувачеві; воно не повинно містити сумнівною або вводить в оману інформації - потрібно гранично ясно викласти те, що компанія пропонує, кому і за якою ціною.
• В ідеалі пропозиція повинна бути унікальним і точно спрямованим, так потрапляння в цільову аудиторію прагне до 100%.

Про що треба пам'ятати - так це про те, що рішення завжди залишається за користувачем. Тільки він вирішує, звертати увагу на рекламу чи ні, переходити по посиланню чи ні, користуватися послугою, купувати товар чи ні.

КР до цього дня залишається корисною і приносить нових клієнтів і нові продажу. Пояснюється це принципом роботи КР: на відміну від практично будь-який інший реклами, контекстна не прагне переконувати незацікавленого людини в тому, що йому потрібен, наприклад, мотокультиватор, - КР працює з уже зацікавленою аудиторією, з тими, кому справді потрібен мотокультиватор.

Користувачі самі видають свої інтереси за допомогою пошукових запитів - на них КР спирається і орієнтуються. Тому відправляючи запит в Google або Яндекс, користувач запускає внутрішній механізм роботи контекстної реклами, тим самим по суті допомагаючи рекламодавцям вивести рекламу.

Контекстна реклама: приклади і види

Пошукова контекстна реклама - ці оголошення займають перші місця в пошуковій видачі. Наприклад, запитуємо «інтернет-магазин мінеральної косметики»

Ці оголошення завжди будуть позначені на видачу як реклама і повністю відповідають запиту користувача.

За розміщення такої реклами компанії платять безпосередньо пошуковим системам (Яндексу, Google).

Реклама на інтернет-майданчиках (тематична) - оголошення не в пошуковій видачі, а на сторінках різних сайтів:

Що бачимо: сайт про погоду, КР - про квартири, взуття, автомобілі. Якщо оголошення пошукової реклами строго прив'язане до одного запиту, то тут використовується багаж всіх попередніх запитів, збережених в cookie браузера. Тому дивуватися такому підбору оголошень на сайті з прогнозом погоди не варто - і будьте готові побачити раптову рекламу на інших сайтах, які зовсім не відповідають тематиці оголошення.

Така КР працює лише коли Ви перебуваєте в межах одного пошукача: якщо користувач щось шукав в Яндексі, потім перейшов в Google, останній від першого нічого не дізнається: в Google оголошення контекстної реклами за запитами, які користувач вводив в Яндексі, не відображаються.

Гроші від кліків перераховуються двом компаніям: рекламної мережі і власнику сайту.

Орієнтування в КР (ремаркетинг і ретаргетінг) - оголошення на майданчиках РСЯ, в тому числі в соціальних мережах.

Така КР працює з користувачами, які відвідували сайт раніше, тому головний її інформатор - безпосередньо відвідувач, тому що він сам залишає інформацію про себе, на яку і орієнтується таргетинг на майданчиках РСЯ. Звідси головна перевага - мільйони «живих» користувачів.

Ремаркетінг і ретаргетінг по суті одне і те ж - це механізм звернення до аудиторії, яка раніше відвідувала ресурс. Тільки Google AdWords називає це ремаркетингу, а Яндекс.Директ - ретаргетінгом.

Динамічні оголошення (товарні оголошення) - оголошення окремих кампаній, які створюються автоматично і розміщуються в пошуку Яндекса і на майданчиках РСЯ.

Така КР показується і в спецрозміщенні, і в гарантійних оголошеннях, а за основу беруться відомості зі сторінки або з фида даних (для товарних оголошень).

При цьому бюджет практично не позначається на ефективності такої КР: навіть якщо грошей мало і оголошення не виходить розмістити в спецрозміщенні, динамічні оголошення показують високу конверсію.

Зображення з сайту yandex.ru

Основні системи контекстної реклами (Google AdWords, Яндекс.Директ, Begun)

Рунетом і в тому числі його контекстом правлять дві пошукові системи: Яндекс і Google. Система КР Google - Google AdWords, Яндекса - Яндекс.Директ. Їх конкурент - Begun від Рамблера. Розглянемо особливості механізмів.

• Google AdWords - світовий лідер і трендсеттер. Головне в цій системі - велика кількість налаштувань. Це і плюс, і мінус: новачкові розібратися буде складно, потрібен досвід управління і настройки, але якщо постаратися і вникнути, рекламу можна налаштувати дуже точно і тонко. Упор на цю систему рекомендується робити великим компаніям, що працюють в тому числі на зарубіжний ринок (за межами РФ більше користуються саме Google), а також тим, хто націлений на аудиторію мобільного користування.

Серед інших переваг - чітке таргетування, можливість сортувати оголошення по групам і категоріям, розрахунок вартості одного кліка і QS (якісний показник, за допомогою якого можна змінювати цю вартість)

• Яндекс.Директ - вітчизняний лідер (80% оголошень контексту в нашій країні припадає саме на нього). Управління та налаштування кампанії тут набагато простіше, число налаштувань - мінімальне, хоча розробники розвивають механізм і регулярно оновлюють набір функцій. Оптимально для новачків, яким складно розбиратися у великій кількості налаштувань, а також для компаній, націлених на ринок Росії і пострадянського простору.

Ще гідності - сортування за однаковими ключовими словами, а також дуже зручні фільтри: демографічний (за віком користувачів), мовної та за типом пристрою (ПК або гаджет - планшет або телефон).

• Begun (Бігун) - ще один російський сервіс, що належить Rambler. Разом з розміщенням КР на майданчиках (в тому числі таких великих, як, наприклад, Mail.ru) дозволяє транслювати оголошення і в Яндекс.Директ, і в Google AdWords. Вартість кліка досить низька, а при виборі ресурсів для розміщення враховуються вік, стать і географічне розташування відвідувачів. Система досить строго визначає тематику запитів, через що в одному рекламному блоці можна побачити оголошення від компаній-конкурентів.

Begun має свої особливості, кардинально відрізняють його від конкурентів. По-перше, це аукціонна система оплати: ціну за контакт, перехід або показ рекламодавець призначає сам, а потім система, користуючись даними, отриманими від користувачів, визначає цінність оголошень і, відповідно, переможця, який поставив кращу ставку.

Особливості настройки контекстної реклами

Поділ кампаній на пошукові та тематичні

Пошукова та тематична КР налаштовуються по-різному, навіть набір ключових слів буде відрізнятися. Пошук - це інтерес миттєвий, користувачеві потрібна інформація тут і зараз, а тематика може з'явитися через тиждень після запиту або відвідування сайту, коли користувач міг і забути, що він там і коли шукав.

КР в пошукових системах - це робота з попитом користувачів, тому головний орієнтир - призначений для користувача запит. А користувачеві потрібно конкретно знати, чим одна компанія відрізняється від іншої, в чому переваги і вигода пропозиції. Більше конкретики і адекватного призову до дії - запорука успіху.

Тематичні оголошення (оголошення для РСЯ в Яндекс.Директ і КМС в Google AdWords) вимагають іншого - творчого підходу, креативного текстового оформлення і помітних зображень. Ці оголошення працюють із запитом, який міг залишитися тільки в cookie браузера, а не в пам'яті користувача. Потрібно розуміти поведінковий характер такої реклами і організовувати оголошення так, щоб користувачеві стало цікаво настільки, щоб він перейшов на сайт.

Підбір ключових слів

Підбір ключових слів - це формування семантичного ядра, комплексу запитів, які вводять користувачі і за якими системи КР буде показувати оголошення. Виходити треба не тільки зі стандартних запитів, але і синонімів, варіантів написання на транслітерації, на сленгу і жаргоні.

Для підбору інструментів використовується Яндекс.Вордстат :

Google AdWords теж пропонує інструмент для підбору ключових слів - Планувальник ключових слів (Keywords Planner) : Можна подивитися низкочастотники, позначити регіон орієнтування.

В обох системах настройки КР - Яндекс.Директ і Google AdWords - можна встановити умовний тип відповідності запиту користувача: широкий, фразовий і точний. Залежно від цього контекстна система буде по-різному сприймати словоформи в ключевік.

Незважаючи на автоматичний інструментарій, частина роботи доведеться виконати вручну: проаналізувати дані, прибрати зайві слова і додати відсутні, коли не вистачає конкретики. Наприклад, компанія займається флористикою, але виключно люксової весільної, або ремонтує телефони, але тільки на Android.

Це потрібно для того, щоб об'яви не показувалися там, де на них ніхто не клацне, - серед оголошень зі схожими, але не такими ж запитами.

Релевантність текстів оголошень

Від того, наскільки текст релевантний і відповідає вимогам системи розміщення, залежить його ефективність. Релевантність в даному контексті - це відповідність діючої інформації на сайті, в ідеалі на 1 ключевик має припадати 1 оголошення. Яндекс.Директ навіть виділяє заголовок жирним шрифтом, якщо в тексті є слова з призначених для користувача запитів.

Взагалі Яндекс.Директ і Google AdWords пред'являють свої вимоги до текстів оголошень, але з загальних і найбільш важливих можна виділити наступні:

• Повинна бути посилання на цільову сторінку.

• Не повинно бути орфографічних, пунктуаційних і граматичних помилок.
• Текст оголошення не повинен повністю складатися з великих літер, їх можна використовувати тільки в абревіатурах і на початку пропозицій.
• Як і в будь-якій рекламі, не можна відкрито порівнювати свою продукцію з продукцією конкурентів - це недобросовісна реклама (Федеральний закон «Про рекламу», N 38-ФЗ, стаття 5).
• Не можна порушувати вимоги законодавства у сфері авторського права і прав на інтелектуальну власність (наприклад, використовувати чужі товарні знаки).
• Не повинно бути порнографії, екстремістських матеріалів, образ та неприйнятного контенту.

Детальніше про вимоги механізмів можна дізнатися на їхніх власних ресурсах: в Допомоги Яндекса і в довідці Google AdWords.

посадочні сторінки

За посиланням з оголошення користувач потрапляє на цільову (посадкову) сторінку - на ній відвідувачеві пропонується відразу зробити дію: купити, замовити, зареєструватися і так далі. Певною мірою клік на оголошення - це майже покупка, тому посадкова сторінка повинна закликати до дії і всіляко цьому дії сприяти. Ці сторінки стимулюють і підвищують конверсію КР, але створювати для кожної рекламної кампанії Лендінгем невигідно. Тому цільової повинна бути найбільш підходяща за змістом сторінка: каталог товарів, сторінка акцій або реєстрації.

До нерелевантних відносяться:

• головні сторінки - занадто абстрактно, користувача цікавить щось дуже конкретне;
• сторінки контактів - навіщо писати адміністрації ресурсу або магазину, якщо просто хочеш щось замовити або купити;
• «Верхні» сторінки каталогу - наприклад, компанія продає айфони по акції - значить, треба ставити посилання на сторінку з цими айфона, а не на весь асортимент смартфонів.

Основні поняття

• Оголошення - рекламне повідомлення, яке розміщується в пошуковій видачі або на веб-ресурсі з метою залучення покупців і містить посилання на сторінку з детальними відомостями.
• Рекламний блок - місце в пошуковій системі або на сайті, де показується оголошення. Може включати в себе кілька оголошень.
• Аудиторія - загальна кількість користувачів, на яких орієнтована контекстна реклама і які є потенційними покупцями рекламованого товару або послуги.
• Орієнтування - механізм настройки кампанії, який дозволяє знайти і виділити з усієї аудиторії цільову, тобто ту, яка відповідає певним параметрам (соціально-демократичним, географічним і так далі).
• Трафік - сукупна активність на веб-ресурсі, його відвідуваність і число переглядів, а також кількість замовлень з сайту.
• Модерація - перевірка заявки на розміщення оголошення в системі КР на відповідність вимогам.
• Показ - демонстрація користувачеві рекламного блоку або оголошення на сторінці веб-ресурсу.
• Клік - перехід користувача за посиланням, зазначеної в оголошенні.
• Фрод (fraud) - недійсний клік, що стався помилково, ненавмисно або недобросовісно.
• RTB (real time bidding) - механізм закупівлі реклами за допомогою онлайн-аукціонів в реальному часі.
• CTR (click-through rate) - показник ефективності контекстної реклами, що показує відношення числа кліків до числа показів певного оголошення.
• CPC (cost per click) - вартість одного кліка.

Контекстна реклама - цікавий, корисний інструмент, який вимагає точної грамотної настройки, тому краще довірити це досвідченим фахівцям. Замовити контекстну рекламу Яндекс.Директ (або Google AdWords) можна на нашому сайті.

попередній матеріал