З чого починати оптимізацію Яндекс Директ

1. Звіт по оптимізації рекламних кампаній Studia12
2. Оптимізація по кроках
3. Створення рекламних кампаній для РСЯ з графічними оголошеннями
4. резюме

Нижче представлений кейс-звіт по оптимізації рекламних кампаній для одного з моїх клієнтів займається продажем франшизи.

Однак викладаю тут даний кейс я не для того, щоб показати його «мега ефективність», а для того, щоб продемонструвати ЛОГІКУ, якої слід керуватися при оптимізації рекламних кампаній.

Ясна річ, цей кейс не є вичерпним, - існує безліч «дрібниць» і «шпильок», про які неможливо розповісти в рамках одного звіту.

Але, тим не менш, загальне уявлення про оптимізацію, даний звіт формує, і я впевнений, що після детального ознайомлення з ним ви будете точно знати відповідь на питання: «З чого мені варто починати оптимізацію рекламних кампаній Яндекс.Директ».

Отже, кейс.

Звіт по оптимізації рекламних кампаній Studia12

Перед тим як безпосередньо приступити до оптимізації, я проаналізував статистику за минулий рік по всім вашим рекламним кампаніям.

Саме порівняв період А (2-е півріччя откруткі, з 28 серпня 2016 по 27 березня 2017) і період Б (1-е півріччя откруткі, з 27 березня 2016 по 28 серпня 2016)

Виявилося, що середня ціна конверсії в другому півріччі (Період А) склала 405 руб. і виявився вищим за майже в 2 рази, ніж в першому півріччі (Період Б). (У першому півріччі середня ціна конверсії становила 248 руб.)

Тобто очевидно, що «осідання» за всіма показниками почалася саме з другого півріччя.

оптимізація

Тому було прийнято рішення проводити оптимізацію рекламних кампаній спираючись безпосередньо на статистику по другому півріччю (з 28 серпня 2016 по 27 березня 2017).

Оптимізація по кроках

Відразу скажу, що нижче розписані спільні кроки на шляху оптимізації рекламних кампаній. Тобто описані ті дії, які «на дистанції» позитивно вплинуть на загальну конверсію.

Різні тонкощі і нюанси я вважав за краще опустити, щоб не перевантажувати ними даний звіт.

Отже.

1. Перший справою, я переглянув загальну статистику по всім рекламним кампаніям, щоб визначити з якими кампаніями слід продовжувати роботу, а які слід відразу прибрати з откруткі, щоб не перевантажувати інтерфейс і не ускладнювати подальшу аналітику.

дивимося:

Оптимізація Яндекс Директ

Як бачимо, в откруткі знаходиться кілька кампаній, ціна мети за якими коливається від 800 до 10000 (!) Рублів.

Навіщо нам ТАКІ кампанії? Якщо інші обходяться набагато дешевше ?!

Взагалі, запам'ятайте просте правило: якщо рекламна кампанія (особливо це стосується РСЯ) після 100.000 показів демонструє негативні результати (висока вартість ліда, низький CTR і конверсія), то таку кампанію краще зупиняти, щоб уникнути різних непорозумінь.

Тому перше, що ми робимо - відключаємо всі ті, рекламні кампанії які набрали 100.000 (і більше) показів і показали негативні результати. Надалі ці кампанії ми не запускати.

Чому не запускаємо?

Тому що дані рекламні кампанії просто-напросто привертають НЕ НАШУ цільову аудиторію. І як би ми «не морочилися» з А / Б тестами текстів, картинок, відключенням майданчиків ... якщо аудиторія приходить не наша, то гроші «зливаються» даремно.

Ось назви і ідентифікатори кампаній, які були припинені:

p_business_RSI_by_all 17205885

p_business_RSI_az_all 21998537

p_business_RSI_az_all 21998537

p_franchise_RSI_by_all 17206493

p_franchise_RSI_az_all 21998547

p_franchise_RSI_am_all 17206498

p_product_RSI_ru 12028870

Запускати і «пере» ці кампанії надалі, вкрай не рекомендую.

Крім того що дані рекламні кампанії є неефективними самі по собі, вони можуть «перетягувати на себе ковдру» і відбирати покази у «хороших» кампаній, котрі приваблюють потрібну нам аудиторію.

2.1.Теперь дивимося статистику по конкретним оголошенням. Нас цікавлять в першу чергу ті оголошення (вірніше ключові фрази), вартість цілі за якими склала більше 500 рублів:

Оптимізація Яндекс Директ

Наприклад, за запитом: ідеї для малого бізнесу вартість цілі склала 4416 рублів, що, погодьтеся, «недешево».

Таким чином, нам слід пройтися по всьому списку ключових слів і просто відключити все, що «з'їдає» бюджет. При цьому, зауважу, що після того як ми відключимо «погані» оголошення, «хороші» почнуть набирати більше показів. Однак збільшувати вартість кліка по «хорошим» оголошенням я все-таки в перший час не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.

Нижче наведено кілька ідентифікаторів найбільш «поганих» оголошень (їх я відключив):

M-1793463673

M-1826407415

M-1826407424

M-1826407031

M-1826512930

M-1826408346

M-1826407424

M-1826513575

M-1826407389

M-1826408421

M-1826512849

M-1793437979

...

До слова, запити типу: шукаю бізнес, давали на РСЯ близько 300-400 кліків з нульовою конверсією.

Оптимізація Яндекс Директ

Таким чином, було опрацьовано загальний список з більш ніж 500 фраз і оголошень.

2.2.Также певну частину бюджету з'їли «Автоматично додані фрази» (дали 2 конверсії на 10.000 руб. Бюджету):

Оптимізація Яндекс Директ

Але з ними ми розберемося, коли будемо аналізувати упущені мінус-слова на пошуку.

3.Пока ж перейдемо до майданчиків. Майданчики ми будемо фільтрувати за тим же принципом, за яким фільтрували ключові фрази. Всі ті майданчики, вартість цілі за якими склала дорожче 500 рублів, ми занесемо в «чорний список».

Чому за нижню планку я взяв саме 500 рублів?

Тому що якщо за нижню межу взяти 300 або 400 рублів, то можна дуже сильно урізати охоплення аудиторії, що, загалом, вкрай небажано.

До того ж, замість наших «поганих» майданчиків Яндекс може «підсунути» нові, якість аудиторії на яких буде, прямо скажемо, "не топовим».

Тому ті, хто надто педантично підходять до відбору майданчиків на РСЯ нерідко потрапляють в халепу, - замість збільшення конверсії, вони часто помічають її погіршення. Вони не розуміють того простого факту, що замість однієї «поганий» майданчики Яндекс може підсунути 10 нових-хріновий (вибачте за каламбур!).

Ми ж не будемо повторювати чужих помилок і підійдемо до відбору вкрай розумно.

Ось деякі з тих майданчиків, які обов'язково доведеться відключити:

Оптимізація Яндекс Директ

Зауважу, що всього було виявлено 82 майданчики, негативно впливають на конверсію. Ці майданчики будуть внесені в список «заборонених» для кожної рекламної кампанії РСЯ.

Повний список «поганих» майданчиків можна подивитися тут.

4.Аналогічний аналіз був проведений по регіонах. Після аналізу звітів були виявлені і відключені найбільш дорогі регіони:

Оптимізація Яндекс Директ

Повний список регіонів з дорогими конверсіями (більше 600 руб.) Ви також можете переглянути за посиланням.

Чому саме 600 руб. тут взято за точку відліку?

Тому що при фільтрації регіонів слід бути трохи більш ліберальним, щоб не втратити в охопленні, та й «якість» аудиторії від регіону не так сильно залежить, як від тієї ж рекламного майданчика.

Зауважу, що регіони доведеться скорегувати в параметрах КОЖНІЙ рекламної кампанії РСЯ. Так, це трохи незручно і енергозатратно, але ефективно.

5. Тепер що стосується «мінус-слів». У вашому випадку пошуковим кампаніям Яндекс додав купу сміття за допомогою «автоматично доданих фраз» та синонімів, з CTR в районі нуля:

Оптимізація Яндекс Директ

Якщо ви рекламуєтеся по фразам в широкому відповідно, то постійно потрібно відстежувати за якими РЕАЛЬНИМ запитам йдуть покази (подивитися це можна в Майстрі звітів -> Пошукові запити). Інакше величезна частина бюджету буде витрачатися даремно! (Без перебільшень.)

Зрозуміло, я пройшовся по списку запитів і прибрав непотрібні фрази, але надалі запити потрібно відстежувати на регулярній основі.

Також, надалі не забувайте відключати авторасшіреніе фраз в параметрах пошукових кампаній:

Оптимізація Яндекс Директ

Це ще одна причина, по якій бюджет «стріляє в молоко».

(До речі, для рекламних кампаній РСЯ цей параметр краще залишати включеним, - ставити галочку. Пам'ятайте про цей нюанс.)

Створення рекламних кампаній для РСЯ з графічними оголошеннями

Як ми і домовлялися, для РСЯ я створив нові рекламні кампанії, які містять графічні оголошення, а також найбільш ефективні ключові фрази.

Після аналізу та оптимізації рекламних кампаній, стало ясно, що для наступних регіонів:

Росія

Вірменія

Казахстан

Киргизія

У вас є окремі кампанії, а також унікальні посадочні сторінки.

Отже, для кожного регіону була створена унікальна рекламна кампанія РСЯ, з графічними оголошеннями.

Тепер розповім коротко про створення самих цих кампаній.

Насамперед я вибрав ті ключові фрази, які забезпечували найбільший приплив конверсій в РСЯ, при адекватній їх середньої вартості.

Ось деякі з таких фраз:

бізнес по франшизі

бізнес для початківців

ідеї малого бізнесу

ідеї + для малого бізнесу

відкрити свій бізнес ідеї

"відкрити бізнес"

новий бізнес ідеї

кращі бізнес ідеї

дешеві франшизи

...

Далі, за допомогою конструктора оголошень Директа, я створив графічні оголошення 4-х форматів і 2-х типів (для А / Б тесту).

Ось приклад оголошення (формат 240х400):

Банер Яндекс Директ

І:

Банер Яндекс Директ

Після цього для кожного з перерахованих раніше регіонів була створена унікальна рекламна кампанія з графічними оголошеннями.

Оптимізація Яндекс Директ

В результаті вийшли 4 нові рекламні кампанії РСЯ, сумарно на 800 оголошень:

Оптимізація Яндекс Директ

Для перевірки ефективності графічного формату в вашій ніші цього достатньо.

резюме

Як бачите, з рекламними кампаніями була проведена досить серйозна робота.

Однак це зовсім не означає, що вже завтра витрата вашого рекламного бюджету впаде в 2 рази ...

Реальний результат у вигляді збільшення загальної конверсії (зниження вартості цілі) буде помітний на дистанції приблизно на місяць.

Особливо це стосується пошукових кампаній, які, як виявилося, в більшості своїй транслювали рекламу зовсім не тією аудиторії, яка була вам потрібна.

На цьому, мабуть, все.

Сподіваюся, цей звіт був вам корисний.

З повагою, Дмитро.