У комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) зазвичай включаються такі елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію 4 «Р»: product (продукт), place (місце, доведення продукту до споживача), price (ціна), promotion (просування). Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою. В системі цих зв'язків виділяють функціональні, тимчасові і ієрархічні взаємозалежності. Функціональні взаємозалежності є об'єднання дій при використанні різних інструментаріїв маркетингу. Розрізняють такі функціональні взаємозв'язки: конкуруючі, субстантівірованние, комплементарні і якісні. Прикладом конкуруючої взаємозалежності є типова для маркетингу завдання, на що і в якому співвідношенні розподілити бюджет. Взаємозалежності тимчасової посвідки характеризують тимчасові зв'язку паралельного, послідовного, чергується і сменяющегося видів. Ці взаємозв'язки пов'язані з послідовністю реалізації маркетингових заходів. Ієрархічні взаємозалежності пов'язані з конфліктом цілей окремих елементів маркетингу-міксу. Все це визначає складність прийняття рішень щодо розробки комплексу маркетингу.
Продуктом в регіональному маркетингу виступає територія, що має свої конкурентні переваги і недоліки. Регіональний маркетинг виявляє і частково створює унікальні властивості регіону як товару, які можуть бути корисні для споживачів: близькість ринків збуту, кваліфікація робочої сили, умови підприємництва - для підприємців, кліматичні умови, пам'ятки - для туристів, ціни на нерухомість, отработанность процедур купівлі-продажу титулів власності - для інвесторів .
Найважливішою характеристикою території як ринкового продукту є її привабливість, яку в загальних рисах можна визначити як наявність таких умов розвитку території, які впливають на вподобання споживачів продукту території в їх виборі. У сучасних умовах особливого значення набуває інвестиційна, інноваційна і комерційна привабливість регіону. Фактори привабливості регіону для інвестицій представлені на рис. 12.
Як найлегше працювати з унікальним продуктом, який постійно потрібен всім і тому швидко розкуповується, так для інвестиційних цілей ідеально хороша була б територія з нульовими податками, великою кількістю дешевої сировини, готової інфраструктурою, низькими експлуатаційними витратами і необмеженої ємністю споживчого ринку в безпосередній близькості від виробництва . Однак так буває тільки в мріях підприємця, і для прийняття рішення ключовими виступають зазвичай один-два із зазначених аспектів.
Ціна продукту території - другий елемент комплексу регіонального маркетингу - складається з різних складових в залежності від конкретного товару, послуги або проекту, що реалізується регіоном. Наприклад, в стандартний набір можливих витрат, пов'язаних з інвестиційним проектом, входять транспортні витрати; харчування та проживання груп експертів і керівників компанії на попередньому етапі; час і зусилля, використані «покупцем» для отримання повного пакета необхідної і додаткової інформації; доступність і достовірність інформації про можливі майданчиках, їх попередній відбір; неминучі витрати - вартість проекту в частині будівельних матеріалів та обладнання, підготовка майданчика, будівництво і т.д. Як виробник якогось товару постійно шукає шляхи зниження собівартості, так і виробник в особі органів державної влади суб'єкта федерації або органів місцевого самоврядування повинен постійно стежити за тим, які додаткові витрати (прямі і непрямі) несуть або могли б нести інвестори . Крім того, на ціну продукту будуть впливати не тільки неминучі витрати, але і, наприклад, негативні емоції, отримані в боротьбі з бюрократичними перепонами, час, витрачений на ходіння по інстанціях. Закон простий: менше негативних емоцій - комфортніше бізнес.
Мал. 12. Фактори привабливості територій для інвестицій
В умовах прикордонній території для суб'єктів регіонального маркетингу особливого значення набувають інституційні витрати ЗЕД (реєстрація, ліцензування, митне оформлення, узгодження інвестиційних проектів, рівний доступ до земельних ділянок, виробничої інфраструктури, кваліфікованій робочій силі, сировини і матеріалів), а також інфраструктурні витрати прикордонної торгівлі (прикордонні пункти пропуску, транспортна інфраструктура, зв'язок, логістика). З цієї точки зору особливо привабливими можна вважати проекти створення прикордонних торгово-економічних комплексів, що дозволяють не тільки вирішувати внутрішні проблеми територій російського Далекого Сходу, а й реалізовувати інтереси китайських партнерів в зниженні прямих і непрямих витрат при розширенні ринку збуту. Певний досвід роботи прикордонної зони накопичений в Амурській області на переході Благовєщенськ-Хейхе. З 1 жовтня 2003 року розпочато будівництво ПТЕК «Прикордонний-Суйфеньхе» в Приморському краї. Однак і в реалізації цих проектів найбільш успішними виявляється китайська сторона.
Разом з тим і в російській практиці вже існує досить успішний досвід зниження інституційних та інфраструктурних витрат ведення бізнесу. Наприклад, у м Чудове Новгородської області всього за рік була побудована найбільша шоколадна фабрика - «Кедбері». До цього представники компанії вісім місяців бродили по Санкт-Петербургу, пройшли всі поверхи влади, передавали, як вони стверджують, «купу хабарів», але землевідведення так і не отримали. Цей приклад далеко не єдиний. Новгородська область, не володіючи достатньою інвестиційною привабливістю, проте отримує чималі обсяги інвестицій. Яким же чином новгородці залучають інвесторів?
Перша умова - грамотне інвестиційне законодавство. Аналіз території показав, що в Новгородській області є три райони, що знаходяться у важкому стані, що не мають ніяких перспектив, і три міста, найбільш розвинені. Решта районів мали середній рівень розвитку. Тому інвестиційне законодавство передбачило три режими: в сільських районах і малих містах все інвестори були звільнені від місцевих і регіональних податків; в Новгороді це звільнення торкнулося не всіх, тому що він сам по собі привабливий; в трьох депресивних районах інвесторам компенсують з обласного бюджету навіть сплату федеральних податків.
Друга умова - добре організована процедура реєстрації. У Новгороді є реєстраційна палата, де в одному залі зібрані всі служби, які беруть участь у цій процедурі. Таким чином, і сама процедура спрощена до межі, і можливість хабарництва виключена, оскільки все на виду.
Третя умова - адміністративний супровід проектів. У новгородців існує Положення, за яким за кожним інвестором закріплюється конкретний чиновник, провідний проект від початку до кінця. Якщо великий інвестор йде, то разом з ним йде і чиновник, який його курирував. Перед адміністратором стоїть конкретне завдання - створити робоче місце. Цій меті підпорядкована і податкова політика: «Не було інвестора - ми нічого не отримували, прийшов інвестор - знову ж нічого не отримуємо ні податку на прибуток, ні ПДВ, але ми завжди візьмемо прибутковий податок з людини, який почав працювати, причому візьмемо його живими грошима ».
Четверте умова - чітке і ясне поділ повноважень суб'єкта федерації і муніципалітетів. Інвестор повинен знати, хто приймає остаточне рішення з питань, пов'язаних з організацією його діяльності.
П'ята умова - наявність інфраструктури бізнесу, що включає в себе зручну банківську розрахункову систему, кредитну систему, телекомунікації і т.д. Саме в цю сферу, а не в реальний сектор економіки через брак коштів і корупції повинні вкладати гроші держава і органи місцевого самоврядування.
Шоста умова - використання консалтингу. Новгородці скористалися відомої європейської консалтинговою фірмою. Вона допомогла створити інвестиційне законодавство. У той же час цієї компанії на певний термін віддавалася монопольне право приводити на територію інвесторів. Термін угоди давно закінчився, але консалтингова фірма продовжує заробляти - нема на губернії, які не на муніципалітетах, а на тому стратегічного інвестора, якого наводить .
Доведення продукту території до споживача - третій елемент комплексу маркетингу передбачає активне використання методів розповсюдження товарів. В рамках регіонального маркетингу вони можуть характеризуватися як різноманітна діяльність суб'єктів маркетингу, завдяки якій продукт території стає доступним для цільових споживачів. Регіональні та місцеві органи влади відіграють основну роль в цьому процесі не тільки в силу своїх повноважень, а й тому, що зазвичай володіють найбільш повною та достовірною інформацією про території, що дозволяє об'єднувати зусилля всього населення для досягнення необхідної мети. Як показує практика, рішення задач регіонального маркетингу успішніше в тому випадку, якщо маркетингові функції виконує спеціальна організація - агентство маркетингу або розвитку території. Подібні організації можуть займатися стратегічним плануванням соціально-економічного розвитку, наданням послуг із залучення інвестицій, формуванням іміджу території. Для цього можливе використання таких способів, як розробка і підтримка довгострокових проектів і програм, супровід інвестиційних проектів, створення позитивного іміджу адміністрації, вивчення громадської думки, надання офіційної інформації, в тому числі роз'яснень і просування політики органів влади. Незважаючи на очевидну значимість методів доведення продукту території до споживача, в далекосхідних регіонах спеціальної маркетингової інфраструктури ще не створено. Як її опорних точок в найближчий період можна використовувати центри стратегічного планування, що діють при регіональних органах влади, а також Міжрегіональний маркетинговий центр «Владивосток-Москва», який існує в Приморському краї.
І, нарешті, четвертий елемент комплексу маркетингу - просування продукту. Під просуванням продукту території розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту території до потенційних споживачів і по стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей або організаціями за допомогою прямих (реклама) і непрямих (дизайн) коштів з метою забезпечення продажів. Суб'єкти територіального маркетингу повинні організувати просування території серед споживачів своїх цільових ринків на основі оцінки позиційних властивостей. Не кожна територія має великий вибір для досягнення конкурентної переваги: забруднення навколишнього середовища, політичні ризики і т.д. знижують привабливість регіону. Тому доцільніше проводити диференціацію продукту. Диференціація може проходити по фізичним атрибутам (архітектура, дизайн), типу обслуговування (корупція і бюрократизація), персоналу (компетентність, привітність і доброзичливість), місцезнаходженням, іміджу.
Програма просування являє собою систему дій, які виявляють і підтримують конкурентні переваги регіону, здатні зберігатися тривалий час. Залежно від специфіки регіонального розвитку, від поставлених завдань структура програми просування може бути різною. В план, наприклад, можуть входити розділи, в яких викладено рекомендації по послідовності конкретних дій, уточнюючі фінансування і процедуру контролю, а також плани PR - і рекламних кампаній . Програма спільних маркетингових комунікацій, яка називається системою просування, - промоушн-мікс, - це комплекс, що включає рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональний продаж.
Просування продукту території - це перш за все рекламна кампанія. Будь-який керівник території, виступаючи перед «чужий» аудиторією і розповідаючи про успіхи або невдачі, вже бере участь у такій кампанії. Але грамотно спланувати її, розставити акценти, повністю використовувати наявні можливості - це велике мистецтво. Перш за все необхідно визначити канали просування інформації. Виходячи з цього розробляються форма і обсяг доносімой інформації, відстежується ступінь її впливу і вносяться зміни. Схема цієї частини роботи по просуванню території як товару буде приблизно такою: рекламна кампанія → контроль над реакцією ринку → внесення коректив → вихід на новий рівень і все спочатку .
Для посилення позицій регіону в міжнародному масштабі необхідні і стратегія розвитку, і програма маркетингу регіону за кордоном, і відкриття представництв регіону в столицях партнерських регіонів, і проведення в регіоні великих міжнародних подій, і участь в міжнародних конкурсах, виставках, ярмарках, конференціях, фестивалях. Для прикордонній території особливе значення має просування на ринку бажаного партнера, яке повинно мати на меті формування стійкого попиту на продукт території шляхом створення сприятливого іміджу, хорошої ділової репутації регіону, який володіє упізнаваним брендом. Далекосхідні регіони Росії подібної програми просування поки не мають і обмежуються участю в окремих рекламних заходах, серед яких просування регіонів безпосередньо на китайській території за допомогою участі у виставках і презентаціях, прямі контакти перших осіб суміжних територій, багатосторонні зустрічі керівників територій з представниками комерційних структур і громадських організацій .
Місцеві органи влади не єдиний, але головний учасник процесу просування території на ринок. Вони відіграють основну роль в цьому процесі не тільки в силу своїх повноважень, а й оскільки зазвичай навколо них концентруються зусилля бізнесу, громадських організацій та жителів щодо поліпшення життя. Головні функції місцевих органів влади в цьому процесі - виступати лідером і натхненником змін на краще, своєрідним «об'єднуючим началом», управляти процесом, здійснювати розробку програм і контролювати хід їх виконання. Для цього необхідне дотримання певних умов:
1. Наявність взаєморозуміння і згоди між органами державної влади суб'єкта федерації і муніципалітетами, між законодавчою і виконавчою владою «на місцях».
2. Об'єднання представників різних груп населення, підприємців та громадських організацій під керівництвом місцевих органів влади для прийняття і реалізації стратегічних рішень.
3. Концентрація в одному місці людей, які розуміють природу підприємництва та знають маркетинг як науку. Це необхідно для того, щоб надати «продукту території» потрібні якості, грамотно визначити «покупця», розробити план дій «продавця».
4. Розробка альтернативних і доповнюють основний план проектів для мінімізації невизначеності і ризику.
5. Використання об'єктивної, відповідної істини статистики, пошук інших об'єктивних джерел інформації для максимально точної оцінки і своєчасної коригування маркетингових програм розвитку території.
6. Надійно функціонує інфраструктура - телекомунікації, подача електрики, води, газу, дороги - основа для майбутнього розвитку «серйозного» бізнесу. Ніякої споживач продукту території не захоче працювати там, де йому з його власної вини в прямому і переносному сенсі можуть «перекрити газ».
7. Пошук і ретельний аналіз чужого досвіду, пошук підтримки нових лідерів, розвиток системи громадського самоврядування - це напрямки діяльності, безсумнівний позитивний ефект від яких може позначитися на всіх сторонах життя території.
Яким же чином новгородці залучають інвесторів?