Война, чтобы продать вам матрас - это кошмар в интернете

Однажды весной 2016 года я сказал другу, что мне нужен новый матрас. Моя была затонувшей рукой, которая стала такой же удобной, как бетон.

«Я знаю парня, который может дать тебе бесплатный матрас», - сказал мой друг.

Это звучало слишком хорошо, чтобы в это поверить, но мой друг возразил, что это правда: «Этот парень Кенни, он просматривает матрасы онлайн, и компании просто отправляют его ему. Он не может избавиться от них достаточно быстро ». Вскоре после этого пришло электронное сообщение:« Дэвид, познакомься с Кенни ».

Журналисты не должны принимать халяву. Но в одном я был уверен, что никогда не напишу статью об обзоре матрасов в Интернете, предмет настолько очевидный, что мне стало немного грустно, когда я воображал его. Поэтому, когда Кенни ответил, что рассчитывает вскоре получить матрас, я спросил его, какое вино ему нравится.

Связанное видео:

Кенни Клайн оказался в нескольких кварталах от меня в Бруклине, и я прошел несколько дней спустя с красивой бутылкой красного под одной рукой. Кенни врезался в меня, и я вошел в подъезд, где я обнаружил матрас размера «queen-size», уже ждущий меня, готовый схватить и уйти, если мне будет угодно. Но я хотел дать Кенни его вино.

Я позвонил Кенни, и он вышел из своей квартиры, чтобы поприветствовать меня на лестнице. Он был высоким и красивым, с какой-то приветливостью. Позже я узнал, что он изучал физику и финансы в Вашингтонском университете в Сент-Луисе, где он работал в команде и был братом Бета Тета Пхи. Я также посмотрел бы некоторые из его видео обзоров матраса.

Я спросил Кенни о его необычном хобби, полагая, что просмотр матрасов - это то, что он делал за пивные деньги. Но он удивил меня, сказав, что именно этим он и его деловой партнер, парень по имени Джо Ауэр, зарабатывали на жизнь; их два сайта, Mattress Clarity и Slumber Sage, были посвящены исключительно обзору матрасов.

Кенни сказал мне, что за последние несколько лет появилось множество сайтов по просмотру матрасов. Затем он сделал странное неправдоподобное заявление: всего несколько дней назад компания электронной коммерции матрасов Casper подала в суд на трех блогеров - конкурентов Кенни, чьи отзывы Касперу не понравились. Кенни и его деловой партнер, к счастью, пощадили.

увиденный в видео Leesa First Impression Unboxing и First Impressions 2015 года.

Я позвонил в Uber и подтащил свой бесплатный матрас к моей прогулочной квартире на третьем этаже. У матраса был пушистый топ из зефира, который я не очень любил, но вы получаете то, за что платите. Я привык к этому, как прошли месяцы.

Я мог бы вообще забыть о судебных процессах Каспера, если бы бренд матрасов не преследовал меня везде, куда бы я ни пошел. Тем летом и осенью реклама Casper росла по всему Нью-Йорку: красивая реклама, часто вагоны метро, ​​с изображением карикатурных существ, свернувшихся вместе на матрасах. В мультфильмах Каспера даже большой плохой волк мирно спал рядом с тремя поросятами.

В октябре я написал Кенни, чтобы спросить, что стало с этими судебными процессами. «Один из блоггеров только что опубликовал его», написал Кенни, предоставив ссылку на сайт, Sleepopolis.com ,

[Фото: пользователь Flickr Дженн ] «Каспер подал в суд на Sleepopolis по федеральному иску», - гласил заголовок на странице, которую я открыл. Пост был написан парнем по имени Дерек Хейлз, владелец сайта. На фотографии Дерека было бледное, тощее двадцатилетнее, с веснушками и короткими рыжими волосами. Я кликнул по его сайту. Дерек Хейлс, очевидно, серьезно относился к обзору матрасов, оценивая прочность матрасов по шкале от одного до 10, разрезая их, чтобы измерить точную толщину пены.

Я вернулся на страницу с изложением иска.

«С самого первого дня запуска Sleepopolis я знал, что хочу создать что-то другое», - написал Дерек. «Отзывы основаны на честности, прозрачности, добросовестности и ясности, без каких-либо маркетинговых высказываний. Руководствуясь этими принципами, я чувствую, что читатели Sleepopolis имеют право знать, что Casper Sleep подал федеральный иск в Нью-Йорке, предъявив иск как к Sleepopolis, так и ко мне лично ».

Так что это было правдой. Я почесал голову. Casper был на пути становления компанией за 750 миллионов долларов. Это был самый горячий из разрушителей «кровать в коробке» с инвестициями таких знаменитостей, как Эштон Катчер и Нас. И это выбирало какого-то тощего блоггера из Аризоны?

Я позвонил своему редактору и признался, что в момент слабости я принял бесплатный матрац от интернет-обозревателя матрасов по имени Кенни, и что я хотел написать об этой причудливой индустрии и ее еще более странной судебной тяжбе с Давидом и Голиафом.

Тогда я не мог этого знать, но исход этой битвы повлияет на решения о покупке многих тысяч, если не миллионов, людей, желающих хорошо выспаться ночью. Это также показало бы, насколько тщательно интернет и компании, которые процветали там, размывали границы между обзорами продуктов и рекламой. Все, что я хотел, - это матрас, но то, что я получил, это взгляд на малоизвестное и чрезвычайно прибыльное приложение электронной коммерции, в котором отношения часто бывают слишком удобными, пока они этого не делают.

Я хотел узнать, как Дерек Хейлз занялся обзором матрасов, поэтому я позвонил ему в Аризону. У него была всезнайка с характером Джесси Айзенберга. Дерек сказал мне, что он всегда был предпринимателем; он помог оплатить обучение в колледже, создав блог World of Warcraft . После окончания Университета штата Канзас в 2010 году по специальности «бизнес» он провел следующие несколько лет, работая в компании за пределами Феникса, занимаясь поисковой оптимизацией или SEO, искусством получения веб-страниц с более высоким рейтингом в поиске Google.

В 2012 году Дерек отправил сообщение Саманте Ницвааг, учителю математики, на ChristianMingle.com. «Вскоре электронные письма превратились в романы», - вспоминает позже Саманта. Оба выросли на Среднем Западе и Юге; оба были одержимы властелином колец . Кокетливый разговор перешел к вопросу о том, могут ли они сжать 78 дат в 25 недель, что, как заметил Дерек, будет означать 3,12 даты в неделю.

«Когда он дал мне два знака после запятой», - сказала Саманта, - «он меня зацепил». На их помолвленном сайте Саманта назвала Дерека «Божественным, страстным, верным, поддерживающим, амбициозным, умным и забавным»; они поженились в мае 2014 года.

Молодой муж и жена нуждались в новом матрасе, но были потрясены ценами в местном магазине матрасов: средний размер королевы составлял около 1500 долларов, но целых 5000 долларов за фантазию. Tempur-Pedic , Один из сотрудников Дерека рассказал ему о двухлетней компании из Феникса, которая называется Пучок и иголка , который продал свой матрас размера "queen-size" напрямую потребителям онлайн всего за 600 долларов. Хотя покупка такого крупного предмета в Интернете выглядела немного необычно, пробный период длился 100 дней, так в чем же был риск?

Когда он прибыл, Дерек и Саманта сочли Tuft & Needle слишком твердым для их вкуса, поэтому они организовали сбор пожертвований и получили возмещение. Затем они попытали счастья с другой компанией по производству матрасов онлайн под названием Casper, которая только что начала свою деятельность. Когда прибыл их матрас Каспера, Дерек и Саманта обнаружили, что им понравилось это достаточно, чтобы сохранить его.

Несколько недель спустя, в сентябре 2014 года, Дерек заметил возможность. Он зарегистрировал домен Sleepopolis-Mattress-Reviews.com и создал быстрый веб-сайт, сравнивающий его опыт работы с Tuft & Needle и Casper (в итоге он перенес свой контент на Sleepopolis.com, который он также зарегистрировал). Неделю спустя Дерек и Саманта опубликовали положительный видео-обзор своего Каспера на YouTube.

«Довольно быстро, казалось, я получил отклик в большом количестве людей», вспоминает Дерек. Видео Каспера в итоге набрало 25 000 просмотров.

С самого начала Дерек монетизировал свой сайт и канал YouTube, используя так называемые «реферальные ссылки» или «партнерские ссылки». Эти специальные ссылки были встроены с кодом отслеживания. Если потребитель кликнул с сайта Дерека на сайт матрасной компании (например, Casper.com) и совершил покупку в течение 30 дней или около того, то эта компания выплатит Дереку вознаграждение.

Для каждого матраса, который он рассмотрел, Дерек либо договаривался бы о структуре комиссионных напрямую с матрасной компанией, либо принимал существующее предложение через посреднический сайт, такой как ShareASale.com (который объединяет эти так называемые возможности аффилированного маркетинга с 2000 года). Тогда Дерек помещал партнерские ссылки внизу своих обзоров. Иногда эти ссылки принимали форму цифрового купона, по которому пользователи могли щелкать, что означало бы скидку при оформлении заказа.

Дерек раскрыл природу этих партнерских отношений в углу своего сайта, хотя и не в точных условиях. В те первые месяцы, по его словам, Дерек, как правило, получал цифровую подарочную карту Amazon на 50 долларов за каждый проданный матрас (или 5% на матрас с ценой примерно 1000 долларов, ставку комиссии, которая стала стандартной в партнерском маркетинге).

как видно из его оригинального видео обзора Каспера.

Партнерский маркетинг примерно такой же старый, как и электронная коммерция, но индустрия получила толчок после того, как Amazon.com запустила партнерскую программу в 1996 году. С тех пор индустрия взлетела, и в 2016 году около 4,5 миллиардов долларов перешло в другие руки только в США. Партнерский маркетинг даже становится важным источником дохода для старых издательств, таких как The New York Times : в прошлом году газета заплатила 30 миллионов долларов за два сайта для рецензирования, The Wirecutter и The Sweethome , которые создали шумный бизнес на основе партнерских ссылок. Но гораздо большую долю в экономике аффилированного маркетинга составляют такие люди, как Дерек Хейлз, заблудшие блоггеры-предприниматели, которые охотятся за новыми категориями продуктов, на которые ориентируются потребители, а затем занимают лидирующие позиции в похожих поисках Google (например, «лучший»). матрасы »или« обзоры матрасов »).

Дерек был умен и талантлив, но ему также повезло. Через серию совпадений - брак в мае 2014 года; живет в Фениксе, где базируется Tuft & Needle; не любить этот матрас и вместо этого попробовать Каспера; немного разбираясь в SEO - он наткнулся на преимущество первопроходца в категории, готовой взорваться.

«Был запущен водопад запуска компаний», - вспоминает он. По пятам за Casper и Tuft & Needle пришли другие компании по производству матрасов, ориентированные на потребителя, такие как Leesa , Yogabed , Пурпурный , а также GhostBed ; со временем более 100 брендов. Большинство из них были новыми компаниями, в то время как другие были отделами электронной коммерции от старых брендов, пытающихся наверстать упущенное в условиях тектонического сдвига в том, как потребители начали покупать матрасы. На американском рынке матрасов стоимостью 14 миллиардов долларов он-лайн продажи матрасов составили только 300 миллионов долларов два года назад; В этом году продажи могут достичь 1,2 миллиарда долларов. Все эти новые бренды хотели, чтобы Дерек пересматривал их продукты так же, как у него Каспер - и все были готовы заплатить Дереку награду. Как и Кенни Кляйн в Бруклине, Дерек вскоре раздавал бесплатные матрасы, которые он рассмотрел своим друзьям и соседям из Феникса, и в конце концов у него навалились матрасы в запасной комнате.

В феврале 2015 года Дерек уволился с работы, чтобы сосредоточиться на Sleepopolis.

[Изображение: любезно предоставлено Sleepopolis] Это была умная игра. В последующие месяцы и годы Дерек превратил свой сайт в наиболее посещаемое веб-место для людей, которые ищут информацию о матрасах, выбивая множество конкурентов. В целом его обзоры на YouTube собрали 2,5 миллиона просмотров, а сам сайт будет расти, чтобы привлекать более полумиллиона посещений каждый месяц. Если вам довелось искать матрасы в Интернете в течение последних трех лет, то, скорее всего, вы попали в Sleepopolis. Дерек превратил свой сайт в хит № 1 Google по бесчисленным популярным запросам, связанным с матрасами.

Наш телефонный звонок научил меня многому об этой странной закоулке интернет-экономики. Но загадка осталась. В те первые, бурные месяцы Дерек поддерживал хорошие отношения с Каспером. Как же тогда, к концу 2016 года, это стало таким кислым?

Я спросил Дерека, но он не мог мне сказать. Поскольку судебный процесс против Каспера не состоялся, адвокат Дерека запретил ему даже упоминать компанию по названию. Я должен был бы погрузиться в растущий стек судебных процессов матраса, чтобы узнать.

Как выяснилось, когда Каспер процветал в течение 2014 года и в начале 2015 года, у него были взаимовыгодные отношения со Sleepopolis и подобными сайтами. Фактически, для многих блогеров Каспер был одной из первых матрасных компаний, предложивших партнерские комиссии, что побудило конкурентов реагировать по очереди. Сайты обзоров были ключевыми частями того, что маркетологи называют «воронкой покупки», превращая смутный интерес к матрасам в осведомленность о конкретном бренде и зачастую решение о его покупке. Многие потребители использовали такие термины Googling, как «лучший матрас», приземляясь на такие сайты, как Sleepopolis, и впервые узнавая об электронных интернет-магазинах, таких как Casper.

Генеральный директор Casper Филипп Крим [Фото: Casper] Действительно, никто не мог бы предсказать надвигающиеся судебные процессы из дружественного обмена электронной почтой 2015 года, в котором генеральный директор Casper Филипп Крим попытался привлечь к суду дочернего маркетолога по имени Джек Митчам, который управлял сайтом, похожим на Sleepopolis под названием Mattress Ботан.

В январе 2015 года Крым написал Mitcham, что, хотя он поддерживал объективные обзоры, «нам больно видеть, как вы (или кто-либо другой) рекомендуете нам конкурента».

Крым продолжил: «Как вы знаете, мы намного больше, чем наши новые конкуренты. Я уверен, что мы можем предложить вам гораздо более широкие коммерческие отношения из-за этого. Как бы вы идеально хотели структурировать партнерские отношения? А также, что мы можем сделать, чтобы помочь развитию вашего бизнеса? »

Когда Митчам ответил, что он и его жена сочли матрас Каспера неудобным, Крим настаивал:

«Можно ли как-нибудь заставить вас проводить больше времени на Каспере?… Мы даже были бы рады вывезти вас в Нью-Йорк, чтобы рассказать вам больше о продукте или провести долгие выходные на одном из них. Я также хотел бы найти способы работать более тесно. Мы хотели бы стать вашей самой большой проверкой рефералов ».

Затем Крим увеличил свое предложение, пообещав увеличить выплаты Mitcham с 50 до 60 долларов за продажу, и предложил своим читателям купон на 40 долларов. «Я думаю, что это приведет к увеличению продаж в вашем направлении», - ответил Митчам 25 марта 2015 года. В последующие месяцы Матрас Нерд станет одним из ведущих партнеров Casper по обзору сайтов. ( Электронные письма всплыли из-за другого судебного процесса по матрасу, GhostBed v. Krim ; если подобная переписка существует с Дереком Хейлсом, она не стала общедоступной.)

Спустя всего несколько месяцев, в июне 2015 года, произошло нечто грандиозное, что может распространиться на всю экосистему матрасов: Каспер получил 55 миллионов долларов инвестиций в серии B по предполагаемой оценке в полмиллиарда долларов, что сделало его лидером в онлайн-матрасах. войны.

Компания начала неумолимо тратить деньги на рекламу, и вскоре почти все слышали о Каспере, давая стартапу меру скорости побега от своих конкурентов. Продажи Каспера в прошлом году превысили 200 миллионов долларов, хотя он отказывается говорить, выгодно ли это. Fortune оценил годовой маркетинговый бюджет Casper в 80 миллионов долларов.

По мере того как Каспер рос, все больше сайтов по обзору матрасов начали расти в его тени, зарабатывая быстрые комиссионные, в то же время создавая небольшую ценность для Каспера. Каспер решил позволить истечь контрактам, заключенным с филиалами, «чтобы пересмотреть ситуацию», - сказал мне генеральный директор Каспера Крим.

[Фото: пользователь Flickr ск ] В июле 2015 года, через месяц после инвестиций в 55 миллионов долларов, Крим возродил свою цепочку электронной почты с Mitcham Матраса Нерда, сообщив ему, что, хотя Каспер «решил закрыть свои партнерские отношения», он, тем не менее, будет заинтересован в изучении «экономических отношений за пределами структура партнерской программы ».

«Ничто не сделает нас счастливее, чем заплатить вам кучу денег, - уточнил Крым в своем следующем письме, - но мы должны сделать это в контексте оскорбления Каспера. В настоящее время вы активно поддерживаете конкурирующий продукт на нашей странице обзора. Что мы можем сделать, чтобы вы не одобрили другой продукт, превосходящий наш? Я уверен, что мы можем быть для вас лучшим партнером, чем Лиза.

Похоже, что диалог Крыма с Матрасом Нердом не закончился в удобном месте. Аналогично для переговоров, Крым, возможно, имел с Sleepopolis или Sleep Sherpa. Тем летом Каспер отказался возобновить партнерские отношения со всеми блогерами-матрасами. (Это в конечном итоге восстановили некоторые.)

Между Каспером и по крайней мере некоторыми из этих рецензентов установился антагонизм, некоторые из которых заметно начали понизить свою оценку матраца компании, а также более открыто высказываться в пользу конкурентов, которые все еще платили комиссионные, например Leesa ,

К апрелю 2016 года Дерек также обновил свою оценку Каспера, написав, что после 18 месяцев обзора конкурирующих матрасов он больше не рекомендовал матрас. Он даже добавил маленькую желтую коробочку в верхней части этой страницы, которая гласила: «Думаете о покупке Каспера? Делай свою домашнюю работу! Посмотрите на эти 4 компании по производству матрасов, которые любят Sleepopolis ».

Обзор Sleepopolis Casper, опубликованный в июне 2017 года, предоставлен archive.org Посмотреть в полном размере Вот ,

Та маленькая желтая коробка была огромным колючкой на стороне Каспера. Если вы гуглили поисковый термин «обзор матрасов Каспера», который делали около десяти тысяч человек в месяц, первой веб-страницей, которую Google обслуживал, был обзор Дерека с ящиком с ядом. Дерек также занял первое место по этому запросу.

29 апреля 2016 года Каспер подал в суд на владельцев матрасов Nerd, Sleep Sherpa и Sleepopolis (то есть Дерека), обвиняя их в ложной рекламе и обманных действиях.

Матрас Nerd и Sleep Sherpa быстро уладили свои дела, и внезапно их негативные отзывы Каспера исчезли с их сайтов, что, по мнению многих наблюдателей, было условием поселений. Но к концу 2016 года, когда я начал внимательно изучать судебные процессы, рецензия Дерека Каспера вызывающе осталась на Слепополисе. Он сражался в юридической битве с гигантским матрасом. Люди, которые знали его, называли Дерека бойцом; одно из его прозвищ было «Halestorm».

У Каспера был другой способ обратиться к нему. Дерек был «частью тайной экономики аффилированных операторов, которые стали онлайн-версиями тех же самых жаждущих комиссии продавцов матрасов, которых он-лайн покупатели матрасов старались избегать», - утверждается в иске Каспера. Компания жаловалась, что Дерек не был достаточно откровенен в отношении своих партнерских отношений, отметив, что его раскрытия были похоронены в отдаленном уголке его сайта. Это нарушило недавно выпущенные правила FTC, и Дерек обновил свой сайт, чтобы соответствовать.

Каспер хотел, чтобы поведение Дерека было остановлено, и он хотел денежного ущерба. «По оценкам Каспера, поведение Sleepopolis привело к миллионам потерянных продаж на сегодняшний день», - написали адвокаты Каспера.

В попытке отклонить дело, поданное в июле 2016 года, Дерек взорвал то, что он назвал попыткой Каспера ввести цензуру. Заявления на его сайте были в основном его честными мнениями: он утверждал, что стал менее энтузиазмом относиться к Касперу, который он по-прежнему называл хорошим матрацем, только потому, что на рынке появились равные или лучшие матрасы, иногда по более низким ценам. (Размер ферзя Каспера сегодня составляет 950 долларов, а королевы Leesa - 940 долларов; сайт Дерека также предлагал купоны, которые снижали цену Leesa.)

В октябре 2016 года, взвесив доводы обеих сторон, судья согласился с тем, что, хотя большинство заявлений Дерека были мнениями, не имеющими отношения к судебному процессу, Дерек также сделал на своем сайте несколько фактических утверждений: заявления типа «Никаких обзоров или контента не оплачивается. любым производителем или компанией сна »и« Ни один член Sleepopolis не нанимается никакими компаниями по производству матрацев или сна ». Если Каспер может доказать, что эти заявления неверны, у него может быть требование о возмещении ущерба.

Судья постановил, что дело может продолжаться.

Теперь дело переходит к этапу «раскрытия», когда каждая сторона имеет право получать документы и свидетельские показания у другой.

Теперь Дереку грозила судебная тяжба в течение многих месяцев, если не лет, против корпоративного бегемота в Нью-Йорке - рынка, на котором гонорары его адвокатов, вероятно, превышали 750 долларов в час.

В таком случае, как долго Дерек может позволить себе продолжать борьбу?

Вопрос о том, сколько денег Дерек заработал на Слипополисе, интересовал всех, с кем я разговаривал. Это даже было предметом сплетен, если строго утверждать, опубликовать на сайте, позиционирующем себя как овод индустрии матрасов, HonestMattressReviews.com. (Позже суд установил, что, несмотря на название сайта, владелец Honest Mattress Reviews скрыл связи с компанией по производству матрасов GhostBed.)

Согласно инструменту анализа веб-сайтов SimilarWeb, Дерек упомянул 1,6 миллиона посещений внешних сайтов в период с февраля 2016 года по июль 2017 года. Большая часть этого трафика была направлена ​​на Amazon.com (когда у Дерека не было прямых партнерских отношений, он смог получить хотя бы немного денег). как филиал Amazon). Значительная часть пошла на матрасы компаний Purple, Loom & Leaf и Nest Bedding.

Руководитель Loom & Leaf сказал мне, что они заплатили Дереку 100 000 долларов в 2016 году; Генеральный директор Nest Bedding Джо Александер сказал, что заплатил Дереку несколько раз. «Моя жизнь изменилась из-за Дерека», - сказал мне Александр. «Он сделал меня миллионером».

Но, безусловно, больше всего трафика за этот период - около 400 000 посещений - было упомянуто на сайте любимой компании по производству матрасов Дерека, Leesa.

Генеральный директор Nest Bedding Джо Александр [Фото: любезно предоставлено Джо Александером] Фаворитизм Leesa Дерека не был секретом: он явно назвал его «любимым матрасом Sleepopolis», а боковая панель, рекламирующая купоны на партнерские ссылки Leesa, украшала почти каждую страницу сайта. Рецензенты на матрасы говорят, что их искусство влечет за собой рекомендацию разных матрасов для разных типов шпал, но в 14 категориях на своем сайте, для которых Leesa имеет право, Дерек объявил это первым в семи из них, вторым или третьим во всех, кроме двух из остальных. Leesa был лучшим матрасом Sleepopolis для боковых шпал, лучшим матрасом для детей, лучшим матрасом для боли в спине и лучшим матрасом для секса.

Возможно, что Дерек искренне любил Leesa выше всех других матрасов; он положительно отозвался об этом еще до того, как Каспер прекратил свои платежи. Но многие люди, с которыми я говорил, предположили, что другие вещи тоже возможны. Если большинство матрасных компаний платили около 50 долларов за комиссию, другие компании платили в два-три раза больше, даже до 250 долларов. В одном электронном письме, которое я видел, недобросовестный рецензент на матрасы сказал, что компании регулярно обращались к нему, предлагая «купить» лучшие позиции на его сайте; до тех пор, пока рецензенту нравился матрас, он с радостью договаривался о цене. «Честно говоря, FTC должен в какой-то момент вмешаться и заставить сайты проверок разглашать, что им платят за каждую кровать или бренд», - сказал мне Джо Александер из Nest Bedding. «Эта отрасль является грузовым поездом из-под контроля».

Играла ли Лиза в эту игру с самыми высокими ставками со Sleepopolis? Сначала я слышал много слухов на этот счет. Я позвонил генеральному директору Leesa Дэвиду Вулфу в феврале, чтобы выяснить это. Вулф среднего возраста, хотя теперь он и проживает в Вирджиния-Бич, сохранил очаровательный британский акцент и сам был бывшим маркетологом. Я узнал, что индустрия матрасов долгое время была привлекательной для маркетологов еще до того, как в нее вмешался интернет. Как недавно сказал Freakonomics Radio аналитик индустрии матрасов: «Чтобы быть в индустрии матрацев, нужно быть сильным маркетологом, потому что они действительно продают идентичные прямоугольные плиты».

Вулф отрицал, что предлагал более высокие партнерские ставки, чем конкуренты, говоря, что он всегда платил 50 долларов за матрас, за исключением одного месяца, когда он заплатил 60. Позднее он повторил это утверждение и попросил своего адвоката позвонить мне, чтобы подтвердить его, и сказал, что он считает это важным для матрасных компаний и филиалов работать на равных условиях.

Я спросил Вулфа, предлагал ли он Дереку Хейлзу гарантированный доход. Наш дружеский разговор принял быстрый оборот. «Ответ - нет», - сказал он, добавив: «Вы должны оставить это адвокатам». Позже он добавил: «Я не хочу говорить что-то, что могло бы повлиять на ожидающий судебный процесс, когда Лиза не является стороной».

SimilarWeb предположил, что Дерек упомянул 400 000 посещений Leesa.com в период с февраля 2016 года по июль 2017 года. Если предположить, что примерно каждое из 12 посещений в конечном итоге привело к покупке - по самым скромным подсчетам людей из отрасли матрасов, с которыми я беседовал, - это позволило бы предположить, что Sleepopolis помог продать 33 000 матрасов. Даже комиссия в размере 50 долларов за матрас означала 1,6 миллиона долларов, выплаченных Лизой Дереку за эти 18 месяцев. Когда я обратился к Дэвису Вулфу из Leesa с этими цифрами, он назвал их завышенными (SimilarWeb предоставляет только оценки), но признал, что Дерек был главным продавцом Leesa, на его долю приходилось 18% от общего объема продаж бренда, который в прошлом году достиг 80 миллионов долларов.

Все эти цифры говорят о том, что Дерек, возможно, зарабатывал до 2 миллионов долларов в год к 2016 году. И его сайт, по предположительной продаже, стоил бы в несколько раз больше. (В последнее время на рынке появился сайт с обзорами матрасов, куда меньше обращаются, за 1,4 миллиона долларов.)

Дерек сделал миллионеров среди новых предпринимателей матрасов - и он сам был одним из них. Поэтому, хотя карманы Дерека были не такими глубокими, как у Каспера, они, конечно, не были мелкими. Он наткнулся на то, что, помимо финансовых продуктов, стало одной из наиболее прибыльных ниш в партнерском маркетинге. Если это была битва Давида и Голиафа, то стоило помнить, что Давид стал царем.

Тем не менее, когда его юристы из Манхэттена впервые процитировали свои цены, Дерек обнаружил, что стоимость боя до самого конца - суда присяжных - сама по себе может легко превысить миллион долларов.

В феврале Дерек Хейлс столкнулся с новым залпом: в письме адвоката Каспера к судье утверждается, что, пока Дерек с энтузиазмом просматривал матрасы Лизы, он получал не только партнерские комиссии, но и платежи за SEO-консультации, которые он предоставлял Лисе. Прочитав это, я внезапно поняла капризность Дэвида Вулфа по поводу последних вопросов, которые я ему задала по телефону.

На мартовском слушании адвокат Дерека признал, что консультативные отношения были реальными; выплаты составили около 40 000 долларов за 20 месяцев. В игре миллионов, хотя, вряд ли это был тот дымящийся пистолет, который Каспер, вероятно, искал. В конце концов, после нескольких месяцев поиска я не смог найти каких-либо серьезных финансовых стимулов для Дерека, чтобы отдать предпочтение Лизе по сравнению с другими матрасными компаниями, которые платили ему комиссионные. Когда я спросил Джо Александра Александра из Nest Bedding, почему Дерек предпочитает Лизу, он подытожил это для меня: «Дерек казался таким парнем, который оставил танец с девушкой, с которой он пришел».

Тем не менее, даже если 40 000 долларов не было огромным, сам факт этих побочных платежей подорвал некоторые требования Дерека на его сайте, вероятно, повредив его делу. Примерно в это же время Александр говорил с Дереком еженедельно; они постепенно стали друзьями. Костюм явно давил на Дерека. «Он постарается сохранить хорошее лицо в вещах, - сказал мне Александр, - но вы могли бы сказать - нерешительность в его голосе, надуманный смех. Все шло не так, как он ожидал.

В стенограмме слушания в марте обсуждался импульс к урегулированию, в котором Дерек мог возместить убытки Касперу.

Но затем, в последние дни апреля, адвокат Дерека подал неожиданный встречный иск против гигантского матраса.

Заявление добавило драматическую раннюю главу к истории о Sleepopolis и Casper - сразу после того, как Casper объявил, что не будет продлевать свои контракты на аффилированный маркетинг летом 2015 года.

«Сразу же после того, как Каспер объявил об этом прекращении, - утверждается в заявлении, - Каспер подошел к Хейлзу и предложил возобновить отношения на условиях, значительно более выгодных для Хейлса, если Хейлз согласится высказать более позитивное мнение о матрасе Каспера на Sleepopolis. Хейлз отказался.

Вскоре после этого отказа, предположил адвокат Дерека, «Сепополис подвергся массированной негативной SEO-атаке». Десятки тысяч ссылок на Слипополис начали таинственным образом появляться на сайтах, которые алгоритмы Google считали некачественными, написал он. Так как Google опускает веб-сайты, на которые ссылаются некачественные сайты, уважение Sleepopolis было подорвано ассоциацией, и Google начал опускать Sleepopolis в поисках. Подозрительно, что значительная часть ядовитых ссылок указала на содержание Каспера Дерека, особенно ранив его в поисках, связанных с Каспером. (Дерек в конце концов решил свою проблему, выискивая плохие ссылки и создавая список «дезавуировать» для Google.)

Адвокат Дерека, узнав, что Каспер заключил контракт с «фирмой по управлению репутацией» как раз в это время, утверждал, что Каспер стоял за SEO-атакой на Слипополис. Его адвокат теперь настаивал на том, что Дерек был несправедливой стороной по иску, а не Каспером, и требовал, чтобы Дерек получил компенсацию вместо этого.

Адвокаты Каспера вскоре открыли ответный ход с требованием отклонить встречные иски Дерека - «легкомысленная история», - посмеялись они, «без доказательств, связывающих Каспера с предполагаемой SEO-атакой». Недавно обострилась юридическая битва.

В один из последних дней июля я открыл свой почтовый ящик, чтобы найти письмо от корреспондента, другого близкого наблюдателя Слипополиса. «Вы видели это ???» побежал сюжетная линия. Внутри была ссылка на Sleepopolis.

Сайт по-прежнему выглядел так, как и всегда: темный заголовок, элегантный логотип с изображением горизонта, расположенного в полумесяце. Но вместо улыбающегося лица Дерека появился кто-то еще: молодой человек в синем пиджаке, которого я не узнал. «Добро пожаловать в новую версию Sleepopolis!» - гласил заголовок.

«Привет!» - провела текст рядом с выстрелом в голову. «Меня зовут Дэн Скалько, и я хотел бы лично поприветствовать вас в новой версии Sleepopolis. Вот что случилось… 25 июля 2017 года наша компания приобрела Sleepopolis.com…. Дерек Хейлс и Саманта Хейлз больше не связаны со Снаполисом ».

Добавлена ​​выделенная курсивом заметка:

«В июле 2017 года дочерняя компания JAKK Media LLC приобрела Sleepopolis.com. Каспер предоставил финансовую поддержку, чтобы позволить JAKK Media приобрести Sleepopolis ».

Это было дезориентирующим, если не сказать больше. Что такое JAKK Media? Он купил Sleepopolis с помощью кредита у Каспера? Я напечатал вопрос своему корреспонденту: «Кто такой Дэн Скалько?»

В ответе объясняется, что Дэн Скалько работал с кем-то по имени Джо Ауэр, который являлся совладельцем двух сайтов по обзору матрасов. Имя казалось смутно знакомым, и я подумал, что его инициалы были написаны для JA в «JAKK Media». Но кто такой KK?

Тогда это поразило меня.

Кенни Клайн, парень, который подарил мне мой бесплатный матрас ... теперь владел Sleepopolis.

Я позвонил Кенни, пытаясь разобраться в этом странном событии. Но каких бы то ни было связей между мужчинами, которые обменяли бутылку вина на матрас, ему было недостаточно нарушить свой NDA.

«То, что случилось, - это какая-то загадка», - сказал он, не забывая о деталях. «Сайт был выставлен на продажу, и я его приобрел». Кенни сказал, что надеется в скором времени погасить каспер и сможет снять заявление об отказе от ответственности, но пока он хотел ошибиться на стороне прозрачности.

Кенни Клайн и Дэн Скалько поклялись, что Каспер не будет касаться сайта. Филип Крим из Casper сказал мне то же самое: «Мы не оказываем никакого влияния и не имеем никакого влияния на сайт, за исключением того, что одалживаем им деньги». Представитель Casper добавил, что в настоящее время компания не имеет доступа к данным Sleepopolis.

Новые владельцы Sleepopolis действительно раскрыли на сайте: «До тех пор, пока кредит не будет удовлетворен, Каспер имеет договорное право вернуть активы и простить оставшуюся стоимость кредита… да, это было написано нашими юристами;)». активы : иными словами, захватить Sleepopolis, если до этого дошло. Но Крым сказал, что это просто «адвокатский язык, защищающий наш кредит, поэтому нам платят».

В тот же день в июле, когда мы с Кенни говорили, Каспер против Хейлса достиг своей последней стадии урегулирования, и обе стороны согласились снять иск. 28 июля 2017 года суд посчитал дело оконченным.

Дерек не отвечал на мои звонки . Я был не одинок в этом: все, что было в NDA, было очевидно железным. «Я был близким другом с Дереком, - сказал мне Джо Александер, генеральный директор Nest Bedding, - и, очевидно, я больше никогда не смогу с ним поговорить». Его лучшее предположение заключалось в том, что Дерек в конце концов продал Sleepopolis примерно за половину того, что было на самом деле стоит, но все равно что-то от 3 до 5 миллионов долларов. «Я рискну предположить, что Дерек потягивает куда-то маргариту, смеясь над всеми нами», - добродушно сказал Александр. В Интернете я нашел фотографию Хэллоуина с Дереком и Самантой в костюме Нео и Тринити из «Матрицы» , в темных очках и размахивая игрушечным пистолетом. Я представлял себе, как они покупают «Корвет» и едут на закате, Бонни и Клайд из аффилированного маркетинга.

В течение августа и сентября я наблюдал, как Слепополис эволюционировал под новым владением: лицо Дэн Скалько заняло место Дерека в комментариях, а затем Скалько тоже исчез, тихо замененный еще одним редактором. Различные рекламные постельные принадлежности начали появляться; ранее вездесущая боковая панель, на которой показывали Лису, исчезла, и Слипополис начал направлять гораздо меньше трафика на Leesa.com ,

Но самое значительное изменение в Sleepopolis произошло сразу. С первых дней нового управления сайтом этот занозой на стороне Каспера - проклятый желтый ящик Дерека, указывающий потенциальных покупателей на конкурентов - исчез из обзора Sleepopolis Casper. На его месте появилась зеленая коробка с купоном, связывающим прямо с Casper.com:

Обзор Каспера Sleepopolis, как это выглядит сегодня. Посмотреть в полном размере Вот ,

К началу сентября обновленный обзор Каспера был одобрен. «В целом мой опыт работы с Каспером был очень позитивным», - заключил новый обзор.

Битва за Каспера была тяжелой, но в итоге она получила то, что хотела. Теперь те, кто видел милые рекламные ролики Каспера в метро и более поздние «обзоры матрасов Каспера» Googled, больше не потеряли бы импульс покупок на первом сайте, на который они нажали. Их будет размахивать зеленым светом Снаполиса.

Каспер, наконец, выбил последний, самый неприятный излом в зевающей воронке покупок, которая привлекла еще больше трафика к его интернет-магазину на миллиарды долларов. Компания действительно может заявить, как и на своем сайте, что у нее есть «любимый матрас в Интернете».

Он был очень уверен в этом.