Входящий маркетинг: что это такое и как оно заработано. Секреты входящего

1. Но что такое Inbound Marketing?
2. Основные инструменты контент-маркетинга
3. Новая парадигма непрерывного (но разрешающего) маркетинга
4. Конвертировать (посетителей в потенциальных клиентов)
5. Восторг (от клиента до спонтанного промоутера)
6. Сегментация воронки и контроль результатов
7. По личному опыту могу сказать, что Inbound - победитель

Появление Интернета сильно изменило то, как мы читаем, общаемся, слушаем музыку, смотрим телевизор, информируем себя, перемещаемся, совершаем покупки, участвуем в политике.

Эпохальные веб-революции не могли оставить маркетинг без изменений. Фактически, даже в нашем секторе сила Сети развязала свою ударную волну, выровняв игровое поле и изменив традиционные правила.

Указатель затронутых тем

До появления в Интернете рекламы бренда или продукта рецепт был прост: инвестирование в теле- и / или радиокомпании, покупка страниц в газетах или глянцевых журналах, участие в выставках, телемаркетинг.

Уже в 1980-х годах были разработаны и теоретизированы партизанские маркетинговые действия, но их эффективность была ограничена в узких рамках, допускаемых технологиями, и кампании с низкими затратами, распространяемые очень медленно и громоздко. Правило было следующее: чтобы быть эффективным, как правило, было необходимо иметь большие бюджеты, чтобы получить видимость.

Хорошая новость заключается в том, что сегодня хороший мозг, способный создавать интересный контент , способный использовать структуру и механизмы Интернета, может быть столь же эффективным (вспомните « вирусный » феномен и всю литературу, которая возникла, чтобы объяснить его. логика) кампаний миллионеров.

Плохая новость заключается в том, что по мере снижения барьеров для доступа конкуренция становится очень жесткой, и добиться успеха становится все труднее. Для того, чтобы появиться в сети Интернет , в сфере маркетинга (в США с 2006 года) возник относительно новый сектор: входящий маркетинг , который стремится использовать преимущества Интернета и особенности способа действовать в своих интересах. своей обширной аудитории пользователей.

Но что такое Inbound Marketing?

Мы должны сослаться на определение, данное теми, кто придумал этот термин, то есть английское программное обеспечение HubSpot, которое в отчете о входящем статусе за 2017 год объясняет (более или менее текстуально):

Входящий маркетинг состоит из ряда маркетинговых методов и стратегий, целью которых является привлечение важных потенциальных клиентов и клиентов в направлении бизнеса и его продуктов.

Входящий маркетинг приобретает все большую популярность (по сравнению с классическими рекламными каналами), поскольку он следует тому, как клиенты делают свой выбор: потребители фактически используют Интернет для получения информации о продуктах и ​​услугах, которые лучше всего отвечают их собственным необходимо.

Входящие маркетологи предлагают своим клиентам полезную информацию и инструменты для привлечения новых потенциальных клиентов на свой сайт, и в то же время взаимодействуют и развивают отношения с этими потенциальными клиентами. Таким образом, фундаментальные принципы, на которых основан входящий маркетинг, следующие:

• разрешительный маркетинг . Клиент не должен быть прерван, но должен быть привлечен. Мы должны убедиться, что наш потенциальный клиент находит нас в виртуальных местах, где он запрашивает, наслаждается, покупает и т. Д .;
• текстовый, фотографический, видео и т. д. контент является главным инструментом для генерации потенциальных клиентов, а также для привлечения клиентов и установления прочной связи с ними ( контент-маркетинг );
• Сайт - это точка опоры всего процесса

Понятно, что мы сталкиваемся с маркетингом « тяга 2.0», а не с толчком, и что по сравнению с рекламными и телемаркетинговыми кампаниями, например, он имеет следующие преимущества:

1. низкие затраты (даже если создание качественного контента в определенных областях может быть не таким дешевым);
2. представленные и заинтересованные клиенты, которые запрашивают информацию о предлагаемых продуктах и ​​услугах;
3. умение создавать устойчивые связи со своими потенциальными клиентами и клиентами (маркетинг жизненного цикла).

Концепция ясна и проста, трудность заключается в том, как добиться успеха, потому что, чтобы найти место, куда смотрит клиент, вам необходимо знать и овладеть логикой Сети.

Поскольку Интернет для веб-пользователей был эквивалентен Google, SEO была единственной заботой входящих маркетологов, в то время как контент размещался на сайте и / или в блоге . Если вы опубликовали текст, видео, интересную фотографию, соблюдая правила SEO и нападая на длинный хвост разумно, игра была сделана.

Конечно, тогда был необходим сайт, способный преобразовать, с правильным призывом к действию, клиент должен был подписаться на свою новостную рассылку, чтобы кормить отношения, но на этом этапе работа маркетолога была в основном закончена и успех или провал продукта или службы зависит от его внутренних качеств . Появление социальных сетей переставило карты на столе.

Если все еще есть люди, которые связывают Интернет с Google, многие другие связывают его с Facebook (и, возможно, завтра они будут связывать его с Twitter, Youtube или Google Plus). Подумайте о своих родителях, которые, вероятно, никогда бы не использовали Big G для покупки, но заходят в Facebook, чтобы найти друзей или завести новых.

По этой причине хороший маркетолог не может пренебрегать социальными сетями: это значительно снизит эффективность его маркетинговой смеси и оставит всю аудиторию пользователей, использующих социальные сети, в качестве привилегированного, если не уникального, канала доступа в Интернет для конкурентов.

Как мы указали в Курс SEO проводится в Академии ниндзя Стратегия является фундаментальной в маркетинге, и входящие не являются исключением. Также в этом случае для разработки выигрышной стратегии входящего маркетинга необходимо знать и осваивать доступные инструменты и каналы распространения.

Основные инструменты контент-маркетинга

Инструменты, без которых вы не можете обойтись, когда вам нужно применить контентную стратегию, следующие:

• после
• видео
• фото
• инфографика
• товары
• пресс-релиз
• слайд

Список может быть дополнен по вашему вкусу ... Конечно, эти инструменты могут (или лучше должны быть) смешаны вместе, и я предлагаю вам использовать те, которые наиболее дороги вашей аудитории и больше подходят для ваших навыков, но, прежде всего, те, которые в большей степени соответствуют цели, которые вы хотите достичь.

Например, если вы попытаетесь заставить контент «показываться» в социальных сетях, хорошая фотография или хорошее видео будут гораздо более вирусными, чем письменное сообщение, и будут более распространены и прокомментированы. Если вместо этого вы хотите дать информацию или высказать мнение, текстовое сообщение всегда будет предпочтительным средством, возможно, лучше, если оно будет обогащено красивой инфографикой, которая обобщает ее, делает ее значение более понятным и делает его более «вирусным» и захватывающим.

Как только значение инструментов контент-маркетинга было выяснено, способы распространения контента еще не известны: SEO и социальные медиа. Те, кто следит за нашим блогом, знают, что SEO является нашей сильной стороной. Конечно, даже для входящей маркетинговой деятельности массовое и эффективное присутствие на первых местах в поисковых системах является наиболее эффективным инструментом для привлечения новых контактов (генерация лидов).

Я не буду останавливаться на значении SEO и важности SEO в построении репутации бренда, ссылаясь на публикации, опубликованные в Ninja Marketing. Я просто хотел бы напомнить вам, что и для целей входящего маркетинга: а) стратегия агрессии «длинного хвоста» и б) «занятость» в поисковой выдаче, о которой мы говорили в ходе курса, несомненно, принесет обильные плоды с точки зрения посещений и контактов вычитая пространство и видимость от ваших конкурентов.

Что касается области социальных сетей, я приведу только один пример, который я назвал:

1. facebook
2. щебет
3. Youtube
4. Pinterest
5. Flickr
6. Google Plus

Единственные предложения : поскольку трудно активно присутствовать во всех социальных сетях, выберите те, которые наиболее соответствуют вкусам вашей цели, и позаботьтесь о тех, в которых вы присутствуете.

Новая парадигма непрерывного (но разрешающего) маркетинга

Помимо чрезмерного акцента на глаголе любви (который может также привести к признательности, если бы не маленькое сердце, которое появляется на выбранном изображении), я полностью поддерживаю остальное предположение. Контент - король (контент - король ), но я бы добавил, учитывая основные правила SEO и маркетинг в социальных сетях, чтобы гарантировать, что контент, помимо того, что он действителен и интересен, является дружественным для Google (что не означает, что писать для поисковые системы, но пишите, помня о правилах, «навязанных» поисковыми системами) и дружелюбными к социальным сетям : то есть вы находитесь в нужном месте, в нужное время.

Быть там, где они приходят, чтобы найти вас, является фундаментальной предпосылкой для поиска правильной аудитории: когда они «нашли вас», они должны начать вашу работу по воспитанию и сегментации клиентов . По прибытии на ваш сайт посетитель входит в воронку, из которой он должен выйти как постоянный клиент, если вы хорошо поработали и если товар / услуга действительны и имеют правильное соотношение цена / качество.

Фактически, всегда упоминая американский дом разработчиков программного обеспечения: «согласовывая публикуемый вами контент с интересами ваших клиентов, вы, естественно, будете привлекать заинтересованный трафик (буквально inboud ), который вы сможете конвертировать и получать удовольствие от времени».

Давайте теперь рассмотрим, как работает программа на протяжении всей жизни, что является плюсом входящего метода по сравнению с SEO, социальными сетями, контент-маркетингом и традиционной почтовой маркетинговой деятельностью, осуществляемой без плана и с условиями, более или менее оставленными на волю случая (без метрик). и эталон для измерения roi или для приблизительной оценки эффективности того, что вы делаете).

Это всегда HubSpot, который поясняет работу метода с помощью иллюстративного графика, сегментируя процесс с 4 ключевыми глаголами, которым соответствует одинаковое количество фаз:

• привлекать
• конвертировать
• Закрыть (превратить в клиентов)
• наслаждение

Привлекайте на сайт нужных людей (называемых покупателями), тех, кто интересуется нашим бизнесом. Как хороший маркетолог 2.0 меня не интересуют посещения, а только квалифицированные посещения .
Для любой стратегии роста аудитории очевидно, что привлечение является логическим и хронологическим приоритетом процедуры. Чем больше будет вход в воронку, тем больше у меня будет возможностей.

Чтобы добиться успеха, чтобы иметь возможность привлекать посетителей на сайт, вы должны быть видны в поисковых системах : вам нужно не только быть хорошо позиционированным, с массивным присутствием в длинных хвостовых ключевых словах, но также вы должны показывать интересные и релевантные заголовок и описание. , богатый фрагмент, социальные сигналы, которые побуждают клиента нажать на нашу страницу.

Та же цель должна быть достигнута через Facebook, Linkedin, Google Plus (вы называете это больше) и блог, с публикацией полезного и интересного контента с уважением лучших практик этих средств массовой информации. Однажды привлеченный к сайту с описанными модальностями, непременным условием хорошей входящей работы является то, что наши страницы структурированы таким образом, чтобы побудить вас прочитать опубликованный контент. Другими словами, необходима хорошая структура страниц сайта (хороший дизайн), чтобы обеспечить хороший пользовательский опыт, полезный в то же время для наших целей.

Конвертировать (посетителей в потенциальных клиентов)

Это фаза фундаментальной важности, на которой основывается вся входящая структура. На самом деле, всегда цитируя Hubspot «как только посетители пришли на ваш сайт, следующим шагом будет преобразование посетителей в потенциальных клиентов путем сбора их личной информации. По крайней мере, они должны оставить ваш адрес электронной почты. Личная информация - самый ценный товар для интернет-маркетолога ".

В курсе SEO, проводимом в Ninja Academy, мы неоднократно подчеркивали, что для того, чтобы стать полноценной SEO-компанией, мы должны изучить стратегию превращения незнакомцев в клиентов . То же самое относится и к входящему маркетингу (одним из краеугольных камней которого является EES).

По словам программиста, ключом к успеху в этой сложной задаче является профилирование клиента, который оставляет свои данные в обмен на предоставленный нами контент. Идея победы, лежащая в основе входящего, заключается в том, чтобы по-разному относиться к своей аудитории посредством интеллектуального управления контентом, в зависимости от стадии воронки, в которой он находится.

Поскольку рациональное и автоматизированное управление (то есть программное обеспечение) является именно тем продуктом, который продает Hubspot, конечно, акцент несколько подчеркивается. Но концепция сама по себе действительна независимо от использования системы управления. Фактически на реальном рынке среди наших потенциальных клиентов есть те, кто ищет информацию о товаре или услуге, кто готов купить, кто сравнивает цены, кто хочет сообщить о помощи, кто просит совета о том, как наилучшим образом использовать продукт после покупки и т. д.

Предоставление каждому нужной информации - выигрышная стратегия. Каковы инструменты, позволяющие клиенту оставлять свои личные данные?

а) Призыв к действию, цель которого состоит в том, чтобы запросить действие посетителя и направить его на целевые страницы.

б) целевые страницы или страницы, на которых посетитель получает то, что ему обещано, в обмен на его личные данные (статьи, видео, электронные книги, вебинары).

в) Формы , то есть формы, которые должны быть заполнены персональными данными. Если клиент оставляет свои личные данные, фаза конверсии прошла успешно, потому что посетитель стал лидером или потенциальным клиентом, то есть потенциальным клиентом.

г) Эффективная база данных для управления всей доступной информацией.

Это та фаза, на которой он монетизируется , тот, который жизненно важен для любого бизнеса. Если всеми нашими усилиями мы не можем вернуть контракт домой, это означает, что мы не являемся хорошими маркетологами, или у нас нет хороших продавцов, или что есть проблемы с продуктом или услугой, которые мы предлагаем.

Также в этом сегменте процедуры дифференцированное управление клиентом приносит свои плоды. Чтобы поддержать продажи, хороший маркетолог должен послать правильные электронные письма потенциальным клиентам, должен взаимодействовать с продавцами, дающими полезную информацию о клиенте, чтобы обеспечить всю поддержку, необходимую, чтобы принести домой результаты .

Восторг (от клиента до спонтанного промоутера)

Продолжайте взаимодействовать с клиентом даже после того, как вы приобрели наш продукт / услугу. Это этап, которым компании пренебрегают, но который, если он хорошо структурирован, очень важен, особенно для распространения из уст в уста, суеты вокруг бренда .

Идеально для наших клиентов стать промоутерами нашей компании. Что может быть лучше, чем довольный клиент? Tripadvisor, Ebay и многие другие гиганты сосредотачивают свой бизнес на отзывах клиентов: представьте себе, что может означать спонтанный евангелист ! Поэтому отношения с клиентом должны развиваться со временем.

Кроме того, таким образом вы всегда можете предложить продажу дополнительных товаров или услуг, а также использовать почту и социальные сети для обеспечения отличного обслуживания клиентов в реальном времени.
Поэтому целесообразно продолжить входящую деятельность и после продажи.

Сегментация воронки и контроль результатов

Больше, чем техническое и механизированное (более того, полезное) управление описанной методологией, наиболее интересными и воспроизводимыми данными является логика. Сегментирование процедуры, среди прочего, позволяет измерять достигнутые результаты (будь то визиты, перспективы, контракты) на каждом этапе воронки.

Часто случается, что в области социальных сетей и SEO-агентств пренебрегают сообщать о своей деятельности или ограничиваются предоставлением бесполезных данных для клиента из серии «мы достигли этой позиции по этому ключевому слову, у нас есть х входящих ссылок, у нас 10 000 фанов "(Может быть, купил). Как это переводится с точки зрения посещений, времени, проведенного на сайте, потенциальных клиентов , сбора конфиденциальных данных для нашего бизнеса и полезной информации для заключения контрактов и продаж ?

К счастью, скоро на эти вопросы будут справедливо отвечать профессионалы отрасли, так как клиент всегда более внимательно относится к возврату каждой потраченной копейки . На данный момент, как мы можем сделать вывод из внимательного прочтения Входящий отчет за 2017 год самое важное качественное различие, которое возникает между европейскими и американскими начинающими маркетологами, может быть найдено именно на этапе измерения результатов.

Зарубежные коллеги гораздо более зрелые с этой точки зрения. Постоянный мониторинг производительности также важен для точной настройки, необходимой для любой маркетинговой стратегии. Хотя я не пользуюсь определенным программным обеспечением, я помню, как инструменты Google Analytics , бесплатные и доступные для всех веб-мастеров, могут дать бесценные предложения.

По личному опыту могу сказать, что Inbound - победитель

В конце поста позвольте мне краткие размышления общего характера. Сеть наводнена противоречивыми позициями относительно входящего маркетинга: мы находим закоренелых и горьких хулителей. Исходя из личного опыта, я могу утверждать, что, даже если обойтись без специального программного обеспечения, методология Inbound является выигрышной .

Благодаря хорошей стратегии SEO и социальным сетям для распространения контента, в сочетании с тщательным управлением информационными бюллетенями, небольшие компании сумели стать эталонными брендами для своих ниш и преуспели в увеличении контактов, оборота и прибыльности. Конечно, для компаний, которые не имеют больших ресурсов, входящий является очень полезным инструментом. Благодаря Inbound Marketing нам удалось стать лидером в особенно конкурентной автомобильной нише и выйти на зарубежный рынок.

и мы помогли малым и средним предприятиям и транснациональным корпорациям УВЕЛИЧИТЬ КОНТАКТЫ, ВОЗМОЖНОСТИ И ОБОРОТЫ . Конечно, для компаний, которые не имеют больших ресурсов, входящий является очень полезным инструментом.

Для реалий, которые имеют самые важные доступные бюджеты, входящие стратегии, безусловно, имеют свою ценность и свою эффективность, но они должны быть одним из инструментов маркетинговой комбинации. Чтобы повысить или повысить узнаваемость своего бренда и стать национальным и международным лидером, порталы, посвященные исследованиям в области вертикальных путешествий, недвижимости и онлайн-шоппинга, также справедливо используют рекламные ролики на телевидении и радио, страницы газет и журналов.

Фактически, среди фундаментальных целей любого маркетолога должна быть цель брендинга. Как это ни парадоксально, как я сказал и написал, работа SEO заканчивается, когда в SEO больше нет необходимости, потому что клиенты ищут (и находят) наши продукты и услуги, а не наших конкурентов (если мне придется покупать Ipad, я не буду примерять Гугл "планшет" но "Ipad").

Кроме того, в стратегии разумного маркетинга, при разумных затратах, я бы не исключил отраслевые ярмарки, потому что они являются реальными местами, где проводятся правильные встречи, и существует возможность создания сетей , в которых можно найти современное состояние. своей собственной сферы и в которой собирается нужная аудитория (это та же концепция, что и для входящего маркетинга, но в физическом мире). К следующему посту. 😉