Состояние SEO в 2018 году: что нужно знать отелям

1. Текущая органическая среда поиска отелей
2. Важность списков Google для бизнеса
3. Основные обновления поиска Google за последние несколько лет
4. Персонализированные и локализованные результаты поиска
5. График знаний
6. Избранные фрагменты
7. Google Hotel Ads (Metasearch)
8. Проект AMP
9. Мобильный первый индекс
10. Расширенные описания метапоисков
11. Google Travel Guide / Направления в Google
12. Google Q & A
13. Быть активным против реактивного, когда дело доходит до отеля SEO

Органический поиск - это область, которая постоянно развивается - и тоже быстро. Скорость, с которой Google и другие поисковые системы развертывают и тестируют новые функции поиска, могут затруднить планирование стратегии поиска вашего отеля на ближайшие несколько месяцев, не говоря уже о году.

В этом посте рассказывается о состоянии органического поиска в 2018 году, а также о некоторых последствиях самых больших недавних изменений, внесенных Google, как в алгоритмическом, так и в функциональном отношении. Мы также постараемся оценить, что ждет отель SEO в оставшуюся часть года и далее.

Текущая органическая среда поиска отелей

Вероятно, проще всего суммировать состояние органического поиска отелей в одном коротком GIF. Посмотрите на эту экранную запись ниже типичного поиска отелей, сделанного с мобильного устройства, и обратите внимание на объем прокрутки, необходимый для достижения первого органического результата (и это только с одним видимым поисковым объявлением PPC!).

Обратите внимание, сколько необходимо провести, чтобы обойти рекламные объявления Google с мобильного устройства. Кроме того, реклама стала менее очевидной в результатах поиска, как для настольных, так и для мобильных пользователей.

Сравните это с типичной страницей результатов поиска всего несколько лет назад:

Объявления были ранее выделены желтым цветом и отделены от органических результатов. Дизайн означал, что пользователи могли легко игнорировать рекламу, но в настоящее время мы не уверены, смогут ли люди отличить рекламу от обычных результатов (посмотрите некоторые более интересные результаты от наших собственных). зрелищное исследование здесь ).

Скриншот из обзора Travel Tripper, проведенного в прошлом году.

Это приводит нас к гостиничной рекламе Google - сколько людей поймут, что это платная функция? Они работают по аналогии с продуктом Google AdWords, в результате чего отели и OTA предлагают друг другу цены, чтобы показать свои тарифы на конкретную дату.

Снимок экрана, показывающий рекламу отелей Google в действии для типичного поиска отелей. Официальный сайт отеля возвращается в качестве одного из результатов (The Gates Hotel Diagonal Barcelona).

Из всех отраслей, в частности, отели (и некоторые туристические компании) испытывают трудности. Соревнование по поисковой рекламе чрезвычайно жесткое, а результаты поиска отелей по поиску без бренда минимальны . Для общего поиска отелей (например, «лондонские отели») результаты общего поиска на первой странице почти полностью принадлежат таким группам, как Booking.com, TripAdvisor, Expedia, Trivago и Hotels.com.

Похоже, что Google заставляет отели инвестировать в рекламные объявления какого-либо рода, если они хотят, чтобы их результаты поиска были видны, особенно на мобильных устройствах.

Важность списков Google для бизнеса

В настоящее время мы наблюдаем много случаев, когда данные о компании Google Business обеспечивают более 50% органического трафика на их веб-сайт . Это был огромный сдвиг в последние годы.

Мы уже некоторое время отслеживаем посещения из списков Google нашего отеля, и тенденция для нас очевидна: все больше и больше мобильных пользователей нажимают кнопку веб-сайта, прежде чем бронировать проживание в отеле.

Крайне важно, чтобы вы взяли на себя ответственность за информацию о вашей компании в Google, Bing и во всех других поисковых системах и сегментировали этот канал как часть своей стратегии органического поиска.

Ссылка на сайт от Парк Реджис Бирмингем бизнес-листинг Google, ответственный за большой процент органического поискового трафика

Таким образом, управление Google Business Listing является важной частью поискового маркетинга вашего отеля. Мы видели несколько случаев, когда третьи лица пытались похитить эти списки, переключая собственный URL отеля (через партнерскую ссылку для Booking.com или связываясь с другим OTA), или даже переключая номер телефона. Будьте внимательны к конкурентам (или недовольным гостям), которые хотят саботировать ваши усилия, тактически «предлагая» обновления Google. Если вы не будете осторожны, вы можете случайно утвердить эти некорректные запросы на редактирование.

Как редактировать чей-либо бизнес-листинг Google (без права собственности) - конечно, только если владелец бизнес-листинга «принимает» предлагаемое изменение.

Основные обновления поиска Google за последние несколько лет

За последние несколько лет произошли значительные изменения в поиске в Google, которые повлияли как на платный поиск, так и на результаты обычного поиска отелей. Здесь мы собираемся пройтись по ним и перечислить некоторые из наиболее важных обновлений. Мы включили те, которые относятся к платному поиску (PPC), потому что PPC и SEO так тесно переплетены.

Персонализированные и локализованные результаты поиска

Персонализированные результаты поиска в Google началось более 10 лет назад примерно в марте 2004 года, в ноябре 2005 года для пользователей с учетными записями Google. Эта «персонализация поиска» была основана на вашей предыдущей истории поиска, ваших собственных интересах, вашем местоположении, информации в социальных сетях и многих других факторах.

Когда дело доходит до отелей и путешествий, вы можете заметить один очевидный способ - найти и щелкнуть конкретный результат поиска. Скажем, вы ищете «отели в центре Майами», и вы нажали на восьмой результат, список для YVE Hotel Miami. Если вы повторите этот поиск / посещение несколько раз, вы можете обнаружить, что рейтинг отеля YVE увеличивается. Это просто потому, что Google считает, что это более релевантный результат для вашего запроса, потому что вы посещали этот сайт несколько раз раньше.

Конечно, это немного сложнее, но общее влияние очевидно: Google пытался предоставить пользователю более персонализированный поиск. Более значительным изменением здесь стала локализация результатов, что сейчас крайне важно, учитывая рост мобильного поиска .

Google теперь отображает результаты в зависимости от вашего местоположения. Поищите «рестораны» в Google, и вы, скорее всего, увидите список близлежащих ресторанов, основанный именно на том, где вы ищете (если вы не отключили свой доступ к местоположению в браузере или на телефоне). Опять же, это Google пытается понять точное намерение поиска и предоставить более полезный результат поиска.

Перечисленные выше изменения в Google значительно усложнили отслеживание рейтинга ключевых слов для вашего собственного веб-сайта. Хотя это все еще возможно (и мы все еще делаем это как часть наших собственных SEO-услуг Travel Tripper), теперь нам нужно сделать это из определенного места, обычно из города, где существует самый большой рынок отелей (например, из Нью-Йорка для отелей). в Америке).

Органический поисковый рейтинг по определенным ключевым словам теперь очень трудно измерить, поэтому мы вместо этого рекомендуем отелям вместо этого сосредоточиться на ранжировании по темам. Не сосредотачивайте все свои усилия на поиске «отеля в Нью-Йорке», а вместо этого обратите внимание на адаптацию своей стратегии к собственным уникальным точкам продаж вашего отеля.

Возможно, ваш отель находится в нескольких минутах ходьбы от популярной достопримечательности, или, возможно, это один из немногих отелей в вашем городе, где разрешено проживание с домашними животными. Оптимизация по темам (расстояние от достопримечательностей, конкретные удобства, группы, для которых мы работаем), вероятно, принесет улучшенный рейтинг в поисковой сети, а также позволит вам легче конвертировать посетителя из браузера в букер - отметьте, насколько трудно будет конвертировать «отели в Поиск по типу «Нью-Йорк» против поиска «отель, подходящий для домашних животных, рядом с Биг Беном».

График знаний

График знаний был представлен Google в 2012 году, первоначально только на англоязычных рынках, а затем был выпущен на других языках. Это «столбец боковой панели», который вы видите справа при поиске в Google на настольном устройстве или в верхней части мобильного поиска.

Цель графика знаний была ясна: предоставлять пользователям информацию быстро, без необходимости заходить на другие сайты в результатах поиска Google. Эта информация получена при сканировании и просмотре миллионов веб-сайтов в Интернете.

При поиске отеля по названию бренда и местоположению вы часто будете видеть график знаний, в котором будут указаны официальное название отеля, логотип, фотографии, адрес, отзывы, удобства и многое другое. Часть этого взята из списка предприятий Google, а часть - из других источников в Интернете. Отельерам всегда полезно прочитать эту информацию и проверить ее на точность.

Избранные фрагменты

Избранные фрагменты в поиске это выделенный раздел в верхней части всех результатов поиска, где Google снова попытается вернуть информацию, которая поможет ответить на поисковый запрос пользователя. Эта информация снова обнаруживается при сканировании веб-сайта, причем те, которые, по-видимому, соответствуют определенному поисковому назначению в определенной степени, считаются достойными возвращения в качестве избранного фрагмента.

Показанный фрагмент кода отображается при поиске определенного вопроса об отеле (в данном случае время оформления заказа в Hampton Inn)

Эти фрагменты в SEO индустрии часто называют позицией 0, потому что технически они фактически не конкурируют с другими обычными результатами поиска. Часто вы можете увидеть сайт, возвращенный в виде избранного фрагмента, а затем снова увидеть его в списке в качестве первого или второго результата на странице поиска. Как вы можете себе представить, эти фрагменты помогут увеличить органический трафик на сайт, но некоторые критики утверждают, что, возвращая этот контент непосредственно в результаты поиска, Google фактически «крадет» их контент, и сайт может потерять посещаемость ,

, @mattcutts Я думаю, что заметил один, Мэтт. Обратите внимание на сходство в содержании текста: pic.twitter.com/uHux3rK57f

- Дэн Баркер (@danbarker) 27 февраля 2014 г.

Печально известный твит Дэна Баркера нацелен на бывшего руководителя Google по поиску Мэтта Каттса, вызывая собственный «скребковый» сервис Google или Featured Snippets.

Представленные в начале 2014 года, Featured Snippets с тех пор превратились в большую часть предложений Google. Как правило, они отвечают на очень четкие вопросы, где часто нет места для дебатов, таких как «Сколько времени в Лондоне?» Или «Какая валюта используется в Австралии?»

Для отелей не всегда была явная возможность или выгода в попытке получить Избранные фрагменты, если, конечно, у вас нет какого-то информационного контента, который имеет большой объем поиска, а также из соответствующей аудитории людей (которые могут ищу путешествовать).

Google Hotel Ads (Metasearch)

Google представил Отельные объявления изначально как Hotel Price Ads еще в 2010 году после приобретения компании данных путешествий ITA Software , Гостиничная реклама - это форма мета-поиска, при которой отели, онлайн-турагенты и другие третьи стороны могут участвовать в торгах друг с другом на аукционе, чтобы показать свои цены на номера в продуктах Google (в основном, в Поиске и Картах).

Размещение этих гостиничных объявлений менялось в течение многих лет, но они, наконец, заняли очень видное место в графе знаний. Эти объявления особенно заметны на мобильных устройствах, и в результате они продвинули результаты обычного поиска намного дальше вниз по странице.

В настоящее время, если вы хотите, чтобы ваш отель оставался видимым на протяжении всего процесса бронирования, вы должны найти дополнительный маркетинговый бюджет для участия в рекламе отелей, в противном случае вы рискуете получить такие услуги, как Booking.com, Expedia, Agoda, Priceline и т. Д. прямо к концу воронки бронирования!

У нас был большой успех в реализации Отельные объявления для клиентов Travel Tripper, о которых вы можете узнать больше о Вот ,

Проект AMP

AMP проект было объявлено в 2015 году и было инициативой Google с открытым исходным кодом в попытке ускорить работу сети на мобильных устройствах. В двух словах, AMP - это технология публикации веб-сайтов, которая загружается очень быстро (она использует AMP HTML, AMP Javascript и кэш AMP Google), чтобы обеспечить сверхбыстрое использование веб-сайта, что крайне важно для пользователей на мобильных устройствах, где быстрая и надежная работа подключение к интернету не всегда возможно.

Изначально AMP рассматривался как платформа исключительно для издателей новостей и сайтов, которые генерируют большое количество контента, но с тех пор он был принят различными другими типами сайтов, включая различные крупные сайты электронной коммерции. Хотя это еще не было принято многими независимыми отелями, Airbnb вложил значительные средства в запуск на платформе ,

Использование AMP была спорной темой среди веб-разработчиков, как это рассматривается как способ для Google, чтобы диктовать и управления веб-стандарты. Возможно, еще более спорно, AMP сайты не обязательно быстрее других платформ ; Просто Google сохраняет эти сайты в своем кеше, что позволяет им обслуживать мобильных пользователей практически мгновенно. В ответ на критику, Google объявил, что в будущем они предоставят те же преимущества видимости поиска другим сайтам без AMP , если они также могут загружаться очень быстро.

Мобильный первый индекс

Вероятно, самым большим изменением в результатах обычного поиска Google станет развертывание его Индекс мобильной связи , будучи первым публично объявлено Google назад в ноябре 2016 года. Индекс результатов поиска Google теперь будет зависеть от эффективности только версии мобильного сайта вашего отеля, тогда как ранее результаты были основаны на производительности веб-сайта вашего отеля. Если у вас медленный мобильный сайт или ваш сайт не полностью адаптивен, то у вас могут возникнуть серьезные проблемы с SEO, когда вы переключитесь на этот индекс.

Мы бы сейчас не слишком волновались об этом. Google недавно заявил, что они переключат вас только в том случае, если смогут обнаружить, что ваш мобильный сайт действительно готов (по крайней мере, на данный момент), и будут отправлять уведомления в консоли поиска Google, когда произойдет переключение.

Опять же, Google почти заставляет веб-сайты выполнять их непрекращающееся стремление подтолкнуть всех к мобильным устройствам, сначала с AMP, а теперь с индексом «сначала мобильные». Вероятная общая причина в том, что им гораздо проще (и дешевле, и меньше ресурсов требуется) предоставить им службу поиска с одним индексом, основанным на мобильных устройствах, в отличие от необходимости постоянно предоставлять отдельный индекс рабочего стола.

Расширенные описания метапоисков

В конце прошлого года несколько специалистов по SEO начали замечать расширенные тексты мета-описания, отображаемые в результатах поиска Google, которые, по-видимому, автоматически генерировались Google. Это расширенное мета-описание было подтверждено Земля Поисковой машины через Google, по-видимому, чтобы предложить больше описательных и полезных фрагментов в поиске. Длина предыдущего описания метатега составляла около 160 символов, но теперь она может достигать 320 символов (хотя на мобильных устройствах она короче и составляет около 280 символов).

В Travel Tripper мы увидели небольшое повышение CTR, представив наше собственное расширенное описание мета-поиска. Очевидным преимуществом этого является то, что вы можете запретить Google автоматически заполнять этот текст и точно настраивать ваше мета-описание в соответствии с вашими желаниями.

Google Travel Guide / Направления в Google

Направления в Google начал появляться в мобильных поисковиках в Google в 2016 году, и, по мнению Google, продукт может никогда не превратиться в настольный компьютер, просто потому, что они считают, что мобильность - это то, где проводится большинство исследований путешествий.

Как и в случае с Google, эти путеводители были созданы с использованием информации с других веб-сайтов, а также информации с других Google Local Guides где любой пользователь Google может внести свой вклад в Google Maps и другие продукты в обмен на виртуальные баллы.

Опять же, как отель (или OTA), эта функция будет еще одной причиной для беспокойства. Google явно делает большие шаги к тому, чтобы предложить более интерактивное поисковое решение «все в одном», которое устраняет необходимость посещать несколько сайтов в рамках процесса бронирования путешественника.

Google Q & A

Впервые появившись в приложении Google Maps для пользователей Android в августе 2017 года, Google Q & A особенность добавлена ​​возможность задавать и отвечать на вопросы о компаниях в результатах поиска Google. Эта область появилась в нижней части раздела «График знаний» и с тех пор также доступна пользователям настольных компьютеров.

Снимок экрана, показывающий функцию вопросов и ответов Google в прямом эфире для отеля New Yorker.Для отелей важно следить за тем, что люди спрашивают (и отвечают!) О вашей собственности

Эта функция была относительно незаметна в поисковой индустрии, и мы не уверены, останется ли она в прежнем виде постоянно, но, похоже, это еще одна попытка сопоставить часто задаваемые вопросы (и ответы) по всем предприятиям в Интернете.

Некоторое время назад у TripAdvisor была похожая функция, где пользователи могут задавать конкретные вопросы об отеле и отвечать на них. Очевидное преимущество функции Google заключается в том, что она получит намного больше наглядности, и, вероятно, ответы на вопросы также будут получены намного быстрее.

Быть активным против реактивного, когда дело доходит до отеля SEO

Хотя важно быть в курсе последних обновлений алгоритма поиска в отрасли, также неплохо бы не слишком активно реагировать на поисковую стратегию вашего отеля. Это может в конечном итоге оказаться ресурсоемким без предоставления долгосрочных преимуществ SEO.

Когда Google запускает новую функцию, всегда полезно принять к сведению, а затем расслабиться и подумать. Компания хорошо известна тем, что делает, казалось бы, изменяющие игру объявления, только чтобы эта функция исчезла через несколько дней.

Когда дело доходит до стратегии SEO, важно взглянуть на общую картину - что говорят последние изменения Google о том, где, по их мнению, идет поиск? (Тенденция за последние несколько лет резко изменила мобильную оптимизацию.) Таким образом, вы можете предсказать, куда движется индустрия, и к чему вам нужно будет подготовиться в будущем.

Так, где поиск будет идти отсюда? Достижения в технологии (такие как голосовой поиск ) предположить, что мы находимся на пути к еще более техническому и высоко персонализированному поисковому ландшафту. Большие данные и ИИ - это самый важный момент, а алгоритмы Google RankBrain и машинного обучения расширяются (см. Google разделяет свое AI-подразделение будет интересно узнать, как именно это повлияет на отели.