Маркетынгавыя кампаніі церпяць няўдачу, таму што арганізацыі выкарыстоўваюць фундаментальна няправільны падыход да маркетынгу. Нізкі ўзровень маркетынгавай пісьменнасці выліваецца ў «смеццевы» кантэнт на карпаратыўных сайтах і ў блогах.
Кампаніі ня адаптуюць свае паведамленні для мэтавай аўдыторыі, выкарыстоўваюць прафесійны жаргон і гучныя словы. Такі кантэнт не натхняе патэнцыйных пакупнікоў, ён здаецца павярхоўным і бескарысным, ім не дзеляцца ў сацыяльных сетках.
У выніку арганізацыі марнуюць велізарныя бюджэты на праграмы прыцягнення кліентаў, забываючы правесці сегментацыю рынку і распрацаваць асобныя пасадкавыя старонкі для кожнага сегмента.
Прадпрымальнік Мік Поно (Myk Pono) напісаў артыкул пра тое, як стварыць паспяховую маркетынгавую кампанію. Ён лічыць, што для запуску кампаніі з высокім зваротам інвестыцый крытычна важна сфарміраваць партрэт мэтавага кліента і правільна сегментаваць рынак.
Гэты артыкул будзе карысная для кампаній на любой стадыі развіцця. Нават дасведчаныя маркетынгавыя каманды знойдуць для сябе ідэі, якія варта пратэставаць. Сёння мы публікуем першую частку гэтага артыкула - пра памылкі, якія кампаніі часцей за ўсё дапускаюць.
Апошнія некалькі гадоў Мік Поно працаваў з сотняй заснавальнікаў і кіраўнікоў кампаній. Калі ён прасіў паказаць маркетынгавую стратэгію, прадстаўнікі кампаній адкрывалі файлы ў Excel або іншыя дакументы са спісам розных відаў дзейнасці.
Там фігуравалі такія кірункі, як аптымізацыя сайта для пошукавых сістэм, кантэкстная рэклама, прасоўванне ў сацыяльных сетках, кантэнт-маркетынг, праграмы па прыцягненню кліентаў, піяр і электронныя рассылкі. Для кожнага канала былі прадугледжаны маркетынгавыя кампаніі або проста шырокія спісы мерапрыемстваў.
Цяпер нам даступная тона інфармацыі па кожнаму аспекту маркетынгавай дзейнасці: як аптымізаваць пасадачную старонку, павысіць канверсію, абраць і пратэставаць правільны загаловак, сфармуляваць заклік да дзеяння, павялічыць колькасць клікаў з дапамогай малюнкаў і каляровых рашэнняў. Аднак шмат хто забывае пра самае галоўнае.
Перш чым пачынаць маркетынгавую кампанію, арганізацыі трэба пабудаваць трывалы маркетынгавы падмурак. У яго аснове ляжыць перадача стратэгічных паведамленняў, распрацоўка партрэта ідэальнага пакупніка і пазіцыянаванне сярод канкурэнтаў.
Калі такога падмурка няма, пры планаванні маркетынгавых кампаній арганізацыі трапляюць у тры пасткі.
Адсутнасць плана маркетынгавай кампаніі
У многіх арганізацый няма маркетынгавай стратэгіі, якая тлумачыць, як трэба ўкараняць маркетынгавыя мерапрыемствы. Безумоўна, у маладых кампаній шмат больш крытычных праблем. Для іх распрацоўка маркетынгавай стратэгіі адыходзіць на другі план. Але нават сталыя арганізацыі з дэталізаваным планам продажаў часта не маюць прапрацаванай маркетынгавай стратэгіі.
Не абавязкова распрацоўваць маркетынгавую стратэгію на дваццаць лістоў, калі ў вас усяго тузін пакупнікоў.
Аднак варта накідаць некалькі старонак, дзе будуць пазначаны профіль мэтавага кліента, стратэгічныя паведамленні, якія падкрэсліваюць перавагі вашага прадукту, сегменты рынку, патэнцыйныя тэмы для артыкулаў і каналы для прасоўвання.
Усё гэта падвысіць празрыстасць і эфектыўнасць вашай маркетынгавай дзейнасці.
Маркетынгавы план стымулюе памятаць пра галоўнае. Ён дапамагае наймаць падыходных спецыялістаў і правільна іх навучаць. Новы супрацоўнік аддзела продажаў вывучае план продажаў і мерапрыемстваў па стымуляванню збыту. Сапраўды гэтак жа новы супрацоўнік аддзела маркетынгу павінен вывучаць маркетынгавы план. Гэта дапаможа новым спецыялістам увайсці ў курс справы і разабрацца, як кампанія працавала з маркетынгам да бягучага моманту.
Факусаванне на каналах прасоўвання
Адсутнасць маркетынгавага плана вядзе да сур'ёзных памылак падчас планавання маркетынгавых кампаній - арганізацыі факусуюцца на каналах прасоўвання, а не на мэтавай аўдыторыі.
У некаторых кампаніях нават каманды падзелены па каналах: платнае прыцягненне кліентаў, аптымізацыя сайта для пошукавых сістэм, прасоўванне ў сацыяльных сетках. У такога падзелу ёсць пэўныя перавагі, але недахопы іх перакрэсліваюць.
Калі вы дзеліце каманды па каналах прасоўвання, кліенцкі вопыт і жыццёвы цыкл кліента застаюцца незаўважанымі. Кожная каманда факусуюць на ўласных мерапрыемствах і змагаецца за фінансаванне свайго канала. Маркетынгавая стратэгія становіцца раздробненай і непасьлядоўнай.
Большасць кампаній распрацоўваюць маркетынгавыя кампаніі ў няслушнай паслядоўнасці. Спачатку яны выбіраюць канал, на які выдаткуюць грошы, потым вызначаюць паведамленні, якія будуць перадаваць пакупнікам, і толькі затым вырашаюць, хто будзе мэтавай аўдыторыяй.
Паспяховыя маркетынгавыя кампаніі арганізаваны адваротным чынам. Спачатку кампанія вызначае мэтавых кліентаў, потым выбірае паведамленні, якія хоча данесці, і ў апошнюю чаргу - які канал для гэтага выкарыстоўваць.
Перад тым як планаваць новую маркетынгавую кампанію, адкажыце на наступныя пытанні:
- - Хто ваш мэтавай кліент?
- - У чым мэта новай маркетынгавай кампаніі?
- - Ці можаце вы падзяліць рынак на значныя сегменты?
- - Якое паведамленне вы хочаце перадаць мэтавай аўдыторыі?
- - Якія каналы лепш за ўсё выкарыстоўваць, каб дасягнуць вашай мэтавай аўдыторыі?
- - Як новая кампанія паўплывае на продажу?
- - Як вы будзеце адсочваць і ацэньваць эфектыўнасць маркетынгавай кампаніі?
Пагоня за шырынёй ахопу
Арганізацыі рэдка выкарыстоўваюць сегментацыю для павышэння эфектыўнасці маркетынгавай кампаніі. Нават калі кампанія ведае свайго мэтавага кліента, гэта не ратуе яе ад памылак.
Напрыклад, наш мэтавай кліент - начальнік аддзела продажаў са штатам, у які ўваходзіць больш за 20 гандлёвых прадстаўнікоў. Гучыць выдатна. Аднак патрэбнасці і мэты мэнэджара па продажах у фармацэўтычнай галіны адрозніваюцца ад праблем мэнэджэра па продажах абсталявання. Таксама важна ўлічваць адрозненні ў арганізацыйнай структуры і становішча ў іерархіі. Каб маркетынгавая кампанія была эфектыўнай, патрэбна больш дакладная сегментацыя.
Вядома, ёсць і іншыя прычыны правалу маркетынгавых кампаній. Слабы заклік да дзеяння або яго адсутнасць, недахоп карыснага кантэнту, няправільная кошт прыцягнення кліента або неэфектыўнае кіраванне бюджэтам - усё гэта можа падарваць поспех маркетынгавых мерапрыемстваў. Тым не менш, калі вы не вызначылі дакладны партрэт мэтавага кліента і ня сегментаваць рынак, вашу кампанію ніхто не ўратуе.
крыніца: medium.com , Фота: Shutterstock.com
У чым мэта новай маркетынгавай кампаніі?Ці можаце вы падзяліць рынак на значныя сегменты?
Якое паведамленне вы хочаце перадаць мэтавай аўдыторыі?
Якія каналы лепш за ўсё выкарыстоўваць, каб дасягнуць вашай мэтавай аўдыторыі?
Як новая кампанія паўплывае на продажу?
Як вы будзеце адсочваць і ацэньваць эфектыўнасць маркетынгавай кампаніі?