за кейсам ви вже могли помітити, що ми орієнтуємося не на другорядні показники (позиції, кількість переходів і лайки), а на прибуток (ROMI за валовим прибутком), яку наша робота приносить клієнту. Взагалі це тема окремого поста і зовсім не цього. Тут я хочу лише коротко розповісти про один цікавий показник, який можна (і потрібно) вимірювати для того, щоб оцінити повернення інвестицій при просуванні бізнесу, послугами інтернет-маркетингу.
Цей показник називається lifetime value (LTV). Він дозволяє заглянути в майбутнє бізнесу і більш-менш точно оцінити зацікавленість клієнтів бізнесу в замовленні товарів і послуг.
У секретній лабораторії Netpeak був створений онлайн калькулятор LTV (Втім, не можна сказати, що це сталося вперше в історії), який дає можливість прорахувати потрібний показник в кілька кліків. Для роботи буде потрібно кілька вихідних даних:
- Середній чек на одного покупця: вираховується або «на око», або правильно (якщо є статистика), шляхом ділення суми витрат всіх покупців у вашому магазині на кількість покупців за період.
- Середня кількість покупок на одного покупця в рік: вважається аналогічно - або «на око» (найчастіше в наших широтах ця цифра буде дорівнювати одиниці), або виходячи з даних системи аналітики (наприклад, Google Analytics ).
- Вартість рекламної кампанії в місяць: бюджет, який ви витрачаєте на, наприклад, контекстну рекламу Google Ads .
- Кількість залучених покупців на місяць: число унікальних відвідувачів, які прийшли на сайт через рекламу і зробили покупку.
- Середній коефіцієнт націнки: показник, яким клієнти діляться найменш охоче. Це відсоток націнки на товар в порівнянні з його вихідної вартістю.
- Середній відсоток повернення покупців: як і в пункті «кількість покупок на покупця», вважається виходячи з даних статистики.
- Ставка дисконтування: середня знижка, яку ви ставите на ваші товари протягом року. Найчастіше дорівнює нулю.
Давайте для прикладу візьмемо такі вихідні дані:
- Середній чек на 1-го покупця: 120 $.
- Середня кількість покупок на 1-го покупця на рік: 3 покупки.
- Вартість рекламної кампанії в місяць: 800 $ (з урахуванням комісії агентства).
- Кількість залучених покупців на місяць: 100 чоловік.
- Середній коефіцієнт націнки: 40%.
- Середній відсоток повернення покупців: 10% (кожен десятий покупець повертається для повторної покупки).
- Ставка дисконтування (середня знижка на рік): 0% (знижок немає).
Ввівши ці дані в наш LTV-калькулятор, ми отримаємо таку інформацію:
- Валовий прибуток з 1-го покупця на рік. Вираховується виходячи з коефіцієнта націнки до кількості покупок, помножених на середній чек. У нашому випадку = 144 $.
- Витрати на залучення 1-го покупця на рік. Вважається шляхом ділення вартості рекламної кампанії на кількість залучених покупців. У нашому випадку вартість одного покупця = 8 $.
- Дохід з 1-го покупця. Це по суті різниця між валовим прибутком з 1-го покупця і витратами на його залучення. У нашому випадку: 144-8 = 136 $.
Вищеописані три показника не змінюються з року в рік (за умови незмінності введених в калькулятор даних), в той час як інші чотири змінюються.
- Загальний відсоток повернення покупця в перший рік вважається просто: кількість покупців і є 100% (адже всі покупці, які в цей рік здійснювали покупки, їх робили). На кожен наступний рік ми вважаємо введену раніше середній відсоток повернення покупців по відношенню до минулого показником. У нашому випадку другий рік = 10% від 100 = 10%, третій рік 10% від 10 = 1, четвертий рік 10% від 1 = 0,1% і так далі.
- Очікуваний дохід з покупця в рік. У перший рік дорівнює доходу з покупця, а починаючи з другого року вважається виходячи із середнього відсотка повернення покупця. У нашому випадку, у другій рік очікуваний дохід = 10% від першого року, тобто 13,6 $, в третій рік = 1,36 $ і так далі.
- Відсоток від середнього чека покупця з урахуванням знижки. У разі, якщо надається будь-яка знижка (ставка дисконтування), то вона враховується тут. У нашому випадку при відсутності знижки, відсоток від середнього чека завжди дорівнює 100%.
- LTV покупця за період - найголовніший показник, вважається виходячи з відношення ставки дисконтування до очікуваного доходу з покупця в рік. LTV - число накопичувальне і кожен наступний рік рахується з урахуванням минулого року. У нашому випадку, в перший рік LTV = очікуваному доходу з покупця (так як знижки немає), у другий рік = сумі LTV за минулий рік і доходу з покупця за другий рік = 149,6 $.
Отже, в нашому прикладі при щомісячній витраті 800 $ на рекламну кампанію і залученні ста покупців на місяць, кожен з яких робить покупку на 120 $ (і робить це, в середньому, три рази на рік), а також при націнці в 40% і відсотку повернення покупців, який дорівнює 10%, кожен покупець в перспективі принесе магазину 150 $ за 6 років. Приклад узятий, мабуть, найпростіший - цифри мінімальні. Ви можете ввести дані вашого інтернет-магазину і перевірити, який LTV очікує вас. Ми взяли за основу існуючі формули підрахунку LTV і допрацювали їх під реалії нашого ринку. Ми не претендуємо на еталонне думку в даному питанні і просто надаємо нашим клієнтам (і всім іншим) ще один спосіб оцінити повернення інвестицій.
Андрій Чумаченко
Директор по маркетингу і керуючий партнер в агентстві Netpeak.
Створював і керував відділами копірайтингу, SMM, юзабіліті. Працював креативним директором і BDO в Netpeak.
Автор постів, рецензент, доповідач на безлічі конференцій.
Інші статті автора