Три пастки при плануванні маркетингових кампаній

1. Відсутність плану маркетингової кампанії
2. Фокусування на каналах просування
3. Погоня за шириною захвату

Маркетингові кампанії зазнають невдачі, тому що організації використовують фундаментально невірний підхід до маркетингу. Низький рівень маркетингової грамотності виливається в «сміттєвий» контент на корпоративних сайтах і в блогах.

Кампанії не адаптують свої повідомлення для цільової аудиторії, використовують професійний жаргон і гучні слова. Такий контент не надихає потенційних покупців, він здається поверховим і марним, їм не діляться в соціальних мережах.

В результаті організації витрачають величезні бюджети на програми залучення клієнтів, забуваючи провести сегментацію ринку і розробити окремі посадкові сторінки для кожного сегмента.

Підприємець Мік Поноя (Myk Pono) написав статтю про те, як створити успішну маркетингову кампанію. Він вважає, що для запуску кампанії з високим поверненням інвестицій критично важливо сформувати портрет цільового клієнта і правильно сегментувати ринок.

Ця стаття буде корисна для компаній на будь-якій стадії розвитку. Навіть досвідчені маркетингові команди знайдуть для себе ідеї, які варто протестувати. Сьогодні ми публікуємо першу частину цієї статті - про помилки, які компанії найчастіше допускають.

Останні кілька років Мік Поноя працював з сотнею засновників і керівників компаній. Коли він просив показати маркетингову стратегію, представники компаній відкривали файли в Excel або інші документи зі списком різних видів діяльності.

Там фігурували такі напрямки, як оптимізація сайту для пошукових систем, контекстна реклама, просування в соціальних мережах, контент-маркетинг, програми по залученню клієнтів, піар і електронні розсилки. Для кожного каналу були передбачені маркетингові кампанії або просто великі списки заходів.

Зараз нам доступна тонна інформації по кожному аспекту маркетингової діяльності: як оптимізувати посадкову сторінку, підвищити конверсію, вибрати і протестувати правильний заголовок, сформулювати заклик до дії, збільшити кількість кліків за допомогою картинок і колірних рішень. Однак багато хто забуває про найголовніше.

Перш ніж починати рекламну кампанію, організації потрібно побудувати міцний маркетинговий фундамент. В його основі лежить передача стратегічних повідомлень, розробка портрета ідеального покупця і позиціонування серед конкурентів.

Якщо такого фундаменту немає, при плануванні маркетингових кампаній організації потрапляють в три пастки.

Відсутність плану маркетингової кампанії

У багатьох організацій немає маркетингової стратегії, яка пояснює, як потрібно впроваджувати маркетингові заходи. Безумовно, у молодих компаній багато більш критичних проблем. Для них розробка маркетингової стратегії відходить на другий план. Але навіть зрілі організації з деталізованим планом продажів часто не мають відпрацьованої маркетингової стратегії.

Не обов'язково розробляти маркетингову стратегію на двадцять аркушів, якщо у вас всього дюжина покупців.

Однак варто накидати кілька сторінок, де будуть вказані профіль цільового клієнта, стратегічні повідомлення, які підкреслюють переваги вашого продукту, сегменти ринку, потенційні теми для статей і канали для просування.

Все це підвищить прозорість та ефективність вашої маркетингової діяльності.

Маркетинговий план стимулює пам'ятати про головне. Він допомагає наймати відповідних фахівців і правильно їх навчати. Новий співробітник відділу продажів вивчає план продажів і заходів щодо стимулювання збуту. Точно так же новий співробітник відділу маркетингу повинен вивчати маркетинговий план. Це допоможе новим фахівцям увійти в курс справи і розібратися, як компанія працювала з маркетингом до поточного моменту.

Фокусування на каналах просування

Відсутність маркетингового плану веде до серйозних помилок під час планування рекламних кампаній - організації фокусуються на каналах просування, а не на цільової аудиторії.

У деяких компаніях навіть команди розділені по каналах: платне залучення клієнтів, оптимізація сайту для пошукових систем, просування в соціальних мережах. У такого поділу є певні переваги, але недоліки їх перекреслюють.

Коли ви ділите команди по каналах просування, клієнтський досвід і життєвий цикл клієнта залишаються непоміченими. Кожна команда фокусується на власних заходах і бореться за фінансування свого каналу. Маркетингова стратегія стає роздробленою і непослідовною.

Більшість компаній розробляють маркетингові кампанії в невірній послідовності. Спочатку вони вибирають канал, на який витратять гроші, потім визначають повідомлення, які будуть передавати покупцям, і лише потім вирішують, хто буде цільовою аудиторією.

Успішні маркетингові кампанії організовані зворотним чином. Спочатку компанія визначає цільових клієнтів, потім вибирає повідомлення, які хоче донести, і в останню чергу - який канал для цього використовувати.

Перед тим як планувати нову маркетингову кампанію, дайте відповідь на наступні питання:

• - Хто ваш цільовий клієнт?

• - У чому мета нової маркетингової кампанії?

• - Чи можете ви розділити ринок на значущі сегменти?

• - Яке повідомлення ви хочете передати цільової аудиторії?

• - Які канали найкраще використовувати, щоб досягти вашої цільової аудиторії?

• - Як нова кампанія вплине на продажі?

• - Як ви будете відслідковувати і оцінювати ефективність рекламної кампанії?

Погоня за шириною захвату

Організації рідко використовують сегментацію для підвищення ефективності маркетингової кампанії. Навіть якщо компанія знає свого цільового клієнта, це не рятує її від помилок.

Наприклад, наш цільовий клієнт - начальник відділу продажів зі штатом, в який входить більше 20 торгових представників. Звучить прекрасно. Однак потреби і цілі менеджера з продажу у фармацевтичній галузі відрізняються від проблем менеджера з продажу обладнання. Також важливо враховувати відмінності в організаційній структурі і положення в ієрархії. Щоб маркетингова кампанія була ефективною, потрібна більш точна сегментація.

Звичайно, є й інші причини провалу маркетингових кампаній. Слабкий заклик до дії або його відсутність, нестача корисного контенту, неправильна вартість залучення клієнта або неефективне управління бюджетом - все це може підірвати успіх маркетингових заходів. Проте, якщо ви не визначили точний портрет цільового клієнта і не сегментували ринок, вашу кампанію ніщо не врятує.

джерело: medium.com , Фото: Shutterstock.com