Навигация по сайту

Популярные статьи

Увлекательный поход по Крыму

Мы предлагаем вам увлекательный поход по живописным местам горного Крыма, полюбоваться красотами каньонов и горных водопадов, послушать журчание горных рек и пение птиц, насладиться экзотическими пейзажами

Отдых в Карпатах

Активный отдых - это очень важная часть жизни абсолютно любого человека, который способен обогащать и закалять человека как напрямую физически, улучшая форму, так и духовно, психологически, морально,

Zarządzanie asortymentem: doświadczenie wiodących sprzedawców detalicznych

  1. Skutecznie zarządzaj asortymentem: co to znaczy?
  2. Dlaczego optymalizacja jest tak trudna w praktyce
  3. „Od dobrego do wielkiego”
  4. Optymalizacja asortymentu: trzy główne trasy
  5. Zintegrowane zarządzanie kategoriami
  6. Konsument na czele
  7. Skalowalne podejście i rozwój umiejętności

Nieefektywne zarządzanie asortymentem produktów jest plagą wielu detalistów, a nawet liderzy rynku czasami nie potrafią go w pełni zarządzać. Niemniej jednak radykalne rozwiązania tego problemu często wydają się ryzykowne lub po prostu nieodpowiednie. Legendarna historia Steve'a Jobsa, po powrocie do Apple w 1997 r., Wymagała zniesienia całych linii produktowych (aby uratować firmę przed katastrofą), wielu menedżerów po prostu się boi, aw ich przypadku doświadczenie Jobsa wydaje się zupełnie nie do zastosowania. Doświadczenie sieci Wal-Mart, która kilka lat temu usunęła niektóre „kultowe” marki z półek, a następnie szybko zwróciła te marki na rynek, pokazuje, że radykalne kroki mogą być niebezpieczne.

Oczywiście, sprzedawcy detaliczni nie mogą dokładnie korzystać z przepisów Jobs. A jednak jego decydujące, ale dobrze przemyślane kroki są przykładem podejścia, które może otworzyć nowe możliwości dla stale rozwijających się sprzedawców detalicznych i dać szansę na odzyskanie mniej udanym firmom.

W tym artykule omówimy narzędzia i wydajność, z których odnoszą sukcesy sprzedawcy detaliczni, aby skutecznie zarządzać kategoriami produktów, uzyskując znaczny wzrost sprzedaży i znaczące oszczędności. Głównym czynnikiem ich sukcesu jest głęboka i dokładna analiza, która pozwala zbudować strategiczne podejście do optymalizacji zasięgu. Ważne jest również, aby zwrócić uwagę na inne aspekty transformacji - procesy biznesowe, rozwój personelu i zdolność do sprawnego działania w całej organizacji.

Skutecznie zarządzaj asortymentem: co to znaczy?

Jedna duża sieć aptek stale poszerzała swoją ofertę o nowe produkty, mając nadzieję na zwiększenie sprzedaży. Liczba linii produktów i dostawców rosła i rosła, ale sprzedaż utrzymywała się na tym samym poziomie. Firma postanowiła dowiedzieć się, dlaczego jej oczekiwania nie są spełnione. Po dokładnej analizie zasięgu sieć aptek opracowała i przeprowadziła optymalizację kardynalną, zmniejszając liczbę towarów o 17%. W rezultacie sprzedaż wzrosła o 2%, zysk operacyjny (EBIT) - o 3%.

Im lepsza optymalizacja, tym bardziej w strukturze gamy popularnych, szybko sprzedawanych towarów i bardziej atrakcyjnych sklepów firmy w oczach kupujących. Optymalizacja pozwala zwiększyć sprzedaż, zaspokajając zarówno znane, jak i nieznane wcześniej potrzeby klientów. Oto kolejny przykład. Jedna z sieci sprzedaży detalicznej żywności, lider w swoim segmencie rynku, doświadczyła jednak silnej presji konkurencyjnej ze strony hipermarketów i sklepów dyskontowych. Firma zorganizowała duży program modernizacji pracy z klientami, w tym optymalizację asortymentu. W wyniku tego kompleksowego programu sprzedaż wzrosła o 6%, a zysk operacyjny - o 15%.

Kompetentne zarządzanie asortymentem zapewnia kolejną ważną zaletę - redukcję kosztów. Jest to okazja, na przykład, do optymalizacji powierzchni handlowej i usprawnienia procesów wewnętrznych w sklepach.

Jeszcze poważniejsze wyniki można osiągnąć w dziedzinie zamówień. Właściwa organizacja procesu zakupowego i możliwość negocjacji z dostawcami może obniżyć koszt sprzedanych towarów o 0,5-1%.

Dlaczego optymalizacja jest tak trudna w praktyce

Oczywiście wszystkie te korzyści nie są takie łatwe. Optymalizacja zasięgu często napotyka poważne problemy - zarówno przy opracowywaniu strategii, jak i na etapie jej wdrażania. Oto trzy główne czynniki, które najczęściej stają się przeszkodą dla transformacji:

  • nadmierna orientacja na dostawców i ich potrzeby. Detalista za wszelką cenę stara się utrzymać bazę dostawców i relacje z nimi, opiera się na ich zrozumieniu rynku, a nie zagłębia się w potrzeby klientów;
  • nadmierna koncentracja na bieżących kampaniach reklamowych. Typowymi objawami tego problemu są: „zatykanie” asortymentu ofertami specjalnymi i produktami ze zniżkami; zbyt aktywna promocja niektórych towarów na szkodę innych; stronnicza ocena sprzedaży niektórych produktów (na tle sukcesu promocji);
  • niemożność zaplanowania i przeprowadzenia optymalizacji w odpowiedniej skali, aby zapewnić transformacje wystarczającym wsparciem organizacyjnym i informacyjnym.

„Od dobrego do wielkiego”

Z reguły podejście do optymalizacji asortymentu budowane jest konsekwentnie: firma stopniowo przechodzi od prostej analizy do bardziej złożonych rozwiązań - idąc „od dobrego do wielkiego”, jak ujął to znany specjalista ds. Zarządzania Jim Collins.

Poziom 1. Prosta optymalizacja. W ramach każdej kategorii produktów firma tworzy ocenę produktów na podstawie podstawowych kryteriów - sprzedaży, zysków lub obu. Dzięki tej ocenie można zidentyfikować „silne” i „słabe” produkty oraz odciąć produkty, których sprzedaż w najmniejszym stopniu przyczynia się do całkowitej sprzedaży.

Poziom 2. Analiza przy użyciu złożonych kryteriów. Ocena udanych i nieudanych produktów jest zestawiana na podstawie kilku parametrów jednocześnie, wśród których mogą występować zarówno podstawowe (sprzedaż, zyski), jak i dodatkowe (dostępność substytutów itp.).

Poziom 3. Modele typologii towarowej. Jeśli firma jest gotowa, aby przejść dalej, po opanowaniu analizy przy użyciu wielu kryteriów zaczyna budować bardziej zaawansowane modele analityczne, które umożliwiają porównywanie skutków różnych decyzji o wycofaniu towarów ze sprzedaży i przewidywaniu sprzedaży nowych produktów. Jest to bardziej ogólny obraz zakresu, kategorii produktów i dynamiki sprzedaży.

Jedna z wiodących amerykańskich sieci detalicznych napotkała poważne trudności. W niektórych sklepach niektóre towary sprzedawano tak źle, że wpływy nie pokrywały kosztów obsługi tych przedmiotów. Po przeanalizowaniu asortymentu firma zidentyfikowała kategorie, w których udział nierentownych towarów był najwyższy, a następnie zaczął wycofywać te produkty z asortymentu, zmniejszając ich udział kilkadziesiąt razy. W rezultacie całkowita wielkość zapasów zmniejszyła się, w zależności od kategorii, o 5-11% i zwolniono miejsce na nowe produkty o wyższym potencjale sprzedaży.

Poziom 4. Analiza potrzeb konsumentów. Jest to najgłębszy poziom analizy, dla którego musisz wykorzystać wszystkie dostępne dane i zbudować model zachowania konsumenta dla każdej kategorii produktów. W oparciu o złożony system kryteriów firma może analizować wskaźniki towarów już we wzajemnej zależności: równolegle eliminować niepotrzebne pozycje, dodawać nowe i oceniać ogólny wynik, a także brać pod uwagę nadchodzące negocjacje z dostawcami i opracowywać skuteczną strategię dla tych negocjacji (patrz diagram).

W oparciu o złożony system kryteriów firma może analizować wskaźniki towarów już we wzajemnej zależności: równolegle eliminować niepotrzebne pozycje, dodawać nowe i oceniać ogólny wynik, a także brać pod uwagę nadchodzące negocjacje z dostawcami i opracowywać skuteczną strategię dla tych negocjacji (patrz diagram)

Optymalizacja asortymentu: trzy główne trasy

Wybierając się w nieznane terytorium, zabieramy ze sobą przewodnik lub przynajmniej mapę. Nie obywaj się bez takiego przewodnika - jasne i szczegółowe zasady - oraz w procesie optymalizacji asortymentu. Konieczne jest zrozumienie trzech zasad strategicznych, które umożliwiają kompleksową analizę i jasne opisanie procesu przejścia:

  • integracja z systemem zarządzania kategorią produktów i ich strategią rozwoju;
  • orientacja na klienta;
  • przemyślane i skalowalne podejście do implementacji.

Przyjrzyjmy się tym zasadom bardziej szczegółowo.

Zintegrowane zarządzanie kategoriami

Zintegrowane podejście do optymalizacji asortymentu oznacza, że ​​detalista potrzebuje ujednoliconej strategii łączącej rewizję pozycji produktów i kategorii z polityką marketingową, z procesem zakupu towarów i negocjowania z dostawcami. Ale przed zbudowaniem takiej strategii konieczne jest sformułowanie kluczowych zasad analizy kategorii produktów i wyboru poszczególnych produktów.

Zanim zbudujesz ujednoliconą strategię optymalizacji zakresu, biorąc pod uwagę specyfikę marketingu i negocjacji z dostawcami, powinieneś sformułować podstawowe zasady analizy kategorii produktów i doboru towarów. W tym celu musisz zdecydować o strategii, celach i roli każdej kategorii produktów.

Można to zrobić, odpowiadając na serię pytań. Jaka jest docelowa sprzedaż produktów określonej kategorii i jaki jest jej udział w całkowitej sprzedaży? Jaka jest pożądana i akceptowalna rentowność dla tej kategorii? Jaka jest strategia asortymentowa i docelowa ilość towarów w kategorii? Jak będziesz zarządzać markami w tej kategorii? Możesz zoptymalizować wybór marek, pozostawiając tylko dwie marki dla każdego klienta lub oferując szerszy wybór marek i upraszczając linię produktów pod każdą marką. W jaki sposób produkty marek własnych będą prezentowane w każdej kategorii? Jakie nowe trendy i segmenty warto rozważyć? Jakie strategie promocji sprzedaży można zastosować w danej kategorii?

Jeden z wiodących sprzedawców detalicznych żywności, o którym mowa powyżej, był w stanie uprościć swój asortyment i usunąć nadmiar towarów: z jednej strony firma zaczęła zwracać większą uwagę na niedrogie towary o wysokich obrotach, az drugiej strony osiągnęła dodatkowe zróżnicowanie w segmencie premium. Środki te odegrały ważną rolę w sukcesie programu.

Inną ważną kwestią jest aranżacja powierzchni handlowej. Musisz z wyprzedzeniem zrozumieć, ile miejsca w sklepach zajmą produkty jednej lub innej kategorii, jak zmieni się ta przestrzeń, czy trzeba udoskonalić strategię asortymentową, biorąc pod uwagę format sklepów.

Przygotowując rozwiązania w zakresie asortymentu, niezwykle ważne jest uwzględnienie względów marketingowych. Oczywiście optymalizacja nie powinna szkodzić pracy i korzystnym kampaniom marketingowym. Z drugiej strony nie należy dopuszczać nadmiernego nastawienia na aktywne działania, oferty specjalne itp., Nawet jeśli odpowiedzialni pracownicy postrzegają je jako coś niezmiennego.

Zintegrowane podejście pozwala detalistom na zajęcie silnej pozycji w negocjacjach i skuteczniejsze ich prowadzenie. W tym celu przed rozpoczęciem negocjacji należy wyraźnie określić: a) towary lub marki, których decyzja nie podlega negocjacji; b) pozycje i marki, dla których możliwe są koncesje. Negocjatorzy będą mieli „kije” i „pierniki” do komunikacji z dostawcami. Sensowne jest klasyfikowanie dostawców w ten sam sposób: niektóre są niezastąpione, ich warunki nie podlegają negocjacji, a podczas pracy z innymi możliwe są bardziej elastyczne opcje.

Na podstawie wszystkich tych informacji zespół negocjacyjny opracowuje scenariusz dyskusji dla każdego dostawcy: co dokładnie można zaoferować dostawcy, jakie mogą być opcje i na jakim etapie negocjacji warto omówić usunięcie towarów ze sprzedaży i wprowadzenie nowych. Być może podczas planowania negocjacji firma zdaje sobie sprawę, że konieczne jest cofnięcie się o krok i ponowne rozważenie decyzji dotyczących niektórych produktów. Jest to całkowicie do przyjęcia, ale ważne jest, aby przestrzegać już przyjętych założeń dotyczących zarządzania kategoriami i cenami.

Konsument na czele

Często klasyfikacja towarów w firmach detalicznych opiera się na segmentacji podyktowanej przez ich dostawców oraz na postrzeganiu dostawców. Jednak kupujący szukają produktów i podejmują decyzje o zakupie z zupełnie innych powodów. Dlatego optymalizacja powinna opierać się na dogłębnym zrozumieniu potrzeb konsumentów i wymienności poszczególnych produktów z punktu widzenia konsumenta. Lepiej zrozumieć, że ta wymienność pomoże jednej koncepcji: zestawowi inicjatyw konsumenckich.

Zestaw inicjatyw konsumenckich to grupa produktów, które w pewnych okolicznościach mogą działać jako substytuty dla konsumenta. Jeśli najbardziej preferowany produkt dla kupującego nie znajduje się w kasie, a produkty zastępcze z odpowiedniego zestawu (na które kupujący mógłby zwrócić uwagę), również nie są dostępne, wówczas firma straci pieniądze i ryzykuje niezadowoleniem klientów.

Jedna firma detaliczna poważnie zmieniła swój asortyment, kierując się tą koncepcją. Najbardziej oczywistym rozwiązaniem była redukcja pozycji produktów w wielu kategoriach przy stosunkowo niewielkim wolumenie sprzedaży. Detalista zdołał utrzymać sprzedaż na tym samym poziomie, zmniejszając jednocześnie liczbę pozycji o dwa, trzy lub nawet cztery razy.

Jednak firma znacznie zwiększyła swój zasięg w ramach tych inicjatyw konsumenckich, które cieszyły się największym popytem. Wybór konsumentów stał się szerszy, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży. Ponadto w niektórych kategoriach o umiarkowanym popycie firma zmniejszyła udział produktów pod własną marką, a wręcz przeciwnie, wzrosła w kategoriach „bieżących”. Wreszcie, stwierdzając, że niektóre z ważnych potrzeb klientów nie są zaspokajane, firma zdecydowała się wprowadzić nowe kategorie produktów, co umożliwiło zwiększenie sprzedaży o dodatkowe 10 milionów euro rocznie.

Jeśli chcesz wykorzystać w trakcie optymalizacji ideę zestawów inicjatyw konsumenckich, będziesz musiał sklasyfikować produkty w kategoriach, biorąc pod uwagę zachowanie klientów i sposób podejmowania decyzji. Pomoże to w systematycznym gromadzeniu i analizowaniu danych z różnych źródeł, od programów lojalnościowych i koszyków konsumenckich po eksplorowanie sklepów konkurencyjnych sieci, informacji dostawców i specjalnych badań marketingowych.

Skalowalne podejście i rozwój umiejętności

Dobre zarządzanie kategorią jakości wymaga również rozwoju umiejętności zawodowych. Opiera się na odpowiednio dopasowanych procesach w sklepach i całym łańcuchu dostaw; rozwój zawodowy personelu; narzędzia analityczne i informatyczne ułatwiające podejmowanie decyzji i jasne wdrażanie przyjętej strategii.

Przede wszystkim kierownictwo firmy powinno mieć dostęp do danych i wniosków, które umożliwiają podejmowanie świadomych decyzji. Wielu sprzedawców detalicznych tworzy specjalne narzędzia do zbierania i analizowania takich danych. Takie narzędzia powinny zaoszczędzić czas i wysiłek menedżerów, dać możliwość automatycznej optymalizacji asortymentu na podstawie określonych reguł, możliwość monitorowania wdrażania i zgodności ze strategią asortymentową, porównywania różnych scenariuszy optymalizacji.

Jednocześnie, przed rozpoczęciem zintegrowanego programu optymalizacji, konieczne jest zapewnienie jasnego zrozumienia przyjętej strategii w całej firmie. A w tym nie można polegać wyłącznie na narzędziach i procesach informatycznych. Najwyższe kierownictwo powinno być bezpośrednio zaangażowane w pracę: przekazywać zmiany strategii biznesowej do wszystkich działów firmy, wyjaśniać zasady i pomysły optymalizacji. Najlepsi menedżerowie muszą przygotować zrozumiały scenariusz zmian dla swoich pracowników i zidentyfikować z nimi problemy.

Kierownictwo sieci aptek, które osiągnęło znaczny wzrost sprzedaży przy jednoczesnym zmniejszeniu zasięgu o prawie 20%, głęboko pochłonęło cechy ekonomiczne sprzedaży swoich produktów wraz z zespołem sprzedaży. Taka praca zespołowa pomogła zidentyfikować główne przeszkody na drodze do rozwoju i opracować kilka korzystnych rozwiązań.

Poważnym błędem w optymalizacji asortymentu jest brak dbałości o szkolenie i instruowanie menedżerów kategorii, menedżerów średniego szczebla i innych pracowników, a także infrastruktury do rozwijania swoich umiejętności. Szkolenie powinno zapewnić określony poziom jakości w procesie optymalizacji i zmniejszyć ryzyko błędnych decyzji asortymentowych. Ponadto firma musi przygotować przewodników transformacji - swoich własnych ekspertów i liderów, którzy monitorują jakość i osiągnięty efekt.

Firma powinna być w stanie sprawdzić i wyjaśnić swoje decyzje w procesie optymalizacji, a zwłaszcza podczas usuwania towarów ze sprzedaży lub uzupełniania asortymentu o nowe produkty. A wszystko to oznacza, że ​​pracownicy - menedżerowie kategorii, negocjatorzy i wielu innych - będą mieli duży ciężar i odpowiedzialność. Dlatego szkolenia, edukacja i rozwój potencjału ludzkiego są niezbędne do optymalizacji zasięgu. Jak widzieliśmy, omawiając orientację konsumentów, najważniejsze są ludzie.

Arnaud Minvielle Partner McKinsey, Paryż
Alexander Sukharevsky - partner McKinsey, Moskwa

Skutecznie zarządzaj asortymentem: co to znaczy?
Skutecznie zarządzaj asortymentem: co to znaczy?
Jaka jest docelowa sprzedaż produktów określonej kategorii i jaki jest jej udział w całkowitej sprzedaży?
Jaka jest pożądana i akceptowalna rentowność dla tej kategorii?
Jaka jest strategia asortymentowa i docelowa ilość towarów w kategorii?
Jak będziesz zarządzać markami w tej kategorii?
W jaki sposób produkty marek własnych będą prezentowane w każdej kategorii?
Jakie nowe trendy i segmenty warto rozważyć?
Jakie strategie promocji sprzedaży można zastosować w danej kategorii?