- 1. Ранжирование ключевых слов полезно, иногда
- 2. Органический трафик - лучший показатель SEO, чем рейтинг
- 3. Итог: SEO конверсии и рентабельность инвестиций
- Современные стратегии SEO нуждаются в новых метриках
Одна и та же проблема, которую я слышу от маркет-менеджеров и руководителей, касается точного и объективного измерения прогресса SEO и рентабельности инвестиций. Члены команды в окопах следят за рейтингами, показателями отказов, вовлеченностью и т. Д., Но в конечном итоге вы должны знать, что на самом деле является источником дохода, а C-suite хочет, чтобы цифры это доказали. Но современное SEO не было проще всего ограничить статическим набором метрик. Традиционно усилия по SEO, которые могли опираться на более технические стратегии, было легче измерить. Сегодня эффективное SEO намного менее технически, поэтому мы должны адаптировать наши методы.
В то время как поисковые системы постоянно улучшаются (что означает, что ваш содержание всегда должно улучшаться ), они всегда ориентированы на одну и ту же конечную цель, что означает, что хорошее, современное SEO - это долгосрочная стратегия. Как вы оцениваете свои усилия по улучшению и что вы показываете C-suite в то же время?
Потребность в каком-то конкретном ответе вызвала маркетологов после множества тщеславных метрик, которые хорошо выглядят (или нет) на бумаге, но на самом деле не рассказывают истинную историю SEO бренда самостоятельно. Показатель отказов, время пребывания на сайте, количество кликов и даже - в некоторой степени - изолированное представление рейтинга в поисковой сети не имеют прямого отношения к доходу и не дают точного представления о ценности кампании SEO. Максимизация ваших возможностей SEO и предоставление отчетов, которые действительно волнуют руководителей, означает сосредоточение на правильных показателях:
1. Ранжирование ключевых слов полезно, иногда
«Где мы оцениваем наши ключевые слова?» Это первая (а иногда и последняя) мысль SEO каждого CMO и владельца бизнеса, и обычно это основной показатель, по которому измеряются усилия SEO. Когда мы рассматриваем общую картину SEO, это хорошее соображение, но, особенно в повседневной работе SEO, ранжирование ключевых слов не должно занимать слишком много вашего времени и внимания. На это есть несколько причин:
- Результаты поиска персонализированы. Google учитывает такие факторы, как история посещений, физическое местоположение, демографические данные и личные предпочтения при отображении результатов поиска. Когда вы определяете ключевые слова в Google, вы, вероятно, не видите те же результаты, что и ваша целевая аудитория, когда они ищут те же слова.
- Все ключевые слова не созданы равными. Сообщение о том, что ваш бренд теперь занимает первую строчку по шести из 10 ваших ключевых слов, может быть хорошим поводом для того, чтобы купить обед для маркетинговой команды в пятницу, но это все. Важность каждого отдельного ключевого слова зависит от объема поиска и его релевантности для вашего бизнеса. Ресурсы должны быть сосредоточены на ключевых словах, которые фактически влияют на прибыль.
- Изменения в рейтинге не измеряются универсальным стандартом. Если бы я сказал вам, что ваш бренд потерял восемь мест для одного из ваших ключевых слов и два места для другого, что было бы более важным для решения? Ответ: вы еще не знаете. Удаление восьми мест на странице 4 результатов поиска не повлияет на ваш обычный трафик, но, вероятно, удаление двух мест на странице 1.
Правда в том, что эффективное SEO - работа, которая ведет к реальным, длительным изменениям рейтинга и ведет к увеличению прибыли - это долгосрочная работа. Маркетологи, которые ежедневно проверяют свой рейтинг, склонны к реактивным, а не упреждающим SEO-привычкам. Большинство изменений рейтинга не требуют немедленного внимания SEO. Поисковые системы всегда тестируют новые алгоритмы, а конкуренты всегда публикуют новый контент. SEO, который постоянно реагирует на изменения рейтинга, использует ресурсы, которые должны быть потрачены на реальную работу по созданию влияния. И SEO-отчеты, которые чрезмерно подчеркивают ранжирование ключевых слов, имеют тенденцию вводить руководителей в заблуждение относительно здоровья их усилий SEO.
Как правильно отслеживать ранжирование ключевых слов:
Если вы должны Google, по крайней мере, используйте обезличенный поиск убрать (большую часть) персонализацию из результатов поиска. Если вы используете другой инструмент SEO для мониторинга рейтинга, выберите один и придерживайтесь его. Каждый инструмент использует немного другой процесс для определения вашего «реального» рейтинга, поэтому придерживайтесь одного инструмента, чтобы получить результаты, которые вы можете использовать.
Наблюдая за рейтингом и отслеживая изменения, не забывайте смотреть на общую картину. Не поддавайтесь искушению карабкаться после каждого незначительного изменения рейтинга, создав один отчет, в котором рассматриваются ключевые слова с высокой стоимостью, и отдельный отчет для ключевых слов с низкой стоимостью, чтобы вам было легче сосредоточиться на тех ключевых словах, которые фактически стимулируют конверсии. Точно так же, обратите внимание на номера страниц и / или позиций рейтинга, которые меняются, чтобы вы могли выделить небольшие изменения на первой странице над большими изменениями на четвертой странице.
2. Органический трафик - лучший показатель SEO, чем рейтинг
Поисковый трафик - реальная цель повышения рейтинга в поисковых системах, поэтому следует уделять больше внимания вашим усилиям здесь. Любое улучшение ранжирования ключевых слов может быть результатом стандартных колебаний поисковой системы, но увеличение органического трафика является конкретным свидетельством того, что работа SEO приносит свои плоды.
Как отслеживать трафик из обычного поиска:
Сначала убедитесь, что вы настроены с помощью Google Analytics. Это бесплатный инструмент с функцией Premium, который предлагается для организаций корпоративного уровня. Премиум-версия в основном предлагает большую поддержку и обслуживание, а также более конкретные числа, тогда как бесплатная версия «пробует» данные для предоставления более округленных чисел. Полученных вами данных, однако, достаточно для ваших целей.
В Google Analytics используйте левый столбец, чтобы перейти в раздел «Приобретение»> «Обзор»> «Весь трафик»> «Каналы». Таблица внизу страницы содержит данные о трафике вашего сайта, и есть одна строка для «органического поиска».
Конечно, органическое количество трафика включает фирменный и небрендированный трафик. (Фирменный трафик идет от ключевых слов, которые используют ваше фирменное наименование, например, «Маркето маркетинговое программное обеспечение», тогда как небрендированный трафик идет от ключевых слов, которые не - например, «программное обеспечение автоматизации маркетинга».)
С тех пор, как Google забрал данные о ключевых словах, невероятно сложно разбить органические данные о трафике на брендовые и немаркированные категории (хотя есть некоторые отличные инструменты это может помочь). Лучший способ в Google Analytics - щелкнуть в органическом поиске в первом столбце приведенной выше таблицы, а затем выбрать целевую страницу в раскрывающемся списке «Вторичное измерение» над таблицей.
Ключевыми словами являются, сюрприз, «(не указано)», но мы можем собрать некоторые подсказки на целевых страницах, на которые они указывают. Для домашних страниц и страниц входа в систему (строки 1-3 выше) мы можем предположить, что большая часть этого трафика была получена от брендовых поисков, поскольку для этих страниц нет фокусировки на ключевых словах, кроме названия бренда. Трафик к постам в блоге и контенту ресурсов (строки 4-8 выше), вероятно, в основном приходился на поисковый трафик, не связанный с маркой, потому что они сосредоточены на решении или на информации, которую Google предоставил бы в результате более общего запроса. Грубые оценки, чтобы быть уверенными, но мы на милости Google в отношении того, какие данные они решили поделиться.
3. Итог: SEO конверсии и рентабельность инвестиций
Цель высокого рейтинга поиска - это трафик, а цель трафика - продвинуть процесс до самого конца - это продажи. Каждый посетитель веб-сайта не конвертируется в продажи, поэтому важно следить за уровнем конверсии ваших SEO-усилий.
Следует учитывать каждую точку конверсии, которая зависит от вашей отрасли и бизнес-модели: от загрузки электронных книг до покупок в Интернете. Также необходимо учитывать атрибуцию мультитач, поскольку каждое посещение не будет конвертировать, но каждое посещение может привести к конверсии позже.
Как отслеживать конверсии и рентабельность инвестиций в SEO:
Этот процесс может начаться в Google Analytics постановка целей , В Analytics есть три варианта установки целей:
- Шаблоны целей: эти шаблоны организованы по категориям (доход, приобретение, запрос и взаимодействие). Если ваша учетная запись связана с определенной отраслью в Google, вы также увидите шаблоны для определенных отраслей. Каждый шаблон может быть отредактирован.
- Пользовательские цели Если вы предпочитаете, вы можете создать собственную цель с нуля. Вам просто нужно решить, хотите ли вы создать цель, основываясь на том, какие страницы просматривает пользователь, как долго пользователь остается на странице, как пользователь взаимодействует с вашим сайтом или сколько страниц просматривает пользователь за сеанс.
- Умные цели: если вы используете Google AdWords, вы можете воспользоваться их программами машинного обучения для создания умных целей. Включение умных целей позволяет программе отслеживать посещения веб-сайтов, отслеживать, какие из них стали конверсиями, использовать эту информацию для оценки посещений и автоматически преобразовывать лучшие цели в цели. Тогда вашими целями становятся те действия, которые обычно приводят к конверсиям, и Analytics отслеживает их за вас.
Достижение целей от органического трафика может связать усилия SEO с потоком доходов. Когда вы начнете использовать современные стратегии SEO для привлечения трафика на определенную целевую страницу (одну с хорошим коэффициентом конверсии), вы сможете наблюдать, как увеличивается количество просмотров и времени на этой странице.
Современные стратегии SEO нуждаются в новых метриках
Мне нравятся метрики. Спросите любого из моих сотрудников: когда мы запускаем новую кампанию, я помещаю представление Google Analytics в режиме реального времени на телевизор с плоским экраном в нашем офисе. Мне нравится собирать данные и пытаться экстраполировать, что все это значит, но правда в том, что большинство из того, что обычно называют «показателями SEO», ничего не значат для прибыли бренда.
Эти три показателя - ранжирование по ключевым словам (с огромными предостережениями), трафик из обычного поиска и конверсии / рентабельность инвестиций из обычного поиска - могут дать вам понимание, необходимое для улучшения и развития вашей стратегии SEO. Они также дадут вам значимые цифры для отчета в C-Suite, потому что они коренятся в современное понимание SEO ,
Как вы оцениваете свои усилия по улучшению и что вы показываете C-suite в то же время?Если бы я сказал вам, что ваш бренд потерял восемь мест для одного из ваших ключевых слов и два места для другого, что было бы более важным для решения?